為什么男性消費在崛起？

    1、潮牌代替煙、酒、房、車成為男性的社交貨幣。

    在之前新消費內(nèi)參的《褚橙、小罐茶、開山這些品牌，為什么它們是社交貨幣？》文章中已經(jīng)給大家介紹了社交貨幣的概念，今天優(yōu)衣庫 x KAWS 爆火事件又一次印證了社交貨幣的概念，接下來將從社交貨幣的角度來講講男性社交貨幣的轉(zhuǎn)變，從而揭示男性消費崛起的原因。

    1）新的談資。

    比起豪宅和豪車來說潮牌的價格要低很多但是帶來的文化調(diào)性和故事卻更容易成為談資，并且更接近社交場景。

    在毒APP、CHAO社區(qū)當(dāng)中大家可以針對潮牌進行交流和審美方面的學(xué)習(xí)、借鑒，KOL幫助男性降低決策成本，在直男的心目中種草，形成男性購物社區(qū)。

    在男性進入酒吧之后要如何成為萬眾矚目最有辨識度的那一位？當(dāng)然不可能把車鑰匙直接摔在桌子上或者把家里大門的鑰匙拿出來告訴大家你在哪個小區(qū)，更行之有效的辦法是穿上毒APP推薦的Surpreme限量版T恤和踩上CHAO社區(qū)KOL推薦的AJ新限量款，整個酒吧你就是最靚的仔。

    此時潮牌作為社交貨幣彰顯了購買能力、審美、時尚、潮流等標簽，降低了女性了解男性的溝通成本，在買方市場成為搶手貨，脫穎而出。

    2）有一種精神亢奮的效果。

    讓男性通過消費獲得精神亢奮的效果并不難，限量版、饑餓營銷、爆款潮牌，反正越難購買越稀缺的商品穿在身上才更亢奮，美其名曰對自己近期的努力犒賞或者其他種種，一雙鞋除了設(shè)計師的名氣、品牌的知名度之外穿上的前幾天帶來的自信更是妙不可言。

    3）場景的變換，人群認同、歸屬感。

    購買潮牌的男性還是以三十歲以下為主，倒推過來就是90后、95后，這一批年齡的消費者從出生基本就在馬斯洛需求層次的第三層，社會、父母已經(jīng)完成了第一層和第二層的創(chuàng)建，情感和歸宿以及尊重的需要則需要通過不同的產(chǎn)品來展現(xiàn)。

    潮牌作為最低的門檻并且能直觀的展示出來，是獲得人群認同和歸屬感的最佳捷徑，在決定要不要一起抽煙喝酒之前穿衣搭配或許也是一個重要的指標。

    4）炫耀感。

    潮牌天然適合在社交媒體炫耀，不僅僅因為其背后的設(shè)計故事、設(shè)計元素，更是因為其火爆到稀缺的程度，人無我有催生了男性消費者的多巴胺，花不多的錢獲得更多的愉悅感。此時的毒APP、CHAO社區(qū)便成為潮牌推薦的KOL，大家慕名而來在小社區(qū)聚集的APP中炫耀自己的態(tài)度。

    以上四點代表了潮品自帶的社交屬性，而男性在潮牌社交貨幣中能夠獲得的成就感、炫耀感、亢奮感和談資比起房、車來說便宜太多了，對于理性的男性來說當(dāng)然是不二之選。

    2、同輩壓力 （peer pressure）。

    同輩壓力（peer pressure）是指同輩人互相比較中產(chǎn)生的心理壓力，一個同輩人團體對個人施加影響，會促使個人改變其態(tài)度、價值觀或行為使其遵守團體準則。

    年齡越小則抵擋同輩壓力的能力越差，或許潮牌背后的設(shè)計理念、設(shè)計故事對于較為低齡的男性消費者來說并不重要，但是當(dāng)爆款現(xiàn)象發(fā)生的時候你會發(fā)現(xiàn)就像校服一般大部分同學(xué)的T恤都變成了帶有 KAWS 圖標的衣服，和大家一樣則是最安全的選擇。

    比起女性消費的多樣性來說男性消費的頭部效應(yīng)更加明顯， 更容易受到爆款事件的影響，在同一個籃球圈子、夜店圈子、游戲圈子等等社交圈當(dāng)中更容易受到同輩壓力的影響最終導(dǎo)致消費決策受到影響。

