最近，藍(lán)月亮正式向港交所遞交招股書，若藍(lán)月亮順利上市，它將成為“洗衣液第一股”。

   2008年，藍(lán)月亮在國內(nèi)推出深層潔凈洗衣液，成為首個為國人熟知的洗衣液品牌，在很長時間里，藍(lán)月亮幾乎與這個品類劃上了等號。

   據(jù)招股書披露，截至2019年底，以零售額計算，藍(lán)月亮在洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的市占率均為第一，分別為24.4%、27.9% 及17.4%。

   但現(xiàn)在洗衣液產(chǎn)品隨處可見，市場玩家眾多，藍(lán)月亮先發(fā)優(yōu)勢逐漸被追平。加上其與線下賣場渠道的“裂痕”并未抹去，藍(lán)月亮想繼續(xù)保持洗衣液“一哥”的地位并不容易。

   日漸擁擠的洗衣液市場

   1984年，羅秋平從武漢大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)，1987年取得中國科學(xué)院廣州化學(xué)研究所(有機化學(xué))碩士學(xué)位后，進(jìn)入中國日化行業(yè)。1992年，他在廣州創(chuàng)立了藍(lán)月亮，成為國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。最早藍(lán)月亮主要生產(chǎn)洗手液，并得益于17年前的“非典”。

   在2003年之前，大多數(shù)人洗手都是用肥皂，但肥皂的缺點也很明顯，在公眾場合容易造成交叉感染。相比之下，洗手液則安全得多，非典期間藍(lán)月亮一舉抓住了這一市場機遇，通過捐贈產(chǎn)品、組織線下洗手等活動打開了洗手液市場，一度在消費者的認(rèn)知中形成了“洗手液=藍(lán)月亮”的概念。

   隨后羅秋平又看到另一個發(fā)展機遇——洗衣液。在2007年之前，中國人的洗滌劑以洗衣皂和洗衣粉為主，是寶潔和聯(lián)合利華在國內(nèi)主推的產(chǎn)品，洗衣液占比還不到3%。藍(lán)月亮從2008年開始率先向全國推廣洗衣液，并開啟了中國的洗衣液時代。

   這里面有高瓴資本張磊的推波助瀾，2010年高瓴資本張磊投以4500萬美元投資了藍(lán)月亮的天使輪，他曾將藍(lán)月亮投資案例簡單概括為，“把它從一個賺錢的公司先變成短期戰(zhàn)略虧損的公司而最終獲得了市場和高額收益”。

   目前高瓴持有藍(lán)月亮10%股份，而羅秋平、潘東夫婦通過ZED(持股88.7%)及Van Group Limited(持股0.22%)兩家主體合計持股88.92%。

   根據(jù)弗若斯特沙利文報告，藍(lán)月亮品牌在中國洗衣液市場及洗手液市場連續(xù)10年(2011年至2020年)綜合品牌實力排名第一。目前，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品，在對應(yīng)的垂直細(xì)分市場中均排名第一。

   據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，藍(lán)月亮的營收從56.32億港元增長至70.5億港元，不過去年藍(lán)月亮營收同比增速卻出現(xiàn)了下滑，從2018年20.2%的增速降低至2019年的4.2%。

   造成下滑的原因之一很可能是市場競爭。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2017年至2019年藍(lán)月亮年復(fù)合增長率為11.9%，而同期中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)零售額的復(fù)合年增長率為4.9%，洗衣液增速要高于洗衣粉、洗衣皂產(chǎn)品。

   另一方面，中國人口眾多，洗護(hù)市場擁有極大的體量和潛力，目前國內(nèi)洗衣液滲透率僅為44%，對比日本79.5%和美國91.4%的滲透率還有很大空間，洗衣液市場有望隨著下沉市場的滲透以及國人消費升級持續(xù)增長。

   但這也意味著市場競爭將更加激烈，現(xiàn)在市面上的家庭洗護(hù)品牌，例如碧浪、奧妙、立白、超能、威露士、花王等等，都有自己的洗衣液產(chǎn)品。藍(lán)月亮趁著洗衣粉換洗衣液的窗口期崛起，未來其領(lǐng)先品牌優(yōu)勢會逐漸消失。

   打好一張王牌

   2013年至2019年，藍(lán)月亮相繼推出“衛(wèi)諾”浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”品牌濃縮洗衣液新品、“凈享”品牌高級洗手液產(chǎn)品和“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品。特別是在2019年底到2020年初，藍(lán)月亮新品密集上市，而這個時間正是藍(lán)月亮上市籌備之際。

   目前藍(lán)月亮的橫向拓展還是圍繞液體洗劑的不同使用場景做延伸，累計共20種產(chǎn)品，不過核心品類還是洗衣液，目前藍(lán)月亮主要經(jīng)營三類洗護(hù)用品，分別用于衣物洗護(hù)個人洗護(hù)以及家居洗護(hù)。其中衣服洗護(hù)產(chǎn)品2019年營收為61.8億港元，占總營收比重比達(dá)到87.6%。

