報告摘要：

2018年上半年，中國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。6月份社會消費品零售總額與前兩個月度相比，增速有所回升。線上線下融合、社交電商、泛零售品類擴充成為零售業(yè)發(fā)展的三大顯著趨勢。就消費端而言，代際變遷與消費升級是最為顯著的方向。地區(qū)間消費日趨均衡，高質量發(fā)展是方向。

中國零售行業(yè)發(fā)展概況

▌社會消費品零售總額持續(xù)增長

2018年6月同比名義增速有所回升

2018年1-6月份，中國社會消費品零售總額180018億元，同比增長9.4%。其中，2018年6月社會消費品零售總額達到30842億元，同比名義增速為9.0%；與此前兩個月度相比，增速有所回升。

艾瑞咨詢認為，在宏觀經濟增速換擋的大環(huán)境下，社零總體增速雖略有放緩，但未來一段時期內其增速仍將保持在略高于名義GDP增速的水平。

▌中國網絡零售市場總體交易規(guī)模

2018年Q2網絡零售市場交易規(guī)模達19190.1億元

隨著國內居民消費能力的持續(xù)提升與網上購物習慣的逐步養(yǎng)成，2018年Q2中國網絡零售市場交易規(guī)模保持持續(xù)增長，同比增幅達31.3%。特別地，國內各主流電商平臺年中大促對于第二季度交易規(guī)模增長的貢獻作用顯著；預計未來兩個季度，國內網絡零售市場總體交易規(guī)模仍將保持接近30%的同比增幅；線上線下融合、社交電商、以及泛零售品類延伸擴充將成為未來國內網絡零售乃至整個零售市場的重要增長點。

趨勢一：線上線下融合加速落地

▌線上線下融合動因分析

線上獲客成本激增，純電商模式待轉型

隨著國內互聯(lián)網流量紅利衰退，純電商模式的邊際獲客成本持續(xù)上漲；以2014年為基期，國內典型電商平臺的邊際獲客成本均呈現上漲態(tài)勢。純電商模式的獲客成本壓力促使電商平臺相繼試水線上線下融合的商業(yè)模式，上述轉變對于國內零售業(yè)格局的演變將產生深遠影響。

實體零售回暖，線下資源價值重估

根據商務部數據監(jiān)測顯示，2016年6月至今，全國3000家重點零售企業(yè)零售指數呈波動性上升趨勢，考慮到季節(jié)性波動的影響，實體零售行業(yè)回暖趨勢初現；對于電商而言，線上獲客成本激增與實體零售回暖雙重因素進一步強化了其向線下市場滲透的動機：經歷了國內零售電商的高速增長期，但國內零售市場的線上滲透率仍未超過20%，加之線上獲客成本與物流成本的上漲，零售業(yè)線上線下成本的剪刀差逐步彌合，借由線上線下融合模式，滲透線下超過80%的零售市場份額，成為國內電商平臺的共識。

數字基礎設施普及，核心技術應用落地

數字基礎設施及終端的普及，為線上線下融合提供了基礎設施和硬件層面的基礎；以大數據為代表的底層技術與應用層技術突破，則從核心技術層面確保了線上線下融合實現的可行性；伴隨技術設施普及與核心技術突破，零售業(yè)線上線下融合的應用場景不斷拓展，為定位服務、個性化推薦、移動支付及會員管理等各場景和應用環(huán)節(jié)的實現提供支持。

▌線上線下融合的形式

從后端供應鏈到前端客戶體驗，覆蓋全價值鏈多場景

就實現形式而言，線上線下融合主要有三種形式，第一類是基于消費體驗重構的融合，該類融合側重通過結合互聯(lián)網運營模式實現消費者到店體驗的優(yōu)化；第二類是基于消費場景延伸的融合，主要體現為最后一公里配送以及線上預約門店自提，其意義主要在于打破消費者進行交易與取得商品的空間限制的同時，滿足了消費者對于即時性的需求；第三類是基于供應鏈效率提升與渠道下沉的融合，主要體現在對傳統(tǒng)線下門店的零售賦能以及與對品牌商的零售賦能。

