身處商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)之中，常聽到商業(yè)同仁們對(duì)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的吐槽。諸如，建筑千篇一律、品牌組合同質(zhì)化、商場(chǎng)的房東思維、瘋狂增長(zhǎng)的租金等等。10-20年后，這些槽點(diǎn)會(huì)消失嗎?

    下面我們?cè)O(shè)想一下，十多年后的商場(chǎng)會(huì)是怎樣的：

    個(gè)性空間體驗(yàn)

    像美術(shù)館的商場(chǎng)才是好的游樂場(chǎng)

    國(guó)內(nèi)消費(fèi)者似乎迎來了“審美”的高速發(fā)展期，“顏值”一詞充斥在商業(yè)圈的各個(gè)話題中。新商業(yè)項(xiàng)目越來越多視覺上令我們前眼一亮的設(shè)計(jì)，比如：西安老城根G park的異形水晶體LED大屏、上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)的穹頂天窗、南京華采天地很有氣勢(shì)的中庭。

    隨著高科技材料的應(yīng)用，商場(chǎng)會(huì)更加酷炫和個(gè)性化，全通透的立面、高山流水的自然景觀、文化藝術(shù)品會(huì)都會(huì)被引入商業(yè)空間，“像美術(shù)館的商場(chǎng)”、“旅游景點(diǎn)般的商場(chǎng)”不再是個(gè)案。

    消費(fèi)者來到2035年的商場(chǎng)，會(huì)感覺進(jìn)了一家博物館、一家二次元社區(qū)、或者是溫馨的北歐小鎮(zhèn)，單是公共空間就已經(jīng)有“值回票價(jià)”之感，再加上舒適的香氛、恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳罚�自然愿意多做停留�?/span>

    有位設(shè)計(jì)師說“人是天生的室外動(dòng)物”，喜歡戶外環(huán)境，因?yàn)閼敉馐钦鎸?shí)的，特別是在這個(gè)越來越虛擬的世界里。未來的商場(chǎng)會(huì)更多的把室內(nèi)和戶外空間融合，模糊它們間的界限。

    屆時(shí)，消費(fèi)者在商場(chǎng)里也能體驗(yàn)到自然世界，在商場(chǎng)內(nèi)外自在地跑步、賞花、嬉戲。在那些體量超大的商場(chǎng)，自行車、滑板正好可以作作代步工具。加之，城市空氣質(zhì)量堪憂，能提供潔凈空間的商場(chǎng)將會(huì)成為消費(fèi)者在霧霾等惡劣天氣的首選之所。

    不只是“錢”的聲音

    商場(chǎng)功能延展，成為社群中心

    我們這樣設(shè)想，未來電子商務(wù)必然更加發(fā)達(dá)，如果一個(gè)人很宅，那么他在家里可以解決一切生活、消費(fèi)需求，沒有必要來到商場(chǎng)。愿意走出家門，來到商場(chǎng)的人，一定是有社交、交流需求的。

    根據(jù)馬斯洛需求理論，人的需求是從最初的物質(zhì)層面不斷向更高的精神層面過渡的。2035年的商場(chǎng)“商業(yè)化”意味會(huì)有所下降，反而“人情味”、“社群中心”的一面會(huì)被激發(fā)起來。

    商場(chǎng)不僅是年輕人購物、吃飯聚會(huì)的場(chǎng)所，它同樣是各個(gè)年齡段市民提升自我、展現(xiàn)自我的場(chǎng)所。商場(chǎng)將提供大量公共空間給消費(fèi)者，老人可以下棋喝茶，小朋友可以做游戲，年輕人可以交流、碰撞新點(diǎn)子。

    商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合將更加多元化，不只有滑雪、騎馬、打球、插花、手作、烹飪、跳舞這類體驗(yàn)業(yè)態(tài)。很多社會(huì)公共事務(wù)也將搬進(jìn)商場(chǎng)，比如：保健診所、托兒所、結(jié)婚登記處、簽證中心、車管服務(wù)窗口等，以及學(xué)術(shù)交流、行業(yè)交流的相關(guān)機(jī)構(gòu)。那時(shí)，商場(chǎng)才能真正打造成為人們心中的社區(qū)中心、社交場(chǎng)所。