   靠洗衣液突破大型日化集團的包圍并準(zhǔn)備上市，藍(lán)月亮除了靠先發(fā)優(yōu)勢，還有兩點原因：

   一是對洗衣液細(xì)分市場的挖掘。雖為日常家庭用品，但洗衣液的購買頻次算不上高頻，但藍(lán)月亮卻有不同規(guī)格的瓶裝、袋裝洗衣液，以及手洗(內(nèi)衣)專用、寶寶專用、80g旅行專用等洗衣液產(chǎn)品等，包裝規(guī)格的多樣也滿足不同類型的需求，更高頻地觸達(dá)消費者。

   二是強調(diào)技術(shù)。例如藍(lán)月亮濃縮洗衣液，據(jù)報道其“濃縮+”配方是集結(jié)了30人的研發(fā)精英團隊，經(jīng)過長達(dá)兩年的時間的技術(shù)突破，而且泵頭幾乎找遍國內(nèi)外的生產(chǎn)廠家，最后定下了可以精準(zhǔn)計算“一泵8克”的泵頭。

   而對外藍(lán)月亮也強調(diào)洗護(hù)科技，做所謂的“知識營銷”。大眾消費品大多是類組裝的生產(chǎn)屬性，生產(chǎn)流程相對簡單，藍(lán)月亮在洗護(hù)及相關(guān)方面共擁有20多項國家專利，可見十分重視科研。

   藍(lán)月亮的議價能力也體現(xiàn)出了科技的價值，2019年三類洗護(hù)用品的毛利率分別為63.9%、65%和66.6%，毛利水平都相當(dāng)高，并且對照往年都呈逐年上升趨勢。

   藍(lán)月亮毛利率穩(wěn)定增加的主要原因，是由于毛利率相對較高的產(chǎn)品銷售增加，同時基于棕櫚油的原材料成本，以及包裝材料低密度聚乙烯價格下降，使制造成本下降。

   與毛利率同步增長的是藍(lán)月亮的盈利能力，其凈利潤率從2017年的1.5%提升至2019年的15.3%，股本回報率也從6.7%增長至45.7%。2019年藍(lán)月亮凈利潤為10.79億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為10.32億元，數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀。

   聚焦液體洗劑產(chǎn)品，讓藍(lán)月亮更容易形成規(guī)模效應(yīng)控制成本。不過此舉有利也有弊，一旦洗衣液遭遇激烈競爭，藍(lán)月亮的整體業(yè)績會受到較大影響，未來藍(lán)月亮大概率會像同行一樣，多品類、多品牌經(jīng)營分散風(fēng)險。

   線下反而成短板?

   不同于傳統(tǒng)洗化產(chǎn)品，藍(lán)月亮的銷售渠道比較特殊。

   近三年藍(lán)月亮的線下分銷渠道營收呈下降趨勢，盡管招股書中稱線下分銷商渠道是“近年來一直是營銷的重點”。2019年藍(lán)月亮線上渠道(批發(fā)和直營)營收超過線下，占總營收比重為47.2%。此外，藍(lán)月亮的大客戶(線下商超批發(fā))銷售占比逐漸上升，2019年占營收比重為14.1%。

   藍(lán)月亮渠道分布的形成要追溯到2015年，當(dāng)年曾與大型商超多年合作的藍(lán)月亮突然宣告退出大潤發(fā)。當(dāng)時涉及到人人樂、家樂福、大潤發(fā)、歐尚等全國性賣場，以終止合作、全部產(chǎn)品下架、大幅度縮減陳列等形式與藍(lán)月亮鬧僵。

   導(dǎo)火索在于藍(lán)月亮與大賣場洽談采購合同時，提出希望以設(shè)置專柜“月亮小屋”取代原有的進(jìn)銷上架合約，以統(tǒng)一品牌形象、獨特專柜展臺統(tǒng)一呈現(xiàn)藍(lán)月亮旗下全線洗衣液及洗手液商品，而且全線商品還必須由藍(lán)月亮自主定價，商品售賣后再與賣場協(xié)約分配利潤。據(jù)報道大潤發(fā)拒絕了該進(jìn)場要求，藍(lán)月亮也并未提出退讓妥協(xié)的回旋方案。

   此后，藍(lán)月亮又宣布在北京、廣州多地自建“月亮小屋”，打造O2O+直銷生態(tài)。一方面與京東簽訂獨家銷售協(xié)議，另一方面，自建“月亮小屋”社區(qū)專營店，消費者通過微信公眾號或APP下單，門店提供產(chǎn)品銷售和洗衣服務(wù)。

   但放棄商超渠道等于放任競爭對手的發(fā)展，同一時期，藍(lán)月亮的商超“坑位”被日化同行們瓜分，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2016年，藍(lán)月亮市占率下降至20.3%，2017年，立白洗衣液憑借26%的市占率，與藍(lán)月亮洗衣液不相上下。

   正如當(dāng)年電商聲稱要取代線下，但卻轉(zhuǎn)頭開始收購商超，藍(lán)月亮最終也選擇妥協(xié)。在去年12月，藍(lán)月亮回歸大潤發(fā)、歐尚等高鑫系大賣場門店，并陸續(xù)開展相關(guān)產(chǎn)品鋪貨工作，自建渠道“月亮小屋”搖身一變成為分銷商進(jìn)貨平臺。

   但今時不同往日，現(xiàn)在藍(lán)月亮重返大賣場，恐怕已不再有當(dāng)年的底氣了。