▌基于消費體驗重構的融合

新型業(yè)態(tài)樣板提供更優(yōu)化的到店體驗

線上線下融合的重要形式之一，是通過線下空間的重構與數字化改造，為消費者提供更為優(yōu)化的到店體驗。從當前改造的品類來看，主要集中在泛生鮮、3C數碼和家居生活品類。

▌基于供應鏈效率提升的融合

供應鏈效率提升是線上線下融合的重要基礎

線上線下融合的主要目的是實現信息流、資金流、物流之間的有效銜接與融合，使得整個商品的生產、流通、服務等過程更加高效。為了更好的將“人、場、貨”相匹配，實現人在其場，貨在其位，人貨相匹的供應效果，供應鏈的全方位融合提升是重要的基礎，供應鏈將不僅僅是傳統(tǒng)意義上的供應鏈，它將依托大數據和信息系統(tǒng)把客戶綜合感知、智慧指揮協(xié)同、客戶精準服務、職能全維協(xié)同、重點聚焦保障等要素集成于一體，使各個系統(tǒng)在信息主導下協(xié)調一致的行動，最大限度的凝聚服務能量、有序釋放服務能力，這樣最終會使服務變得精準，使供應鏈變得透明、柔性和敏捷，使各個職能更加協(xié)同。

▌基于消費場景延伸的融合

開放平臺與即時物流助力“最后一公里”消費需求滿足

作為線上線下融合的重要功能之一，“最后一公里”消費需求的滿足意味著將消費場景的進一步延伸。開放平臺賦能與即時物流體系的支撐是實現上述功能的必要條件：通過將空間布局分散的線下商超入駐開放平臺，結合即時物流平臺的調撥和運力支持，以實現特定時間和空間范圍內消費者需求與線下商品資源供給的匹配，將消費場景有效延伸。

趨勢二：社交電商發(fā)展迅速

▌社交電商的內在邏輯

拉新 → 轉化 → 留存，全面提升運營效率

互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展歷程中，社交流量與電商結合的變現模式一度被視為無解之題，拼購模式和內容電商的出現實現了社交流量變現的破局；而對于電商平臺而言，通過引入社交玩法突破獲客與轉化瓶頸，也成為主流電商平臺紛紛嘗試的內容。就內在邏輯而言，社交電商模式在拉新、轉化與留存各環(huán)節(jié)中均有其獨特優(yōu)勢：首先，通過社交平臺引流獲客，可以顯著降低用戶拉新的成本；其次，不論是基于強關系的熟人社交、還是弱關系的興趣社交，不同社交關系產生的信任背書對于提升用戶轉化具有重要作用；最后，通過內容運營和社群運營還可有效提升用戶粘性。

趨勢三：線上零售品類擴充延伸

▌網絡購物品類發(fā)展的不同階段

產品至服務、標品到非標的延伸

從網絡購物的發(fā)展歷程來看，品類的延伸經歷了從產品到服務、標品到非標品的延伸。第一階段，標準化程度最高、輕服務的品類，如圖書、日化用品等得以線上化；第二階段，生鮮等非標準化、輕服務的品類的線上銷售開始高速增長；隨著互聯(lián)網對居民生活滲透的持續(xù)深入，一些非標準化的、重服務的品類開始越來越得到快速的發(fā)展。眾多電商平臺也開始了橫縱雙向的品類擴充：橫向上不斷拓展更多泛零售的商品品類，縱向上逐步開始“服務+”的升級。