    對(duì)于不能引進(jìn)商場(chǎng)的公共設(shè)施，商場(chǎng)也會(huì)與其對(duì)接部分系統(tǒng)。比如，醫(yī)院附近的商場(chǎng)，與醫(yī)院的排號(hào)系統(tǒng)打通，自助掛號(hào)在商場(chǎng)即可完成，掛號(hào)后無聊的等待時(shí)間可以在商場(chǎng)消磨，商場(chǎng)通過手機(jī)推送提醒顧客排隊(duì)進(jìn)展。

    當(dāng)然，商場(chǎng)要考慮盈利問題。到2035年，商場(chǎng)的收入不僅局限于租金，更有多種形式的流量變現(xiàn)。作為每天有數(shù)萬消費(fèi)者到達(dá)的流量入口，在完善數(shù)據(jù)化和線上平臺(tái)之后，商場(chǎng)會(huì)有很多與其他企業(yè)、行業(yè)合作的盈利機(jī)會(huì)。

    做真正的平臺(tái)

    提供有公信力的服務(wù)

    眼下商場(chǎng)能為租戶或者消費(fèi)者提供的主要是一個(gè)物理空間，坐擁數(shù)百個(gè)品牌租戶、數(shù)十萬消費(fèi)者，但并沒有發(fā)揮出平臺(tái)的作用，在推銷/促銷之外能為消費(fèi)者提供的東西很有限。

    諸多研究機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者調(diào)研都表明，年輕消費(fèi)者更青睞個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然，商場(chǎng)并不擁有產(chǎn)品，但可以從平臺(tái)角度出發(fā)有所作為。

    以化妝品為例，消費(fèi)者普遍對(duì)自己的皮膚狀況缺乏科學(xué)、及時(shí)的認(rèn)知。有些品牌配有測(cè)量?jī)x器，然而單品牌公信力不足，測(cè)試結(jié)果永遠(yuǎn)是推薦一款自家產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為是促銷手段。

    未來商場(chǎng)將建立“皮膚數(shù)據(jù)中心”，為會(huì)員檢測(cè)膚質(zhì)、提出注意事項(xiàng)、推薦適合的產(chǎn)品類型，并追蹤購買和使用效果。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品及使用后的膚質(zhì)變化再做調(diào)整修訂。

    這樣，商場(chǎng)就如同消費(fèi)者的私人皮膚顧問，掌握大量消費(fèi)者的膚質(zhì)及產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)。既可以給消費(fèi)者更有針對(duì)性的指導(dǎo)，極大的增強(qiáng)會(huì)員粘性。同時(shí)，精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)將為商場(chǎng)后續(xù)品牌調(diào)整、推廣營(yíng)銷提供有力支持。龐大的數(shù)據(jù)也使商場(chǎng)有更多與美容、醫(yī)美等行業(yè)合作的可能性。

    不僅是化妝品，在其它業(yè)態(tài)方面，商場(chǎng)也會(huì)做類似的平臺(tái)延展。比如：在兒童早教方面。市面上五花八門的素質(zhì)教育很多，家長(zhǎng)有時(shí)并不清楚給小朋友報(bào)什么班更適合。商場(chǎng)聯(lián)合兒童教育機(jī)構(gòu)做兒童成長(zhǎng)相關(guān)的身心檢測(cè)，根據(jù)小朋友的興趣點(diǎn)，推薦更加適合的培訓(xùn)項(xiàng)目并提供完善的體驗(yàn)和后期課程調(diào)整服務(wù)。

    商場(chǎng)未來將會(huì)更多的與金融、醫(yī)療、體育等其他行業(yè)跨界合作。有一天，消費(fèi)者即使賬戶余額里沒有足夠的錢，也同樣可以把商品帶走，因?yàn)樯虉?chǎng)和銀行已經(jīng)形成合作聯(lián)盟。

    線上線下是一家

    24小時(shí)不打烊成常態(tài)

    和線上平臺(tái)相比，實(shí)體商場(chǎng)受限于營(yíng)業(yè)時(shí)間的制約，10:00-22:00之外的12小時(shí)無法與消費(fèi)者互動(dòng)。未來的商場(chǎng)借助自有線上平臺(tái)或許可以打破這一時(shí)間制約。

