“我們調(diào)查60多家零售企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品、顧客體驗、無縫安全、供應鏈運營、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化平臺和架構(gòu)等數(shù)字化綜合評估后發(fā)現(xiàn)，以5分制來算，達到4~5分的零售企業(yè)僅10.2%，3~4分的企業(yè)占28.8%，47.4%企業(yè)為2~3分，1~2分的企業(yè)占13.6%。即實體零售企業(yè)數(shù)字化能力總體平均分僅2.259分，滿分5分的一半還不到，得分不高�！� 畢馬威中國數(shù)字化和客戶業(yè)務(wù)合伙人毛健日前接受第一財經(jīng)記者獨家專訪時透露。

　　在近期舉行的2019中國國際零售創(chuàng)新大會上，家樂福、蘇寧、騰訊等紛紛透露了新零售數(shù)字化計劃，盡管取得一定的成績，然而業(yè)者也都看到供應鏈、上下游斷裂、低毛利和大數(shù)據(jù)運用太淺等問題。實體零售商亟須將數(shù)字化運用從淺層面向深層面轉(zhuǎn)化。

　　努力改變的巨頭們

　　剛與國美達成“店中店”合作的家樂福，一直在推行數(shù)字化進程，第一財經(jīng)記者見到家樂福集團副總裁、亞洲區(qū)總裁兼CEO唐嘉年，他對數(shù)字化革新頗為推崇�！爸袊�手機支付非常成熟，過去的幾個月，我們決定做線上收銀的變革，要增至三分之二都能在線上收銀，包括掃碼購和人臉識別，所有單品可進行掃碼購，掃完碼后通過微信支付后就可離店了。在6個月之內(nèi)，我們會推出全自助收銀臺。在中國市場約有1700萬顧客使用家樂福的App、小程序和微信賬號，使用所有的工具，我們都可以追蹤這1700萬客戶的數(shù)據(jù)�！碧萍文旮嬖V記者。

　　同時，家樂福還推出了一個區(qū)塊鏈項目，通過掃描二維碼，獲取更多信息。比如地點、收貨、相關(guān)證書等�！皵�(shù)字化還運用在供應鏈，我們開發(fā)了一致性供應鏈，現(xiàn)有8個大型配送中心，還有冷鏈。在所有的配送中心，員工可以通過傾聽這些語音來備貨，這樣可以減少20%的錯誤�！碧萍文晖嘎�。

　　同樣在追求數(shù)字化改變的還有蘇寧。蘇寧科技集團COO荊偉表示，蘇寧是全渠道的零售企業(yè)，構(gòu)建了超過10個業(yè)態(tài)的場景互聯(lián)網(wǎng)。“蘇寧智慧零售云包含供應云、零售云、管理云、基礎(chǔ)云四個組件，從包括供應鏈、精準營銷、會員融合、數(shù)字化門店、企業(yè)管理、基礎(chǔ)架構(gòu)等各方面助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。很多企業(yè)都在用AI和大數(shù)據(jù)做智能選品，來進行商品的規(guī)劃、商品的補貨及對應的供應鏈庫存。我們現(xiàn)在有接近5000萬的可售商品，在一個蘇寧小店，100~180平方米，約1800個SKU�！鼻G偉向記者表示。

　　當然，沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、永輝超市等如今也牽手阿里系或騰訊系進行數(shù)字化改革，比如沃爾瑪與京東的合作中包括京東的部分訂單可從沃爾瑪門店調(diào)貨，相當于前置倉模式。業(yè)者們希望通過打通供應鏈、聯(lián)合采購和大數(shù)據(jù)分析等方式完成新零售數(shù)字化革新。

　　斷裂的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化

　　雖然巨頭們都很努力在改變，也取得一定的成效，但在專業(yè)機構(gòu)看來，還遠遠不夠。

　　“目前還沒有幾個非常成功完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實體零售企業(yè)，只能說還在路上。我們的調(diào)研表明，零售企業(yè)數(shù)字化評估的平均分僅2.259，以5分制來看，維持在2分左右都只是數(shù)字化的淺層運用，要到4分才是驅(qū)動企業(yè)增長，5分可以賦能整個行業(yè)。如今大部分零售商還停留在數(shù)字化營銷、增量贏得客戶和門店管理上。而向后端走，中臺、供應鏈等的數(shù)字化是不夠的。”毛健告訴第一財經(jīng)記者。

　　在毛健看來，大數(shù)據(jù)運用在很多零售商這里并沒有發(fā)揮實質(zhì)作用。比如企業(yè)都在強調(diào)通過平臺獲得大數(shù)據(jù)，掌握客戶喜好后精準營銷。但事實上必須做到微信號、手機號、PIN碼等合一才能觸達客戶，否則無法引發(fā)客戶的真實購買。如何最快讓場景和客戶觸達是個問題。

