零售行業(yè)在過去十年里經(jīng)歷了重大的變革，機場商業(yè)憑借其巨大的樞紐紅利，并未受到明顯的沖擊。但隨著代際更替向航空旅客的蔓延，新的消費模式、消費期待將成為影響機場商業(yè)的直接力量。中國旅行者已經(jīng)成為全球機場消費最重要的力量，全民航空時代的到來、機場管控模式的開放、消費者的深度智能手機使用習慣，為機場商業(yè)帶來了一個重大變革和增長機遇。本研究將深入機場的商業(yè)語境，結合RET睿意德操盤北京新機場招商顧問的經(jīng)驗，參考商業(yè)化程度較高的歐洲機場的商業(yè)發(fā)展模式，探討機場如何在種種運營限制下激發(fā)商業(yè)潛力，實現(xiàn)零售收益的最大化。

一

我國機場商業(yè)的發(fā)展與變革

　　全民航空時代即將來臨，

　　機場商業(yè)迎來增長紅利

　　民航規(guī)�？焖僭鲩L，為包括機場商貿(mào)在內的民航產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長紅利。我國機場數(shù)量穩(wěn)步增加，旅客吞吐量已連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，到2017年已超過11億，北京首都國際機場旅客吞吐量連續(xù)8年穩(wěn)居全球第二。十年內吞吐量超過1000萬人的機場從10個上升到了32個。機場建設固定資產(chǎn)投資在2017年達到小高峰，通用航空業(yè)被定性為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，隨著產(chǎn)能的釋放，政府、企業(yè)、資本將共同助推全民航空時代的到來。

　　在城市化進程的不斷推進和中等規(guī)模城市經(jīng)濟的快速發(fā)展下，民航業(yè)區(qū)域差異逐年縮小，到2017年底CR8機場旅客吞吐量占比已經(jīng)降至40%。在我國從航空運輸大國向航空運輸強國的戰(zhàn)略轉型中，國際航空、支線航空、低成本航空均被提上議程，作為民航的發(fā)展重點。隨著樞紐型機場的擴建和中小型機場的完善，可以預見一方面民航規(guī)模將繼續(xù)保持高增長勢頭；另一方面中西部及東北欠發(fā)達地區(qū)的民航事業(yè)也將迎頭趕上。

　　人均零售廣告貢獻不足香港機場的1/3，

　　非航收入增長空間大

　　| 擴展非航收入是機場流量價值變現(xiàn)的核心手段。

　　機場的建設與運營兼具公益性與商業(yè)性。以美國為代表的國家強調機場的公益性，機場由政府直接管理不繳納企業(yè)所得稅，規(guī)劃與運營強調公共配套屬性。以德國為代表的歐洲國家，將機場定位成市場化運作的企業(yè)模式，機場在客流量達到一定規(guī)模后會著力發(fā)展非航業(yè)務，擴大機場盈利規(guī)模。目前歐洲地區(qū)機場的非航業(yè)務收入基本在50%以上。

　　| 我國樞紐機場實際非航收入處在較低水平。

　　我國樞紐機場名義非航收入占比已接近歐洲成熟機場水平，但實際非航業(yè)務仍有較大發(fā)展空間。以北京首都機場為代表，名義非航收入占比47%，但以與市場化程度相關性最高的“零售和廣告收入”對比可以發(fā)現(xiàn)，香港機場的人均貢獻在2016年已達到98元/人，而首都機場2017年也僅為27元/人，與香港機場存在較大差距，不足其三分之一。我國航空業(yè)務收費受民航局限價控制，整體處于較低水平，從結構上顯著推高了非航收入占比。

　　民用機場投資政策的開放，

　　為機場商業(yè)的市場化帶來新的契機

　　我國機場建設正處在不斷開放的進程中，國家逐漸放寬了機場的國有控股比例要求，鼓勵社會資本投資民用機場，市場化的競爭機制將為機場商業(yè)帶來新的發(fā)展契機。機場的航空性收入，一方面對航班數(shù)量有較強的依賴性，二者呈線性關系。另一方面，受國家指導價格限制較多。單純依賴航空性收入難以收回機場前期建設的巨大投入和運營成本。非航空性收入則有較大靈活性，隨著機場管理方式的開放，非航業(yè)務將更大程度地市場化，成為機場收益來源的核心板塊。

　　機場流量20倍于城市型購物中心，

　　商業(yè)潛力巨大

　　機場是城市高消費人群最龐大的聚集場所。以首都機場為例，客流量相當于23個朝陽大悅城。旅客工作地點聚集在東部CBD、西部金融街、西北部中關村和東北部望京區(qū)域。以金融、科技、商貿(mào)等高端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為主。且聚集了22到44歲的中堅消費力量。他們在北京市內的消費集中在東部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等優(yōu)質商圈，消費明顯高于城市平均消費水平13%。龐大的客流量和毋庸置疑的購買潛力為機場非航業(yè)務的發(fā)展提供了充分的保障。

　　千禧一代成為主流旅客，

　　代際更替引起的零售變革開始走入機場

　　千禧一代旅客（1980年至2000年出生）在樞紐機場的占比已經(jīng)超過60%，逐漸成為機場商業(yè)的核心客群。這一代消費者伴隨我國經(jīng)濟的騰飛、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及長大，他們在消費價值取向上與上一代消費者體現(xiàn)出了顯著的不同，更敢消費卻也更注重體驗和個性的彰顯。這些消費驅動因素直接影響著他們的消費傾向和對不同營銷活動的響應能力。代際更替已經(jīng)引發(fā)了零售業(yè)的深刻變革，奢侈品消費從實物向體驗的轉移、輕奢品牌的崛起、購物中心餐飲和休閑業(yè)態(tài)的急速擴充，都是消費結構變革在商業(yè)市場的投射。這一變化在機場商業(yè)的反應上存在延后，一方面是因為航空公司的價格篩選機制，使消費者結構的變化在機場內確實晚于傳統(tǒng)零售市場。另一方面，機場流量的快速增長，掩蓋了這一變化對機場商業(yè)消費造成的影響。