    對于年輕男性消費者來說即使價格一時難以承擔(dān)也會想盡辦法擠進這個圈子當(dāng)中，因此絕食要挾父母購買的新聞屢見不鮮。

    3、求偶效應(yīng)，女性對男性需求變遷。

    就像開屏的雄性孔雀是為了在雌性孔雀面前展示自己一樣，男性在消費決策的底層邏輯中也不可避免的受到求偶效應(yīng)的影響。

    當(dāng)女性為崇拜的偶像瘋狂之時，男性的穿衣風(fēng)格、言行舉止都會收到這些明星的影響。

    另外潮牌之所以成為潮牌，明星的追捧也是必不可缺的因素，明星追捧之后潮牌會得到更多粉絲的追風(fēng)購買，人群漸次擴大，形成事件營銷，此次 KAWS 在和優(yōu)衣庫聯(lián)名之后爆火事件的原因也少不了之前陳冠希等明星的追捧。

    女性的經(jīng)濟獨立和降低對男性收入的依賴已成為趨勢，女性在擇偶的選擇標準也在悄然發(fā)生變化，除了基礎(chǔ)的物質(zhì)條件之外精神追求同樣重要。

    因為男女收入平等甚至女性更高的情況下男性僅憑物質(zhì)和收入已經(jīng)難以打動年輕女性，女性對男性的審美和生活態(tài)度都有了更高的標準和需求，直接影響了男性的消費決策。

    4、女性掌握話語權(quán)。

    目前媒體渠道影響頻次最高的微信公眾號系統(tǒng)中，小編這個行業(yè)當(dāng)中80%都為女性，女性在選題、寫文的過程當(dāng)中不自覺的就對男性的審美提出了更高的要求，直男癌、暖男、潮男、小狼狗、小鮮肉等等帶有標簽性質(zhì)詞語都鮮明的表達了對不同型號的男性喜好程度。

    在進行消費決策的時候當(dāng)然要向女性追求的標簽靠近，通過毒APP、CHAO社群能夠直接獲得潮牌的推薦和購買，因此變成潮男、型男、暖男的路徑更加便捷。

    在女性掌握話語權(quán)之后女性對男性的影響也是長久而深遠的，這些都直接影響了男性的消費決策，男性消費產(chǎn)品相對女性消費產(chǎn)品貧瘠的當(dāng)下除了產(chǎn)品的多樣性之外毒APP、CHAO社區(qū)這類KOL聚集的社區(qū)更加重要，幫助男性消費者降低決策成本，形成潮牌現(xiàn)象。

    男性消費崛起啟示，如何才能成為男性用戶爆品？

    1、在產(chǎn)品心理學(xué)設(shè)計上，需要充分滿足男性社交貨幣的屬性。

    在男性社交貨幣體系中，最重要的是滿足勛章理論。一個好的社交貨幣產(chǎn)品，應(yīng)該具有類似勛章的功能。

    勛章理論需要滿足社會公認，也就需要讓產(chǎn)品具備一般等價物功能，本文案例開頭優(yōu)衣庫 x KAWS，就滿足一般等價物的屬性，因為有黃牛進行炒作，一定程度在喜愛潮流的人群之間充當(dāng)一般等價物的能力。

    勛章理論還需要讓男性顯示自己的獨特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質(zhì)是證明自己因何不同，從而在求偶競爭中能夠脫穎而出，所以穿安踏鞋的相親男才因此被鄙視，更一步說獲得不同東西的能力本質(zhì)是為了顯示自己財富體系上和大家不同。

    所以好的男性貨幣產(chǎn)品一定要滿足稀缺性，滿足因何而不同的特性。

    2、男性消費品牌打造中，要為男性創(chuàng)造足夠豐富滿足精神層面需求的購買理由。

    男性當(dāng)然從一開始就想買蘋果，但是男性不一定一開始就有充足金錢去買蘋果，所以男性會退而求其次去買類似于蘋果同樣品牌調(diào)性的產(chǎn)品，但是用戶并不會一開始就承認這一點。

    所以，對于男性而言，由于購買產(chǎn)品本身的內(nèi)在驅(qū)動力不是價格，也不可能是價格，所以一定要為男性用戶創(chuàng)造非價格因素的購買要素。

    所以這也是為什么小米口號是為發(fā)燒而生的原因。如果你跟男性用戶說是因為價格較低而買，男性用戶面子就沒有了，也就失去了社交貨幣這個最重要的點。

    所以，在男性消費崛起的今天，任何一個男性消費品牌的打造都需要去為用戶制定一個非價格要素的購買理由。