▌電商平臺泛零售品類擴充與延伸

橫向擴充：非傳統(tǒng)零售實體商品品類不斷增加

事實上，綜合電商平臺對于眾多非傳統(tǒng)零售類別的實體商品品類的拓展和布局均已經有多年的歷史。早在2014年京東就成立了醫(yī)藥健康事業(yè)部，2010年淘寶就已經推出自己的房產頻道。但在很長一段時間內，這些品類在綜合電商平臺的發(fā)展都一直處于不溫不火的狀態(tài)。隨著互聯(lián)網、移動支付與網絡購物的不斷發(fā)展，這些當前線上滲透率還處于相對較低水平的非傳統(tǒng)零售尤其是大額交易的品類，開始逐漸被各大電商平臺視作發(fā)展的新藍海，綜合電商平臺開始進一步拓展自身電商服務的寬度。

縱向延伸：服務型商品日益豐富

從宏觀經濟環(huán)境來看，我國正處于以物質消費為主在向服務消費轉變的過程中，服務型消費增勢強勁。隨著居民收入不斷提高、中等收入群體不斷擴大，為服務業(yè)發(fā)展注入了活力和動力。居民消費結構中，服務和享受型消費的占比進一步增加。在新的消費形勢下，除了實物商品的拓展以外，電商平臺也開始服務類商品的延伸。一方面，越來越多的電商平臺開始為銷售的實物商品提供附加服務，例如汽車的維修保養(yǎng)服務、家電的安裝清潔服務等；另一方面，在實物產品之外，電商平臺也開始提供更多的服務類商品，例如寵物服務、旅游度假等等。

消費端趨勢：代際變遷＆消費升級

▌代際變遷

80、90后消費行為特征及消費觀念變化

90后是個性張揚的一代人，消費習慣上也與先前代際群體大有不同；80后基本已經成為職場主力，他們有能力也更有意愿去提升個人的消費水平�？傮w上來講，80后、90后的消費特征可以總結為四大特征：顏值即正義、我有我的群體、自我提升的緊迫性、個性張揚的需求。顏值即正義：體現在對化妝品、護理用品、服裝、飾品的追逐；我有我的群體：體現在社交需求印記在消費的方方面面；自我提升：表現在對各類學習產品的自主性消費；張揚個性：表現在消費的個性化、定制化的特點。

▌網購用戶消費日趨成熟理性

消費離差縮小，消費理念成型

隨著網購消費習慣的養(yǎng)成，網購用戶在消費觀念上日趨成熟理性，在形成定式的消費原則之后，在消費支出結構上也表現出日益穩(wěn)定的特征。根據2018年6月財新傳媒、BBD、京東聯(lián)合發(fā)布的《消費升級指數觀察：成熟消費者報告》，消費者在進行網購一定的時間后，消費結構和消費支出就會趨于穩(wěn)定，平均消費離差收斂；同時，不同消費群體在經歷相同的過程之后，消費也開始趨同，人群和人群之間的差異，要遠遠小于人群內部隨時間變化的差異。就像條條大路通羅馬，消費者消費進程都是相似的，最終都會通向“成熟的消費者”。

▌消費升級：品質生活理念催生精致消費

男性偏愛按摩保健，女性健身意愿強

收入水平的提高和品質生活理念的養(yǎng)成，催生了精致消費。保健養(yǎng)生不再是女性的專利，“保溫杯+枸杞”也已經滿足不了老爸們的需求。唯品會大數據顯示，40歲以上的男性消費者，在唯品會購買養(yǎng)生保健品的比例已經占到了78%。針對一系列的衰老癥狀，中年男性已經意識到求人不如求己，在唯品會平臺上，男性用戶買走了超過20%的按摩儀器，其中肩頸和腰部專門部位的按摩儀器占到80%以上。相比男人迷戀按摩DIY和靈丹妙藥，女人們已經邁開腿管住嘴，紛紛通過健身煥發(fā)自己的第二春。京東大數據顯示，近兩年，愛健身的女性比男性增長更快。

