新零售時(shí)代，伴隨商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，甚至于很多城市的購(gòu)物中心已經(jīng)供過于求。如何通過營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)差異化來爭(zhēng)取消費(fèi)者流量與消費(fèi)者時(shí)間，成為購(gòu)物中心的關(guān)注焦點(diǎn)。

　　事實(shí)上，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者們一直困擾于如何運(yùn)營(yíng)自己的客群。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物中心超過70%的會(huì)員年到店次數(shù)不足兩次，這意味著巨大的流量被浪費(fèi)。

　　另一個(gè)數(shù)據(jù)也在佐證目前的“流量浪費(fèi)”。研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，購(gòu)物中心總體市場(chǎng)活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)超過550億元，但市場(chǎng)錯(cuò)位導(dǎo)致300億推廣費(fèi)用被浪費(fèi)。換言之，購(gòu)物中心的市場(chǎng)活動(dòng)投入產(chǎn)出比預(yù)計(jì)還有40%到80%的提升空間。

　　購(gòu)物中心的會(huì)員營(yíng)銷如何突破？如何實(shí)現(xiàn)升級(jí)？如何通過會(huì)員營(yíng)銷搶占消費(fèi)者就被提上議事日程。

　　自我革新

　　打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式

　　一直以來，商場(chǎng)的會(huì)員體系存在三大痛點(diǎn)。會(huì)員拉新無自有流量，需要額外購(gòu)買外部流量；積分積累用戶體驗(yàn)差，消費(fèi)轉(zhuǎn)化為積分效率低；積分消耗可用范圍小，兌換所需積分遠(yuǎn)超過實(shí)際花費(fèi)。

　　顧客或者說消費(fèi)者一直是購(gòu)物中心最重要的資產(chǎn)，但傳統(tǒng)購(gòu)物中心的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式很難把顧客變?yōu)闀?huì)員，即使轉(zhuǎn)化為會(huì)員也容易因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而淪為“僵尸會(huì)員”。

　　針對(duì)這一痛點(diǎn)，大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道搭建起一套“會(huì)員新生態(tài)閉環(huán)”，提供了高效可落地的解決方案。

　　特別是當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間與生活愈發(fā)趨于碎片化，購(gòu)物中心必須在消費(fèi)者經(jīng)�！肮浣帧钡闹苣┡c非工作時(shí)間以外，更多地“占據(jù)”其時(shí)間。大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道的“會(huì)員新生態(tài)”從引流開始，利用自身的大數(shù)據(jù)和龐大的消費(fèi)者資源，依托自身的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)觸達(dá)功能，便能夠?qū)⒕�上的消費(fèi)力引流至線下的購(gòu)物中心，讓消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會(huì)到訪購(gòu)物中心。

　　在引流之外，大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道還為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)會(huì)員提供了更多可行之路。通過會(huì)員拉新、會(huì)員綁定、會(huì)員喚醒在內(nèi)的會(huì)員體系，以及積分體系和用戶畫像，大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道的“會(huì)員新生態(tài)”能夠幫助購(gòu)物中心把日常的消費(fèi)者沉淀下來、“養(yǎng)起來”，可謂是“放長(zhǎng)線釣大魚”，最終促成更多的二次消費(fèi)、多次消費(fèi)。

　　具體來說：購(gòu)物中心借力大眾點(diǎn)評(píng)搭建的移動(dòng)官網(wǎng)的自有流量，實(shí)現(xiàn)會(huì)員快速增長(zhǎng)；消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)與點(diǎn)評(píng)合作的商戶消費(fèi)，即可便捷獲取自動(dòng)積分，同時(shí)購(gòu)物中心能夠清晰掌握到消費(fèi)數(shù)據(jù)；擴(kuò)大會(huì)員積分權(quán)益范圍，形成消費(fèi)良性循環(huán)，刺激會(huì)員再次消費(fèi)，提升消費(fèi)占比。

　　可以說，大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道真正幫助購(gòu)物中心將引流、會(huì)員、積分和消費(fèi)等全過程內(nèi)容串聯(lián)起來，形成了一個(gè)四位一體的“會(huì)員新生態(tài)閉環(huán)”，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。這種購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷新升級(jí)的自我革新，將幫助購(gòu)物中心贏得消費(fèi)者的更多時(shí)間。而對(duì)于商業(yè)，得時(shí)間者得消費(fèi)，得未來。

