購(gòu)物中心作為體驗(yàn)空間和社會(huì)產(chǎn)能的延伸空間，一直在不斷試驗(yàn)、調(diào)整之中，也不斷面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　在新消費(fèi)力量涌動(dòng)、新消費(fèi)主義盛行的今天，我們看到不同業(yè)態(tài)、不同品牌、不同形式的品牌Lab店突然涌入市場(chǎng)。

　　從喜茶到vivo，從Dyson到周大福，頭部品牌紛紛在購(gòu)物中心開(kāi)出了自己的Lab門(mén)店，營(yíng)造“沉浸式”的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，探索與線(xiàn)下消費(fèi)者的新連接。

　　本期，我們將盤(pán)點(diǎn)全球范圍內(nèi)的熱門(mén)Lab門(mén)店，探討品牌為什么放棄成熟的門(mén)店模型，把“實(shí)驗(yàn)室”搬到消費(fèi)者面前？為什么是購(gòu)物中心？Lab體驗(yàn)店又如何成為購(gòu)物中心“流量收割機(jī)”？

01

Lab店“來(lái)勢(shì)洶洶”

　　Lab可以翻譯成“實(shí)驗(yàn)室”，又有人稱(chēng)之為“概念店”。

　　它源于歐美，流行于日本，品牌早期開(kāi)設(shè)概念店的目的，更多是為了傳遞品牌理念和塑造品牌形象。

　　譬如寶馬在慕尼黑建設(shè)的BMW Welt，耗費(fèi)了4000噸鋼材建造的“巨型4S店”成為了寶馬迷們的朝圣之地，人們可以在這里欣賞到幾乎每一款車(chē)型產(chǎn)品并了解它們的歷史和采用的先進(jìn)技術(shù)。

　　可口可樂(lè)在美國(guó)的亞特蘭大市中心創(chuàng)立的可口可樂(lè)博物館，消費(fèi)者們不僅能看到品牌歷史中的各類(lèi)周邊產(chǎn)品、海報(bào)、廣告和生產(chǎn)流水線(xiàn)，還能帶走一瓶當(dāng)天生產(chǎn)的可樂(lè)進(jìn)行珍藏。

　　這種品牌與消費(fèi)者更緊密互動(dòng)的方式，為如今的 Lab概念店提供了很好的參考思路。

　　尤其從2017年新零售元年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外眾多品牌紛紛開(kāi)啟了有關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的探索，尤其在概念店的打造上，從傳統(tǒng)式銷(xiāo)售到服務(wù)模式的改革，探索與線(xiàn)下消費(fèi)者的連接。

　　今年，RIO LAB銳澳輕飲實(shí)驗(yàn)室在上海思南公館正式營(yíng)業(yè)，從裝修陳列來(lái)看，RIO LAB銳澳輕飲實(shí)驗(yàn)室在符合思南公館的氣質(zhì)之余，同時(shí)又貼近年輕人的個(gè)性化審美。

　　開(kāi)放式的飲品制作空間，完全可以清晰的看到原料萃取及飲品制作的過(guò)程，通過(guò)LAB店打造場(chǎng)景，為顧客帶來(lái)良好的體驗(yàn)。

　　周大福Y時(shí)代攜懶人聽(tīng)書(shū)聯(lián)合打造的“Y-LAB不正實(shí)驗(yàn)室”以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，融合了“新奇、探秘、好玩、多次元”等眾多年輕人時(shí)下喜歡的元素，吸引年輕人關(guān)注自身的體驗(yàn)感和實(shí)際需求。

　　LAB概念店是喜茶最具有試驗(yàn)先鋒概念的一種店面風(fēng)格，每一家LAB概念店都是獨(dú)一無(wú)二，各有特點(diǎn)，所要表達(dá)和傳遞的東西也是各不相同。

　　喜茶的上海LAB店不算特別大，但被規(guī)劃成了五大區(qū)域，分別是甜品實(shí)驗(yàn)室、制冰實(shí)驗(yàn)室、茶極客實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、娛樂(lè)實(shí)驗(yàn)室。

　　Dyson已在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)的Beauty Lab，代表的也不僅是智能和未來(lái)，更是探索新生活方式的審美，吸引著顧客為“熱愛(ài)”買(mǎi)單。

02

Lab店意味著什么？

　　雖然Lab概念并非實(shí)體商業(yè)新生事物，但從品牌Lab數(shù)量、開(kāi)店頻次、覆蓋品類(lèi)、全球拓展等方面看，這一創(chuàng)新方式正在形成趨勢(shì)。