▌智能數碼產品與高端生活電器受青睞

消費總量節(jié)節(jié)攀升，消費需求高級化

智能數碼產品與高端生活電器持續(xù)受到消費者的青睞，不僅在總銷售量上節(jié)節(jié)攀升，而且在高端產品的銷售上表現更加優(yōu)異。消費者在智能數碼產品與生活電器的消費上出現高級化特征。根據京東大數據統(tǒng)計，智能數碼產品銷售額不斷提升，以季度計，不同價格區(qū)間的銷售額基本都出現了不同程度的提升，其中，999元以上的產品銷售增長最為強勁；生活電器方面，不同區(qū)間銷售額均出現不同程度的提升，其中，1298元以上的產品增長最為突出。

▌消費融入生活美學

鮮花為家居生活營造“小確幸”

隨著線上消費的深入，消費者對禮品鮮花更加青睞，由原來重大節(jié)日購買鮮花，到日常調節(jié)生活情調式購買鮮花，再到購買鮮花充實家居生活，禮品鮮花等營造高品質享受生活的消費習慣逐步養(yǎng)成，“小確幸”生活方式日益流行。根據艾瑞咨詢數據核算，2017年中國鮮花電商行業(yè)總體市場規(guī)模為124.1億元人民幣，約為2013年該市場規(guī)模的10倍。隨著消費習慣的養(yǎng)成和冷鏈物流等基礎設施完善，國內鮮花消費快消化趨勢日益顯現。

全景：地區(qū)消費漸均衡＆高質量發(fā)展

▌電商渠道下沉，觸達地域鴻溝日益彌合

低線城市訂單量占比不斷提升

通過移動智能終端設備（智能手機、智能穿戴設備等）進行的NFC支付。經歷20多年PC、移動兩個世代的迭代發(fā)展，2017年中國網民規(guī)模已達7.7億，互聯(lián)網普及率高達55.5%，而網絡購物在經歷多年高速增長后，2017年整體規(guī)模已達6.1萬億元。主流電商平臺已經完成了在傳統(tǒng)一二線城市的跑馬圈地。低線城市人口規(guī)模龐大，隨著持續(xù)的城鎮(zhèn)化發(fā)展和低線城市消費水平的進一步提高，這些城市蘊藏著的巨大的消費潛力得以日益顯現。逐漸被視為電商發(fā)展的藍海。

近幾年來，為了實現持續(xù)的用戶、規(guī)模、業(yè)績和競爭增長，眾多電商平臺開始主動向三至六線區(qū)域市場進行渠道、營銷、消費等的下沉。低線城市電商業(yè)務高速發(fā)展，訂單量占比不斷提升與一二線城市之間的地域鴻溝日益彌合。京東通過渠道下沉、線上線下融合讓城鄉(xiāng)消費者都能共享購物狂歡，今年618期間重點布局在4線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發(fā)，達到去年紅六月同期銷售額的6倍，占整個紅六月銷售大家電的近45%。

低線城市高端消費客單價與高線城市差異不斷縮小

相較于一二線城市居民面臨著高房價、高生活成本的壓力，低線城市消費者隨著收入的不斷增長，與一二線城市在購買力上的差距逐步縮小，消費升級逐步向低線城市傳導。從數據來看，2018年Q1京東四五六線城市中高端商品銷量占比與一二線城市差距已處于較小的狀態(tài)，低線城市與一二線城市中高端商品的客單價之間的差距也在逐步縮小，低線城市網絡購物市場進一步打開，與一二線城市之間的差異不斷縮小。

▌電商業(yè)務高質量發(fā)展

消費升級背景下品質化趨勢日益顯現

伴隨著經濟的穩(wěn)定發(fā)展，中國居民人均可支配收入持續(xù)增長，2016年達2.4萬元。收入的提升直接驅使中國居民對更高層次消費的追求。中等收入階層人均逐步壯大，高購買力人群及潮流人群對消費產生雙向驅動，帶動消費升級變革。消費升級趨勢下，消費者對于品質與服務的關注日益提升，帶來品類、品質和體驗三大層面的結構性變化。