去年餐飲業(yè)第一熱詞，是“餐飲新零售”。

    而今年，這個(gè)詞的熱度明顯下降，在各種場(chǎng)合被提及的頻率也少了，5月31日，餐飲新零售“大牛”盒馬鮮生創(chuàng)立三年來(lái)首次關(guān)店……

    那些做新零售的餐飲品牌，到底有沒(méi)有賺到錢？到如今，餐飲人還要不要做“新零售”？?jī)?nèi)參君和幾個(gè)餐飲人聊了聊，聽聽他們?cè)趺凑f(shuō)。

    有多少人在做餐飲新零售？

    《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示：國(guó)內(nèi)超過(guò)74%的餐飲品牌有中央廚房，半數(shù)以上的餐飲品牌在研發(fā)可即食的標(biāo)準(zhǔn)化半成品。

    今年4月底開始，“盒馬鮮生首次關(guān)店”的消息不絕于耳。

    業(yè)內(nèi)對(duì)盒馬鮮生的評(píng)價(jià)極高，傳統(tǒng)生鮮超市平效為1.5萬(wàn)元，而盒馬鮮生做到了5.6萬(wàn)元，約是同行的3.7倍。

    就是這樣一個(gè)大牛，也出現(xiàn)了首次關(guān)店。

    去年5月，小象生鮮開業(yè)，有消息稱小象生鮮計(jì)劃在2019年開50家店。可今年上半年，計(jì)劃還沒(méi)實(shí)現(xiàn)就先關(guān)了3家。

    連零售業(yè)大牛都做不到“把把贏”的新零售，對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō)到底是雞腿還是雞肋？

    海底撈、西貝、黃記煌

    餐飲大牌幾乎都入局新零售

    去年，“餐飲新零售”迎來(lái)最熱年份，很多餐飲品牌入局推出自己的零售化產(chǎn)品。飲品品牌賣茶葉，火鍋品牌推方便小火鍋、火鍋底料；地方菜品牌賣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，紅棗、紫菜、大米、香腸……好不熱鬧。

    一些在電商平臺(tái)上線的包裝產(chǎn)品，趁著雙十一也獲得不錯(cuò)銷量。2017年雙十一，海底撈線上銷售52萬(wàn)多單，小龍坎方便小火鍋銷量達(dá)1600萬(wàn)元……

    驚人的數(shù)字沖擊著餐飲人大腦，到2018年一開年，餐飲新零售產(chǎn)品呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。

    西貝：2017年的最后一周，西貝電商業(yè)務(wù)“西貝甄選”上線。基于門店產(chǎn)品，西貝在電商賣起“周邊”。目前在售產(chǎn)品包括大米、薏米、雞蛋、黑芝麻、亞麻油、兒童餐具等100多款產(chǎn)品。

    黃記煌：2017年底黃記煌將研發(fā)的8種口味的“一汁成菜”醬料做成零售產(chǎn)品，投入多個(gè)渠道。創(chuàng)始人黃耕還曾在餐飲論壇上透露，2018年黃記煌調(diào)味品單鍋的銷售量將會(huì)突破1500萬(wàn)。

    船歌魚水餃：作為連續(xù)三年在雙十一天貓銷量第一的水餃類品牌，船歌嘗到了新零售的甜頭。隨著發(fā)力新零售的深入，其自營(yíng)電商還上線了10款左右的鮮食小海鮮、醬料產(chǎn)品，僅在自營(yíng)渠道銷售。

    霸蠻牛肉粉：在眾多做新零售的餐飲品牌里，霸蠻算是渠道鋪得較全的一個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其銷售渠道覆蓋了包括每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、全家便利店、自有門店、電商（天貓京東）等多平臺(tái)。創(chuàng)始人張?zhí)煲辉诮邮懿稍L時(shí)表示，霸蠻的零售業(yè)務(wù)能達(dá)到月銷量40萬(wàn)份。

    每日優(yōu)鮮：就在上個(gè)月，電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮上線了外送咖啡“小紅杯”，和瑞幸開始的打法一樣“外賣+社交裂變”，還打出“品質(zhì)遠(yuǎn)超星巴克”的標(biāo)語(yǔ)。目前，并沒(méi)有擴(kuò)展線下店的打算。

    在頭部品牌的帶領(lǐng)下，很多中小品牌也在試水。在外人看來(lái)，“餐飲新零售”形式大好，早進(jìn)場(chǎng)的似乎都掙到了錢。真實(shí)情況是這樣嗎？

    新零售也有“三高一低”

    很多品牌在賠本賺吆喝

    一位也入局新零售的餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，有些看起來(lái)風(fēng)光的品牌，實(shí)際營(yíng)收虧損，名副其實(shí)的“賠錢賺吆喝”。

    和做餐飲的“三高一低”一樣，零售也有“三高一低”。拿“鋪渠道”這件事來(lái)說(shuō)，他給內(nèi)參君算了筆賬：

    入場(chǎng)成本高

    零售產(chǎn)品進(jìn)便利店成本很高，入場(chǎng)需要一筆錢，包括新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等。

    但交了錢只是讓你進(jìn)場(chǎng)，如果產(chǎn)品不動(dòng)銷，還會(huì)面臨退貨。這就很可能出現(xiàn)“在便利店賣出一盒，實(shí)際上賠了兩盒”的情況。

    庫(kù)存成本高

    新零售是一個(gè)非常講求效率的模式，為了實(shí)現(xiàn)快、便捷，就要把貨盡可能廣地存到更多電商平臺(tái)線下倉(cāng)庫(kù)中，這就是一場(chǎng)重成本投入。