　　緣何大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值這么困難？這一點，樂友國際商業(yè)集團有限公司董事長胡超頗有感觸：“零售是渠道、電商是平臺，后端還有供應商和上下游相關(guān)業(yè)者。在海外市場，零售商是串聯(lián)上下游業(yè)者的主力，但在中國市場，很多時候相關(guān)業(yè)者之間是割裂的，每個單體企業(yè)的數(shù)字化只是自己的數(shù)字化，而無法將整體串聯(lián)起來�！�

　　胡超給第一財經(jīng)記者舉了個例子，做服裝要從棉花、染色到紡織成衣再到零售端，這里涉及農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)等，數(shù)字化僅是淺層面運用在零售端的營銷，并不能反饋和串聯(lián)到棉花種植，這就導致從一開始的種植到之后的染色、成衣并不一定符合市場需求。

　　“在中國市場，品牌方的營銷力很強，零售渠道的營銷力和串聯(lián)能力相對弱，很多應該由零售商去做的數(shù)字化運作都由品牌方來做了，比如一些大型日化企業(yè)�！焙�超對第一財經(jīng)記者說道。

　　寶潔是個典型。寶潔大中華區(qū)品牌及運營總裁許敏表示：“寶潔在中國市場30年，我們打造了巨大的品牌矩陣。會員體系已在線化，有更強的大數(shù)據(jù)能力，這些都變成了全新的和我們的零售伙伴進行共同價值創(chuàng)造的一個新的基礎(chǔ)�！�

　　在業(yè)界看來，品牌方的數(shù)字化當然是需要的，然而如果只靠品牌方力拓數(shù)字化，而并非零售渠道去做整體產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，那這個數(shù)字化始終是斷裂的，可以縱深但無法橫向連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的數(shù)字化只能停留在淺層面。

　　高投入、低利潤難題

　　淺層面的數(shù)字化還會耗資巨大而影響利潤。中國人民大學商學院教授劉向東在大會上指出：“我們所謂的數(shù)字化，簡單使用互聯(lián)網(wǎng)工具，并沒有達到目標。之前有很多失敗的案例，比如飛凡。目前高成本的線下流量正在貶值，線上流量很匱乏。企業(yè)購買流量，已耗巨資。電商的流量機制是將流量圈定在一個更大的商業(yè)體系中，相當于零售商、品牌商和網(wǎng)絡(luò)平臺的流量再分配。但這并不解決零售商的問題�！�

　　張偉（化名）在一家零售科技解決方案公司任職多年，最近他離開了那家企業(yè)，因為公司利潤越來越低。

　　“之前說個無人店或新零售概念都很容易融資，但隨著無人店倒了一批，‘偽新零售’概念被看清，我老東家的資金越來越吃緊。我們是給零售企業(yè)做聯(lián)合采購、數(shù)據(jù)分析等收取服務(wù)費用，可是零售業(yè)本身就很薄利，商品進貨又需壓價，導致我們的利潤率極低，基本不到5%，且因零供之間的賬期，回款要數(shù)月，如今融資又難，我們這種以中小型商戶為主的零售商數(shù)字化服務(wù)企業(yè)要盈利非常難�！睆垈ハ虻谝回斀�(jīng)記者訴苦道。

　　被譽為“新零售樣本”的盒馬鮮生CEO侯毅日前也直言，新零售發(fā)展至今已出現(xiàn)了很多“坑”，比如最后一公里的觸達、物流成本問題等。

　　“很多零售商在尋求數(shù)字化路徑，也在門店或某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域使用了數(shù)字化且有成效，但并未深入掌握數(shù)字化和向管理轉(zhuǎn)型，更沒有從公司層面將技術(shù)與業(yè)務(wù)結(jié)合，導致難以驅(qū)動商業(yè)模式迭代。數(shù)字化從前端向后端走，要有承接方，否則無法操作。比如在供應鏈上，物流成本就是一大問題�！泵�健告訴第一財經(jīng)記者。

　　瓶頸如何突破

　　正在摸索中前行的零售商究竟應該如何解決這些問題，繼而從淺層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)向深層面的數(shù)字化呢？

　　與諸多零售商打交道的深圳啟明星控制集團有限公司董事長劉星認為，數(shù)字化的2.0無非是三個層面，第一個全渠道，第二個如何打造運營管理，第三從前端如何滲透到“中臺”。

　　“我們一直在做這樣的探索，當然這個路程是非常艱辛的。從前面的基礎(chǔ)上來說，我們要解決的就是零售企業(yè)三個問題，其實無論是哪一個企業(yè)，我們都要考慮，不僅僅是零售企業(yè)，我們把它分成三類，一類是降低其成本，另一類是如何提高其效率，第三個就是怎么加強體驗感，畢竟零售是一個必須考慮體驗感的產(chǎn)業(yè)。真正要做好后臺深層次數(shù)字化，供應鏈很重要。供應鏈的輸出分兩部分，一部分是供貨，另一部分是減少流通成本�！� 劉星進一步解釋道，具體操作時，會有基礎(chǔ)工具，大家可以看到的比如前端的平臺、后端平臺，比如H5頁面、App，還有輕量級的小程序前端，這個前端不僅僅是一個2C的前端，也有2B的前端。后端做了一個“中臺”，最初做了很多“大中臺”的嘗試，后來發(fā)現(xiàn)壓力太大了，啟明星就嘗試分割成每一個“小中臺”。每一個小中臺可以用API（聚合數(shù)據(jù)接口，實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)層的快速部署）的接口做連接。

