十年前，快時尚品牌被購物中心爭相引進，由幾個快時尚品牌構成的區(qū)域，是當時購物中心的“黃金地段”。 

    而近兩年，“快時尚”業(yè)績下滑、撤店，消費者對快時尚品牌的態(tài)度也發(fā)生變化，引發(fā)購物中心對“快時尚”及其消費行為模式的再思考。 那么，快時尚落幕有哪些原因?購物中心繼快時尚之后的下一個引流器會是什么？

    快時尚品牌表現(xiàn)低迷購物中心失去“黃金搭檔” 2015年，快時尚品牌經(jīng)營狀況出現(xiàn)下滑。2017年，以 ZARA 和 H&M 首次關閉旗艦店為標志性事件，快時尚品牌的衰退至今仍是商業(yè)領域的熱點話題。

    聚合效應失靈，快時尚不再驅動客流

    十年前，以“時間差”和“價值差”為主要競爭手段， ZARA 和 H&M 等頭部快時尚品牌進入中國，為消費者提供了多樣且相對平價的時尚服飾。

    他們也成為了購物中心里的“黃金搭檔”：占地面積幾千平米的快時尚品牌，只要被安排在相鄰位置，便能發(fā)揮聚合效應，成為購物中心的引流器。 

    當下，這一聚合效應在購物中心明顯減弱。由于快時尚品牌在一些一二線城市的門店已趨于飽和，快時尚品牌在一個場內的豐富度已難以引發(fā)和過去相當?shù)匿N售增長，“黃金搭檔”在購物中心失靈了。

    快時尚在世界范圍內進入了疲倦期

    2018年，快時尚品牌的“衰退”加速：不僅頭部品牌開店速率減半，Topshop、New Look、Forever 21 等更是撤出中國市場。 縱觀全國購物中心，快時尚品牌的撤店大致有3種情況：租約到期不再續(xù)約、運營方提前終止合約，以及品牌方因經(jīng)營不善主動撤出。 

    在一二線城市，很多新增的購物中心內已不見快時尚品牌。對于品牌撤出留下的店面空置，購物中心通常引入中小餐飲、本土服飾品牌或體驗業(yè)態(tài)來填充。 快時尚的衰退現(xiàn)象并不僅出現(xiàn)在中國。

    受快時尚品牌的供應鏈及可持續(xù)發(fā)展問題，其在世界范圍內的市場中也有遇冷現(xiàn)象，如 Forever 21在2019年于美國和日本關閉數(shù)百家門店，TopShop 在其英國本土市場也同樣出現(xiàn)下滑現(xiàn)象等。

    可以說，快時尚品牌在世界范圍內進入了一個疲倦期，未能抓住消費者需求變化、數(shù)字化意識缺乏等因素，都導致其在競爭中失去優(yōu)勢。

    快時尚十年發(fā)展沒能適應商業(yè)環(huán)境的急劇變化 如果聚焦到購物中心視角，消費者在場內的行為、購物中心內容，以及空間價值等，都和十年前發(fā)生了巨大變化�？傮w來說，快時尚未能及時為購物中心的急劇變化做出調整。

    “快”但疲勞，消費者對“時尚”的定義發(fā)生遷移

    快時尚進入國內市場時，以高周轉率和價格優(yōu)勢，為消費者創(chuàng)造了容易獲取的時尚。十年后，以千禧一代為主力消費客群的今天，物質過剩使他們對快時尚提供的核心價值產生了疲勞，令人失望的質量更是使快時尚走下神壇的重要原因。

    如果說快時尚在一二線城市已經(jīng)不再新鮮，其在下沉市場的受歡迎度也同樣沒有想象中的高。

    總體來說，快時尚在三四線城市中，價格優(yōu)勢不明顯，而核心痛點則在于不符合當?shù)厝藗儗Ψ�飾消費習慣：以數(shù)百元的均價購買只穿一季的衣服，與下沉市場的生活方式相去甚遠。 

    然而，快時尚遇冷，不代表消費者停止了對時尚的追求，而是他們對時尚的看法和定義發(fā)生了遷移。 快時尚品牌沿用大牌設計，本質是利用了消費者對一線大牌設計的追捧，這背后顯示出當時消費者對大牌的“朝圣”心態(tài)，而當下的年輕一代消費者，有著明顯的“去圣化”心理。

    物質的豐厚使他們在消費領域更傾向圈層文化和情感認同，因此，有個性和興趣為底層支撐的消費內容受到追捧，其中一個例子就是國潮。 

    誠然，國潮也是時尚，但與快時尚不同的是，其背后有傳統(tǒng)文化和民族自豪感為支撐。近來，國潮品牌的增長勢不可擋，充分體現(xiàn)了當下消費環(huán)境下時尚定義的再度更新。

