未來在“首店”以外，“首展”將成為標(biāo)桿Mall的另一個殺手锏。

　　朝陽大悅城小崽子劇場·職場雙面人生中國首展

　　為研究“首展”現(xiàn)象，筆者選取了北上廣深四大一線城市部分標(biāo)桿性購物中心作為樣本，在其官方公眾號的歷史消息頁面分別輸入“首展”二字，果不其然，挖到一大堆“寶貝”。

　　通過對這十幾個購物中心的上百篇?dú)v史文章進(jìn)行研究對比，筆者發(fā)現(xiàn)，早在2014、2015年，部分購物中心的文章標(biāo)題中已出現(xiàn)“首展”，但尚屬鳳毛麟角。

　　另外，早期也有部分購物中心引進(jìn)的雖是首展，但并未在文章中明確體現(xiàn)“首展”，而是用了“XX展首次登陸魔都”、“首次引進(jìn)XX展”、“北京首次展覽”等類似表達(dá)。

　　但是這兩年，這些購物中心們引進(jìn)的首展，不僅在數(shù)量上越來越多，且“首展”的提法也越來越明確、越來越多。有圖為證：

　　毫無疑問，繼“首店”之后，“首展”已成為太古里、萬象天地、K11們營銷推廣的另一大關(guān)鍵詞！

　　為此，筆者簡單統(tǒng)計了近年來部分重點(diǎn)購物中心所舉辦的一些“首展”以供參考。

　　接下來，筆者簡要分析一下，“首展”上位的意義，以及首展與首店的區(qū)別。

　　首展VS首店：所屬時代不同

　　正如物聯(lián)網(wǎng)之于互聯(lián)網(wǎng)一樣，首展與首店，雖一字之差，卻已是兩個時代！

　　首店是傳統(tǒng)購物中心時代的事物，更側(cè)重于貨、店等物質(zhì)層面，對首店的追捧，體現(xiàn)出購物中心豐富自身零售空間的追求。

　　首展則屬于體驗時代，更側(cè)重于所見所感等精神層面，對首展的追捧體現(xiàn)出購物中心豐富自身的社交、文化、人文藝術(shù)等元素的自覺性。

　　萬象天地《復(fù)仇者聯(lián)盟4》電影特展華南首展

　　首展VS首店：稀缺度不同

　　相比首店，首展有兩個特性：僅此一家，過時不候。

　　先來看“僅此一家”：一般來說，越是重磅的展覽，越能吸引客流（當(dāng)然投入成本也越大）。因此往往一個城市乃至一個省只舉辦一站，甚至全國范圍內(nèi)也僅落地幾站。這對購物中心的考驗非常大，誰能拿下這個展，誰就能享受展覽所帶來的巨大“人口福利”。

　　比如英國國立維多利亞與艾伯特博物館的《鞋履：樂與苦展覽》，僅在太古旗下5個項目舉辦。

　　香港太古廣場《鞋履：樂與苦展覽》

　　再來看“過時不候”：展覽一般都有極強(qiáng)的時效性，短的幾天，長一點(diǎn)的也不過兩三個月。一旦錯過，就只能等待在其他城市舉辦的下一場了（不一定有）。而首店之后，二店三店往往會很快到來。也就是說，隨著時間推移，首店價值越來越低，而首展價值越來越高（很多只能珍藏在回憶中）。

　　因此，相比首店，“首展”更稀缺也更珍貴。

　　首展VS首店：目的、效果不同

　　購物中心引進(jìn)首店，側(cè)重于豐富自身業(yè)態(tài)，強(qiáng)化品牌組合，直接促進(jìn)商品銷售；引進(jìn)首展，側(cè)重于加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感，吸引客流，間接促進(jìn)商場整體銷售。當(dāng)然有些展覽需購票入場，觀展人數(shù)多的話，門票收入也很可觀。

　　廣州K11田名網(wǎng)敬一作品展廣州首展

　　首展VS首店：場地不同

　　首店歸根到底是一家店，占用的是購物中心內(nèi)的商鋪，而展覽往往在購物中心的中庭、室外廣場等地方舉辦，考驗購物中心充分利用、管理公共空間的能力。

　　這類場地大多是開闊而沒有明確邊界的，且展覽期間人多而雜，在現(xiàn)場管控、安全管理方面，比商鋪要求更高。

　　當(dāng)然，目前已有一些標(biāo)桿性購物中心，由于常年不斷引進(jìn)各類展覽，已規(guī)劃了專門用來舉辦展覽的活動場地，比如廣州K11的藝術(shù)廊橋、chi K11藝術(shù)空間，三里屯太古里的紅館，深圳灣萬象城的MIXC ARTS等等。

　　三里屯太古里的紅館

　　深圳灣萬象城MIXC ARTS

　　首展VS首店：執(zhí)行部門不同

　　引進(jìn)首店，考驗的是購物中心了解市場動態(tài)、把握潮流方向、感知消費(fèi)者喜好的能力；引入獨(dú)家品牌以及當(dāng)下最具人氣的品牌，主要是招商部們的任務(wù)，與之打交道的是市場上的各類品牌；引入首展，考驗的是購物中心的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，以及對目標(biāo)客戶群體消費(fèi)行為的深度了解。尤其是目前購物中心的首展都開始向?qū)�業(yè)藝術(shù)展覽升級，就更加考驗團(tuán)隊對文化藝術(shù)審美方面的品味與水平了。

　　廣州K11藝術(shù)空間指示牌

　　這部分工作主要是購物中心營銷推廣部門來完成，與之打交道的則是各類藝術(shù)機(jī)構(gòu)，展覽平臺或者藝術(shù)家與策展人等。目前很多購物中心在這方面缺乏經(jīng)驗。

　　而據(jù)筆者了解，作為藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合模式的開創(chuàng)者，K11除了藝術(shù)空間以及專業(yè)的市場營銷團(tuán)隊外，更有專業(yè)的藝術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行策展執(zhí)行，這在其他購物中心或整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)也是絕無僅有的。

　　對購物中心來說，首展的引流效果乃至銷售業(yè)績提升效果都不容小覷。

　　比如，日本知名的team Lab展，不管到哪個城市，都會吸引十幾萬甚至幾十萬人前往。人們寧可排上幾個小時的隊伍，也要進(jìn)去體驗一下。

　　再比如，據(jù)相關(guān)報道，上海K11于2014年舉辦的莫奈展，短短兩個月內(nèi)吸引40萬人觀展，銷售衍生品3960萬余元，并促進(jìn)商場營業(yè)額整體增長20％。

　　上海K11莫奈特展

　　未來，隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代到來，購物中心紛紛加強(qiáng)體驗元素，大量展覽必將走進(jìn)購物中心。與此同時，購物中心對“首展”的追捧也必將愈演愈烈。但真心希望大家不要像追求首店一樣，失去理性，甚至為了首店而弄出一些“有名無實(shí)”的東西。