　　第一財經(jīng)記者梳理公開資料和多方采訪了解到，所謂的業(yè)務(wù)“中臺”即通過制定標準和機制，把不確定的業(yè)務(wù)規(guī)則和流程通過工業(yè)化和市場化的手段確定下來，以減少人與人之間的溝通成本，同時還能最大程度地提升協(xié)作效率�！爸信_”通過集中管控和分布式執(zhí)行來減少溝通成本，提升協(xié)作效率。相對而言，平時零售企業(yè)一直在強調(diào)的全渠道線上線下業(yè)務(wù)，包括App、小程序、移動POS、beacon等更多的屬于前端平臺業(yè)務(wù)，而通過中臺系統(tǒng)進行運作則是企業(yè)整體較深層次的數(shù)字化。

　　“我們不僅僅想探索更有效率的人貨場的傳遞方式，而是更希望基于人貨場融合趨勢用嶄新的模型重塑我們的模型。比如構(gòu)建數(shù)字化中臺，要建立在全渠道業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，并通過微服務(wù)可以快速實現(xiàn)新的智慧零售場景落地等。這樣的數(shù)據(jù)中臺包括人、貨、場的數(shù)據(jù)，以及訂單中心、商品中心、支付中心等�！彬v訊智慧零售商務(wù)負責人母小海舉例道，去年在世界杯期間做的蒙牛的方案，騰訊整體從前端的賦碼生碼到線下促銷之后，可以在線上做各種各樣的社交活動，從復購、互動到紅包，社交的裂變，這次活動大概持續(xù)了一個月，總體發(fā)碼量14億，掃碼量達2億，沉淀了7000萬的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這7000萬的數(shù)據(jù)通過數(shù)字化“中臺”全部存留在企業(yè)信息庫里面，真正變成了企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，之后這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以進行清洗、互動，進行數(shù)據(jù)洞察，通過各種各樣的手段，進行觸達和二次復購。

　　“我們希望通過完善的數(shù)字化，全渠道用戶數(shù)字化高層次滲透，讓每個終端可以看見‘硝煙’，可以有連接式增長的能力。消費者被互聯(lián)網(wǎng)影響得太深了，商家必須要知道每次用戶的行為、鏈路，他是誰，他分別做了什么，來自哪里，而不是僅僅通過收獲地址反饋他是誰。通過過去一年的摸索發(fā)現(xiàn)了幾種初步的業(yè)態(tài)，幫我們實現(xiàn)相當成規(guī)模的私域流量的增量和業(yè)態(tài)。有可能是開一個官方旗艦店，往下下發(fā)的，有可能是導購非常重要的互聯(lián)網(wǎng)化新業(yè)態(tài)的增長。也包括社群的聚集，社交的裂變，都是能夠成規(guī)模實現(xiàn)私域流量的增長。”騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪表示。

　　當然，零售企業(yè)數(shù)字化“中臺”的建設(shè)也充滿挑戰(zhàn)。

　　百聯(lián)全渠道電商產(chǎn)研中心總經(jīng)理邱宇煒直言，因百聯(lián)集團規(guī)模巨大，因此在建設(shè)百聯(lián)全渠道“中臺”時，要注意多業(yè)態(tài)模式、多層級管理、復雜的IT環(huán)境、經(jīng)營差異化和業(yè)務(wù)全渠道化等問題。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認為，阿里的新零售、騰訊的智慧零售、京東的無界零售都是從不同角度給零售業(yè)創(chuàng)新打上了各自的標簽。在數(shù)字化創(chuàng)新過程中，有很多的爭論和質(zhì)疑，在資本的助推下，不少企業(yè)曾經(jīng)趟過“雷區(qū)”，走進過誤區(qū)。新技術(shù)的出現(xiàn)，為零售業(yè)創(chuàng)新提供了巨大的機會和空間，但目前創(chuàng)新生態(tài)還存在著專業(yè)人才供應不足，第三方服務(wù)的能力有待提升，社會資源在創(chuàng)新中如何得到有效的利用等一系列的挑戰(zhàn)。“展望未來，一方面，在新技術(shù)的影響，特別是5G環(huán)境下的物聯(lián)網(wǎng)，都會全面地改變零售業(yè)的形態(tài)，希望努力實現(xiàn)千店千面，隨著數(shù)字化進程不斷地加快，為零售創(chuàng)新、零售效率的提升提供有力的支撐。”