    如今幾乎每個(gè)商場(chǎng)都有微信號(hào)、小程序，有些大集團(tuán)還開發(fā)了APP。這些線上平臺(tái)部分已經(jīng)開發(fā)線上銷售功能。未來可以在這方面做更多文章，比如，很多零售品牌都有庫存壓力，但在商場(chǎng)內(nèi)做特賣又擔(dān)心影響品牌和商場(chǎng)形象。

    那么把特賣搬到線上去，每天晚上10點(diǎn)之后開售，如何呢?再加上激勵(lì)措施鼓勵(lì)消費(fèi)者到店取貨，不但利用了商場(chǎng)的閉店時(shí)間，也促進(jìn)了線下客流。

    除了促進(jìn)銷售，未來商場(chǎng)的智能化服務(wù)將大大優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感。比如，掃臉無感支付、無感停車付費(fèi)、消費(fèi)即積分、購買商品當(dāng)天配送到家等等都將成為商場(chǎng)標(biāo)配。

    據(jù)國(guó)外金融機(jī)構(gòu)研究，通過分析亞馬遜的Prime Air無人機(jī)送貨服務(wù)，發(fā)現(xiàn)它才是未來全球成本最低、速度最快的送貨方式，最高時(shí)速為90公里，半小時(shí)內(nèi)可將貨物送達(dá)。

    懂自己，更懂你

    找到合適的合作伙伴

    數(shù)據(jù)不透明，甚至沒有數(shù)據(jù)，是目前實(shí)體商業(yè)的一個(gè)窘境。建立數(shù)據(jù)平臺(tái)，涉及到兩個(gè)層面：

    一是技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面，未來5G、傳感器、電子標(biāo)簽的廣泛應(yīng)用可以抓取到顧客在場(chǎng)內(nèi)的一舉一動(dòng)，了解其詳細(xì)的消費(fèi)行為。比如：

    顧客的背景信息(年齡、愛好、住址)、在商場(chǎng)停留的時(shí)間、場(chǎng)內(nèi)行動(dòng)的路線、互動(dòng)裝置是否吸引他的目光、進(jìn)了哪幾家店，買單金額。顧客在品牌店鋪的行為，包括在貨架前停留的時(shí)間、試穿了哪些產(chǎn)品、反饋如何、買單與否。

    這些數(shù)據(jù)可以幫助商場(chǎng)得到非常精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，也可以對(duì)租戶品牌是否與本商場(chǎng)匹配有量化判斷。從而可以從消費(fèi)者喜好的角度，對(duì)租戶的配貨、陳列、服務(wù)等提出指導(dǎo)性建議。

    二是數(shù)據(jù)共享層面，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)讓商場(chǎng)以及場(chǎng)內(nèi)品牌充分掌握運(yùn)營(yíng)狀況。而數(shù)據(jù)共享理念的建立，讓市場(chǎng)上商場(chǎng)和品牌的數(shù)據(jù)匯總形成大數(shù)據(jù)，商場(chǎng)的客流量、轉(zhuǎn)化率、顧客的構(gòu)成和畫像等都有大數(shù)據(jù)幫我們分析好。

    商場(chǎng)與品牌的匹配度，一測(cè)便知。甲乙方都無須再托關(guān)系打聽“這個(gè)品牌/商場(chǎng)的業(yè)績(jī)好不好?”。同時(shí)，品牌拓展人員僅憑三四次考察遠(yuǎn)不能了解一個(gè)項(xiàng)目的全部情況。而共享數(shù)據(jù)可以匯總數(shù)年的檢測(cè)數(shù)據(jù)，把對(duì)城市、項(xiàng)目、競(jìng)品的分析都呈現(xiàn)出來。

    屆時(shí)，品牌和商場(chǎng)雙方的洽談更多是相互理念的溝通，未來玩法的共同創(chuàng)意。而選錯(cuò)合作伙伴(品牌進(jìn)錯(cuò)商場(chǎng)或者商場(chǎng)招錯(cuò)品牌)的風(fēng)險(xiǎn)將大大降低。