    比如，產(chǎn)品要在京東上線，京東在全國(guó)有500多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)存100份，需要準(zhǔn)備至少50000份產(chǎn)品。也就是說(shuō)，如果在京東頁(yè)面顯示賣出了1萬(wàn)份，那它產(chǎn)品實(shí)際倉(cāng)儲(chǔ)量一定是賣出的N倍。

    賬期“高”、資金周轉(zhuǎn)慢

    和在門店實(shí)賣實(shí)收不同，搭在其他渠道賣貨，要跟著渠道方的對(duì)賬時(shí)間統(tǒng)一結(jié)算。如果庫(kù)存量大，現(xiàn)金難以回收，一些小品牌甚至?xí)�因此被拖垮�?/span>

    存在和消費(fèi)習(xí)慣不符的場(chǎng)景，銷量低

    新零售是基于場(chǎng)景做出的交易，便利店賣的不是產(chǎn)品而是便利。顧客去便利店追求便捷、快，零售化產(chǎn)品雖然能滿足這兩個(gè)需求，但國(guó)人的飲食習(xí)慣也必須考慮在內(nèi)。

    中國(guó)人對(duì)“熱騰騰”、有“鍋氣”的產(chǎn)品格外偏好。同樣是便利店的兩種餐，一個(gè)是零售包裝即食產(chǎn)品，一個(gè)是熱的盒飯，盒飯的消費(fèi)頻次和銷量一定比零售產(chǎn)品高得多。

    對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō)

    做新零售，“場(chǎng)景”是第一要素

    和幾位餐飲人聊過(guò)后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，“餐飲新零售”絕不是簡(jiǎn)單的賣貨邏輯，場(chǎng)景和產(chǎn)品是否匹配，才是決定“餐飲新零售”生意能否成功的第一要素。

    比如黃記煌的零售產(chǎn)品“一汁成菜”，對(duì)市場(chǎng)就有較強(qiáng)的適應(yīng)力。因?yàn)樵陂T店，黃記煌現(xiàn)場(chǎng)制作的燜鍋，已經(jīng)給顧客留下“醬料DIY”的印象。當(dāng)把醬料變成一款零售產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者自然能聯(lián)想場(chǎng)景，接受度也更高。

    又比如2014年就開始在天貓賣零售產(chǎn)品的船歌魚水餃，也享受了場(chǎng)景的紅利。速凍水餃的場(chǎng)景本身就存在，早有三全、思念這些品牌，把速凍水餃的消費(fèi)場(chǎng)景深入人心。而船歌做為一個(gè)賣魚水餃的品牌，產(chǎn)品和速凍水餃場(chǎng)景匹配，更容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。

    在餐飲業(yè)，目前還有一種新零售嘗試，是把鋪在零售便利店里的零售產(chǎn)品“餐飲化”：現(xiàn)做現(xiàn)賣，像7-11的便當(dāng)一樣。

    四有青年和武漢Today便利店合作，開小檔口米粉現(xiàn)做。據(jù)四有青年創(chuàng)始人趙剛說(shuō)，單個(gè)門店平均一天可以賣出一兩百份米粉，但如果賣即食包裝，可能一天一個(gè)店只能賣出幾份。

    四有青年的可取之處是還原了鍋氣，符合寫字樓周邊的消費(fèi)場(chǎng)景。

    這樣，門店每天進(jìn)貨，又沒(méi)有庫(kù)存積壓，成本低得多。這種新零售的做法，雖不如零售包裝產(chǎn)品鋪渠道的規(guī)模大，但卻達(dá)到“投小成本做新零售生意”的目的。

    那么問(wèn)題來(lái)了：

    新零售要不要干？怎么干？

    《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》指出：“餐飲新零售”的底層邏輯就是提供“效率思維”，用產(chǎn)品化突破餐廳經(jīng)營(yíng)效率的兩大天花板：服務(wù)人數(shù)的上限與消費(fèi)場(chǎng)景的限制。

    延續(xù)了電商“多快好省”的核心經(jīng)營(yíng)理念，商家通過(guò)線上滿足更多人多場(chǎng)景的需求；顧客通過(guò)線上下單，滿足自己不用到店也能就餐的需求。

    為什么到今年“餐飲新零售”的熱度降了？并不是餐飲新零售被拋棄了，更多在于回歸理性。

    “餐飲新零售”說(shuō)白了就是“數(shù)據(jù)化升級(jí)”，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，也是未來(lái)的大勢(shì)。你的產(chǎn)品是賣給誰(shuí)，有無(wú)復(fù)購(gòu)，客單價(jià)多少？這些都需要數(shù)據(jù)做指導(dǎo)，這是“新零售”的核心。

    但無(wú)論怎樣，做任何一種生意前，都要想清楚你到底要干什么。

    “餐飲”和“零售”是兩條路，要做“堂食餐飲”就好好關(guān)注門店服務(wù)、產(chǎn)品口味、場(chǎng)景體驗(yàn)、社交等問(wèn)題；做“外賣”就關(guān)注如何還原口味、如何做“消費(fèi)后服務(wù)”等問(wèn)題。

    要做“餐飲新零售”，就找到合適的場(chǎng)景與產(chǎn)品，同時(shí)做好資金的“心理準(zhǔn)備”，做好“長(zhǎng)周期”的商業(yè)打算。

    大浪淘沙之后，2019年的餐飲新零售，也許就在考驗(yàn)品牌產(chǎn)品邏輯和戰(zhàn)略定力。