    “快”但低效，對購物中心坪效升級造成阻礙

    快時尚品牌也在努力拓展消費人群，但總體而言，無論是推出新品牌，衍生產品支線，還是優(yōu)化門店和做線上銷售，都還未見明顯的效果。

    同時，現(xiàn)有的快時尚品牌大都占據(jù)購物中心的一層黃金位置，店面面積大，在存量時代，其對購物中心來坪效低，會對購物中心進行效率提升造成阻礙。 

    除此之外，快時尚門聚焦于服飾零售，店場景過于單一，未能跟上此前零售跨界，或零售集合店的風潮。 當下購物中心的內容及空間演化的結果，是更加注重個性化體驗，而非提供標品貨物。因此，一些由于各種原因撤店的快時尚品牌，都被比之效率高、或體驗更好的業(yè)態(tài)代替了。

    從體驗方面來說，快時尚門店為消費者提供的樂趣已經(jīng)不夠多；從門店數(shù)字化升級來看，其起步都比國際一線品牌或國內時尚品牌晚，沒有及時跟上國內商業(yè)環(huán)境的變化。

    快時尚之后購物中心的下一個引流器是什么？ZARA 和 H&M “黃金搭檔”落幕后，下一個能掀起購物中心人流與消費浪潮的會是什么?購物中心中對此不斷做出探索。我們可以依托現(xiàn)狀，對購物中心未來的“引流器”做出幾個假設——

    假設一：“中國設計”或將時尚進行到底

    中國國潮和國貨的崛起過程，與上世紀60年代的日本設計逐漸走向強大的過程有類似之處。

    眾所周知，日本設計有著強烈的本土文化風格，并滲透于建筑、街道、商業(yè)等生活的方方面面，現(xiàn)已成為日本文化輸出的一部分。

    二戰(zhàn)后，日本全國性設計團體，日本宣傳美術協(xié)會(日宣美，Japan Advertising Artist Club)成立，在各方面引領國內設計風尚，經(jīng)過十年發(fā)展到了頂峰，而當時其設計風格受西方國家影響還較多。

    60年代，日本設計中心(NDC)成立，吸納各界的杰出設計師，提倡“以人為本”，輸出具有日本文化特色的設計。 當今，中國設計在文化自信得到大幅提升的情況下迎來了轉折點，并開始走向世界。未來，當中國的設計產業(yè)日趨成熟，將是“國潮”真正滲透到商業(yè)場景的時候。

    假設二：品牌更新，找到新的增長曲線

    改革開放后的40年，外資企業(yè)在我國不乏幾進幾出的案例，也有不少在經(jīng)歷低迷之后重新找到了在國內經(jīng)營訣竅的品牌。 頂級奢侈品牌在百年經(jīng)營中也有陷入低谷的時期。在中國，奢侈品最近的一次低谷期約在2013年，各品牌經(jīng)營也陷入瓶頸。

    當時，GUCCI 更換設計理念，為其設計融入濃烈風格，新的設計師 Alessandro Michele 帶領其走入了下一個巔峰。 因此，快時尚品牌找到新增長點的可能性也不應被排除，在時尚的輪回中，快時尚品牌在積蓄力量之后，或可創(chuàng)造新的價值。

    假設三：“快”的概念向其他業(yè)態(tài)延伸

    快時尚最初崛起的核心原因之一就是其高周轉率帶給消費者的時尚效率。存量時代，“快”的概念依然與效率有著重大聯(lián)系。 當下，購物中心內公認的高效業(yè)態(tài)即是餐飲，餐飲也是最注重提效的業(yè)態(tài)。尤其是以新式茶飲為代表的中小餐飲，已成為購物中心客流和銷售最密集的業(yè)態(tài)，對租金的貢獻也最強。 快時尚店面撤出后，一部分購物中心選擇以餐飲商戶替代，是目前看來將坪效進行由低到高轉換的有效方式。

    假設四：新零售在購物中心全面崛起

    目前，國內新零售概念衍生出不少貼合當下年輕人的消費需求的商業(yè)場所，如積極進行創(chuàng)新的實體書店、不斷追求升級的家居業(yè)態(tài)等。 

    書店+、時尚+ 等概念被提出，其本質是重組商業(yè)場景，為消費者提供融合的價值，也是做增量的一種體現(xiàn)。 在未來，有趣的新零售店面也有可能成為“下一個快時尚”，產生聚合效應，并吸引更多消費者。

    快時尚式微，展現(xiàn)的是一個商業(yè)時代的退場�？鞎r尚的“快”已無法適應消費環(huán)境的需求，也與購物中心所追求的效率不符。

    加速變化的中國商業(yè)環(huán)境下，能緊跟新一代消費者的內容才是長久的經(jīng)營法則。