　　而像vivo、喜茶等紛紛開(kāi)啟將Lab體驗(yàn)店模式，打的是什么算盤(pán)？

　　相較于單純的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)，如今的消費(fèi)者希望能夠在購(gòu)物的過(guò)程中獲得更多新奇的體驗(yàn)。

　　而Lab店正是順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，注重為顧客營(yíng)造輕松、自由的體驗(yàn)，有別于以前的售賣(mài)或者單純的信息溝通。從傳統(tǒng)式銷(xiāo)售到服務(wù)模式的改革，以顛覆性的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新形態(tài)與消費(fèi)者鏈接。

　　無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，大部分的零售消費(fèi)仍然發(fā)生在實(shí)體空間，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)如何在實(shí)體零售業(yè)占居市場(chǎng)份額是一個(gè)需要長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題，為此，Lab店的出現(xiàn)，給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了鏈接消費(fèi)者的創(chuàng)新。

03

Why Mall ?

　　一夜之間，購(gòu)物中心成了品牌們開(kāi)設(shè)lab店的香餑餑。背后原因何在。

　　市場(chǎng)層面來(lái)看：隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，購(gòu)物中心已發(fā)展成為線(xiàn)下發(fā)展最快、也最重要的市場(chǎng)，年客流千萬(wàn)人次的購(gòu)物中心早已不勝枚舉。

　　試想哪個(gè)品牌愿意放棄與這么多消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)？

　　不得不說(shuō)，今時(shí)今日，購(gòu)物中心已然成為品牌拓展市場(chǎng)以及搶占市場(chǎng)最有影響力、也最具昭示性的舞臺(tái)。

　　消費(fèi)者層面：數(shù)據(jù)顯示，美歐消費(fèi)市場(chǎng)40%的份額已經(jīng)由新生代占據(jù)。國(guó)內(nèi)的年輕消費(fèi)群體同樣具有不俗的購(gòu)買(mǎi)力，但同時(shí)也是最挑剔的群體。

　　這類(lèi)群體對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求不同于以往的消費(fèi)者，產(chǎn)品的品質(zhì)和種類(lèi)的豐富度，只是他們的基礎(chǔ)訴求，而環(huán)境的情景化、個(gè)性化、品牌美學(xué)才是品牌圈粉的重要因素。

　　而購(gòu)物中心正是區(qū)別于“冰冷”線(xiàn)上店的存在，場(chǎng)景化的空間氛圍和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，使之與新興的消費(fèi)者需求不謀而合。

04

如何抓住熱點(diǎn)

成為“流量收割機(jī)”？

　　正在起勢(shì)的Lab店熱潮是給予購(gòu)物中心和品牌的重要提示，可以從以下方面做好準(zhǔn)備：

　　運(yùn)營(yíng)方式的改變

　　線(xiàn)上線(xiàn)下鏈接，跳出傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的思維框架，積極探尋創(chuàng)新、有趣的零售方式，豐富實(shí)時(shí)連接和體驗(yàn)創(chuàng)造的“工具庫(kù)”，這是實(shí)體商業(yè)必須破圈思考的環(huán)節(jié)。

　　設(shè)計(jì)賦能

　　購(gòu)物中心沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營(yíng)造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。實(shí)體商業(yè)的沉浸度，從某些層面而言成為商業(yè)中心線(xiàn)上線(xiàn)下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

　　就如HoliLand Lab的科技感店鋪設(shè)計(jì)突破了好利來(lái)一貫的店鋪風(fēng)格，借助工業(yè)冷感的灰色基調(diào)和“生產(chǎn)車(chē)間”的裝置擺設(shè)，以期用沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與新世代消費(fèi)者建立鏈接認(rèn)知。

05

結(jié)  語(yǔ)

　　Lab店的崛起，讓市場(chǎng)目睹一場(chǎng)由實(shí)體商業(yè)發(fā)起的“自我革命”。它開(kāi)始擺脫以往的慣性依賴(lài)，采用與過(guò)去截然不同的渠道策略、傳播策略和整體品牌策略，并且期待給口味愈加刁鉆的消費(fèi)者們帶來(lái)更加個(gè)性化的體驗(yàn)。

　　由此熱潮也給購(gòu)物中心和品牌帶來(lái)重要提示，如今消費(fèi)者的審美和需求越來(lái)越高，僅僅擁有獨(dú)特的產(chǎn)品是不夠的，為受眾提供一種獨(dú)特的體驗(yàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為關(guān)鍵。