裁員之后，76歲的宜家宣布轉(zhuǎn)型。擁抱電商之外，宜家門店也逐步剝離倉(cāng)儲(chǔ)性質(zhì)，從郊區(qū)向市中心行進(jìn)，也越來(lái)越“小而美”。這次，一直把“平價(jià)”作為品牌核心價(jià)值觀的宜家，在鬧哄哄的臺(tái)灣夜市里做起了薄利多銷的主意，把幾百件低于百元臺(tái)幣（約合人民幣20元）的商品集合起來(lái)。

    “低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)”

    宜家這兩家店一改宜家往日作風(fēng)，選址于臺(tái)灣鬧市區(qū)，裝潢采用了宜家一以貫之的黃藍(lán)色�？偣矁蓪�，面積大約300平方。店內(nèi)的價(jià)格大多為 19、29、49 臺(tái)幣（折合人民幣5元、7元、11元）為主。剛進(jìn)門，放置著的是一款售價(jià)19元新臺(tái)幣的純色馬克杯（折合人民幣5元），同等價(jià)格的物品在店內(nèi)還有不少，比如刷碗海綿小馬、洗手液瓶子等。一樓設(shè)置了零食、廚房用品和零食等區(qū)域，二樓則售賣寵物用品、辦公用品、家飾品，還開辟出了專門的兒童游戲區(qū)。

    為了迎合年輕人的喜好和臺(tái)灣夜市的“吃”屬性，宜家還在一樓設(shè)置了外帶餐食區(qū)，買起了售價(jià)為2元和6元人民幣的甜筒和熱狗。擅長(zhǎng)“抓住消費(fèi)者的胃”的宜家已經(jīng)不是第一次打出食物牌，此前宜家推出的一款水果冰激凌便在抖音火了一把。另外，宜家還曾在中國(guó)的一些門店推出了接地氣的美食，比如廣州的早茶點(diǎn)心和武漢的熱干面。不過(guò)，由于面積受限，宜家“百元小店”并沒(méi)有設(shè)置專門的位置供食客休息。

    宜家“百元小店”里，每個(gè)區(qū)域都有一個(gè)很萌的名字——鍋碗瓢盆區(qū)叫做“食器時(shí)代”、零食區(qū)叫“瑞典好零食”、寵物用品區(qū)叫“毛孩也瘋狂”。

    除此之外，在宜家“百元小店”的各處裝飾上還粘貼著各類標(biāo)語(yǔ)，這也許代表著宜家的一些新的品牌認(rèn)知，比如在樓梯處的“低價(jià)創(chuàng)造無(wú)價(jià)”，在商品背后墻上的“破盤價(jià)：我們致力于破盤的價(jià)格，也能有美麗的盤子”，還有印刷在黃色蛇皮袋上的“關(guān)于好設(shè)計(jì)，IKEA的想法也不落俗套，好品味也能有好價(jià)格”。

    臺(tái)北通化的百元小店在12月14 日開張，臺(tái)中逢甲店則在12月21日開張，這是全球唯二兩家“百元店”。這兩家店開業(yè)之后便吸引了大量人流。為了迎合年輕人們喜歡分享的性格，宜家在樓梯間用小馬形狀的海綿拼了一個(gè)“百”字，在一樓用熒光燈管設(shè)計(jì)了一個(gè)巨型的宜家甜筒，讓年輕消費(fèi)者們拍照打卡。

    古稀巨頭的轉(zhuǎn)型危機(jī)

    對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，繼續(xù)端著老大哥的架子并不是一件好事。

    宜家中國(guó)在2016年達(dá)到頂峰后，銷售額便一直放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷售額超147億人民幣，同比增長(zhǎng)9.3%，而2016年和2017年同比增速分別為19.4%和14%。2018年11月，宜家母公司Ingka集團(tuán)宣布，為拓寬中心商場(chǎng)模式和加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，未來(lái)2年將裁減7500人，主要集中在公關(guān)、行政等辦公室崗位，并投資物流配送和數(shù)字化，在未來(lái)兩年內(nèi)創(chuàng)造1.15萬(wàn)個(gè)新工作崗位。

    轉(zhuǎn)型是不得已的。一方面，和線上一鍵購(gòu)買家居相比，年輕消費(fèi)者們也許不大會(huì)考慮抽出寶貴時(shí)間，花上一個(gè)小時(shí)去宜家實(shí)體店。另一方面，購(gòu)物逛街作為一種消遣，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”更能引發(fā)消費(fèi)決策，而這類型的店現(xiàn)在也已經(jīng)不是什么新鮮事——無(wú)印良品已經(jīng)深入人心，又不斷有新品牌擠進(jìn)來(lái)分一杯羹，比如海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)品、號(hào)稱瑞典設(shè)計(jì)的NOME等。

    銷售放緩，電商巨頭分流，宜家專注于砸錢燒規(guī)模外，關(guān)鍵還要做好品牌構(gòu)建。

    此前，宜家曾因家居質(zhì)量問(wèn)題備受質(zhì)疑，2018年便發(fā)生了四起召回事件——5月召回了一款鏈條可能斷裂的自行車；9月召回了一款存在脫落危險(xiǎn)的玻璃燈罩和一款有觸電風(fēng)險(xiǎn)的兒童壁燈；最近的一次，11月，宜家召回了一款有劃落風(fēng)險(xiǎn)的伸縮型餐桌。

    質(zhì)量不夠，價(jià)格來(lái)湊，這次宜家剝離大家居，用價(jià)格低廉且使用頻率高的小物件切入人群，除了能夠幫助刷新品牌的認(rèn)知，還能籠絡(luò)住那些喜歡嘗鮮、忠誠(chéng)度又低的年輕人。

    只不過(guò)，這兩家店目前是快閃店性質(zhì)，只營(yíng)業(yè)至2019年4月底，這也符合宜家一直以來(lái)對(duì)新事物的審慎態(tài)度。未來(lái)，宜家是否會(huì)大范圍推進(jìn)這種模式，目前還不得而知，但從這兩家店面開業(yè)后人潮涌動(dòng)，可見年輕消費(fèi)者對(duì)宜家這種新嘗試還是比較感興趣的——畢竟沒(méi)有人會(huì)排斥五元店里的大牌好物。