　　用數(shù)據(jù)說話

　　事實(shí)勝于雄辯

　　對(duì)于行業(yè)來說，頭部購(gòu)物中心品牌已經(jīng)意識(shí)到會(huì)員營(yíng)銷的重要性，并積極展開了創(chuàng)新性嘗試。從與大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道合作過的購(gòu)物中心案例來看，數(shù)據(jù)顯示的效果都足以證明會(huì)員營(yíng)銷的重要性。

　　2017年9月，大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道m(xù)vp項(xiàng)目啟動(dòng)聯(lián)合會(huì)員營(yíng)銷，配合大眾點(diǎn)評(píng)基于lbs及精準(zhǔn)人群篩選能力，觸達(dá)目標(biāo)會(huì)員，活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超過同行業(yè)平均水平的拉新效率。

　　外部會(huì)員獲取渠道中，大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)名列首位�；顒�(dòng)期間，日均拉新領(lǐng)先430%，日均綁定領(lǐng)先280%，新增會(huì)員（占比49%）和綁定會(huì)員（占比51%）都實(shí)現(xiàn)過萬。

　　2017年12月，靜安大悅城和大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道啟動(dòng)合作。截止2018年1月11日的數(shù)據(jù)顯示，日均聯(lián)名會(huì)員數(shù)超500，會(huì)員拉新占比47%，會(huì)員綁定占比53%。這些數(shù)據(jù)同樣達(dá)到了遠(yuǎn)超過行業(yè)水準(zhǔn)的效率。

　　同月，上海愛琴海購(gòu)物公園和大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道合作“首頁(yè)廣告+購(gòu)物頻道廣告+精準(zhǔn)推送PLUS”。在商場(chǎng)新開業(yè)期間，不僅會(huì)員卡可以同步嵌入活動(dòng)H5中，大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道還配合購(gòu)物中心SP活動(dòng)推廣，使日均聯(lián)名會(huì)員數(shù)超過900，會(huì)員轉(zhuǎn)化效果全渠道第一。

　　活動(dòng)上線約1個(gè)月，在上海愛琴海拓展的約3萬聯(lián)名會(huì)員中，拉新占比97%。項(xiàng)目開業(yè)之際，全渠道會(huì)員拉新中通過大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道實(shí)現(xiàn)的效果約占40-45%，ROI效果最高，足以可見大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性和營(yíng)銷效果。

　　不止于會(huì)員營(yíng)銷

　　為更多場(chǎng)景賦能

　　大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道與購(gòu)物中心通過全閉環(huán)、全鏈接設(shè)計(jì)消費(fèi)觸點(diǎn)，打通會(huì)員拉新、會(huì)員綁定、會(huì)員喚醒和會(huì)員積分權(quán)益等多個(gè)方面，不僅幫助購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷，更重要的是讓消費(fèi)者也真正享受到了便利的服務(wù)和貫通線上線下的會(huì)員權(quán)益。

　　面對(duì)未來，大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道的愿景也不止于會(huì)員營(yíng)銷。利用自身的大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)能力，大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道將幫助購(gòu)物中心持續(xù)地對(duì)會(huì)員消費(fèi)行為進(jìn)行運(yùn)營(yíng)分析，并獲取有效數(shù)據(jù)，進(jìn)而調(diào)整場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)組合、引入會(huì)員所需產(chǎn)品、將會(huì)員權(quán)益服務(wù)線上化，為更多的場(chǎng)景賦能。通過實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景消費(fèi)”和“用戶時(shí)間分配”關(guān)系的重構(gòu)，購(gòu)物中心也將在新零售征程中贏得更多先機(jī)。

　　會(huì)員服務(wù)的線上線下融合、多方聯(lián)動(dòng)、權(quán)益互通、功能升級(jí)……可以期待，真正回歸于消費(fèi)者、服務(wù)于消費(fèi)者的多元、互補(bǔ)、可持續(xù)生態(tài)圈的建立，將為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)，購(gòu)物中心也勢(shì)必將擁有更廣闊的想象空間，為自身賦予更深度的品牌價(jià)值。