周一上午10點(diǎn)半，通常是北京三里屯最清凈的時(shí)刻，大部分店鋪空無(wú)一人。但在地下一層的泡泡瑪特門店，卻不斷有年輕人來(lái)到柜臺(tái)前，面對(duì)一堆看起來(lái)一模一樣的盒子，拿起來(lái)，輕輕搖晃，在耳邊聆聽(tīng)，放下，再換一個(gè)，最后拿起幾個(gè)盒子去柜臺(tái)結(jié)賬。只有拆開(kāi)盒子的一瞬間，他們才知道里面裝了什么玩偶，這一刻，總是伴隨著遺憾或是驚喜。

　　在三里屯SOHO上班的李曉曄，常來(lái)這家泡泡瑪特碰運(yùn)氣。他還記得第一次花59元買Molly時(shí)，純粹是湊熱鬧和好奇，居然就幸運(yùn)地抽到Molly胡桃?jiàn)A子王子，“這個(gè)隱藏款現(xiàn)在閑魚(yú)上標(biāo)價(jià)都上千了�！�

　　這種中獎(jiǎng)般的愉悅和刺激，激起李曉曄隔三差五就想去碰運(yùn)氣的購(gòu)買欲。他還加了一些娃友交流群，群友們會(huì)交流各自收到的限量版，也會(huì)轉(zhuǎn)手。一些限量款的溢價(jià)動(dòng)輒數(shù)十倍，比如潘神SatyrRory圣誕系列，擁有新奇甜萌的外形，全球限量發(fā)布3000套，目前其隱藏款盲盒價(jià)格甚至狂漲39倍，在閑魚(yú)上賣到2350元。數(shù)據(jù)顯示，2018年閑魚(yú)上約30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%，盲盒交易已成千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。

　　“一入盲盒深似海，一盒接著一盒買�！边@是群友相互的調(diào)侃，也是李曉曄的真實(shí)感受。生于1994年的他，平時(shí)吃住在家里，沒(méi)什么開(kāi)銷，但今年已在盲盒上花費(fèi)兩萬(wàn)多元，最多的一次，一口氣買了50多盒，“一個(gè)個(gè)拆開(kāi)盒子的過(guò)程，特別滿足�！�

　　近期，天貓發(fā)布的首份《95后玩家剁手力榜單》顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、Cosplay和攝影成為95后年輕人中熱度最高，也最“燒錢”的五大愛(ài)好。過(guò)去一年，天貓潮玩手辦銷量同比增長(zhǎng)近190%，2018年有近20萬(wàn)在盲盒上年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核玩家”，其中95后占了大多數(shù)。

　　泡泡瑪特是手辦中賣得最火的，這家頭部潮玩公司帶起了盲盒市場(chǎng)的熱潮，盲盒也成為今年秋天最火熱的詞匯，“炒盲盒最高溢價(jià)近40倍”成為上月的微博熱搜。但95后玩家的消費(fèi)絕不只是盲盒一種，他們還熱衷收藏各種動(dòng)漫周邊的手辦和Cosplay，二次元消費(fèi)已成這一代年輕人的主流。

　　一個(gè)盲盒售價(jià)只有59元，單價(jià)低，金額少，但消費(fèi)頻次與數(shù)量高。這也是年輕一代群體的消費(fèi)習(xí)慣，只追求潮流，但不求價(jià)格昂貴。

　　“去性別化”的潮流消費(fèi)

　　愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷官王湘君早就留意到年輕人的潮流文化和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷。當(dāng)人們都在談?wù)摻衲杲?jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，許多行業(yè)的錢不好賺時(shí)，她卻發(fā)現(xiàn)，年輕一代的消費(fèi)出現(xiàn)了一些新物種，盲盒就是其中之一。

　　“盲盒的商家往往會(huì)設(shè)置一個(gè)系列，玩家會(huì)想把它集齊。但隱藏版的比例非常少，占所有數(shù)量的2%或者3%，這樣就可以反復(fù)刺激用戶的購(gòu)買。普通用戶是一個(gè)個(gè)買，但高階玩家有一個(gè)新詞叫‘端箱’，湊齊一整套買，這樣他可以享受打開(kāi)的那一瞬間，以及發(fā)朋友圈時(shí)，在同類朋友面前那種‘我比你更高階’的滿足感。”王湘君說(shuō)。

　　泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品分為不同系列，每個(gè)系列有12個(gè)盲盒，12個(gè)系列為一套，共144個(gè)。其中，只有一個(gè)特別的隱藏款，買到它的概率是1/144。在2016年，泡泡瑪特一套玩偶有1000個(gè)限量款。到2018年，限量款變成2萬(wàn)至3萬(wàn)。但渴望買到限量款的人群超過(guò)10萬(wàn)，這就造成越來(lái)越多的人入坑，追逐限量。泡泡瑪特的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，潮玩用戶的年齡范圍在18歲到35歲，75％為女性，且以一二線城市居多。

泡泡瑪特是手辦中賣得最火的，這家頭部潮玩公司帶起了盲盒市場(chǎng)的熱潮 攝影/吳丹

　　盲盒雖有溢價(jià)空間，但限量版數(shù)量太少，單價(jià)低，很多時(shí)候有價(jià)無(wú)市，更多娃友收藏盲盒，只是圖一時(shí)之快。但潮鞋就不同，“中年人炒股，年輕人炒鞋”，已經(jīng)成為球鞋圈的獨(dú)特現(xiàn)象。

　　一雙限量版球鞋帶動(dòng)的不僅是球鞋迷瘋狂搶購(gòu)的熱潮，也會(huì)引起資本介入。王湘君發(fā)現(xiàn)，“毒”這家國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的球鞋二手交易平臺(tái)，見(jiàn)證了潮鞋風(fēng)潮的興起�！啊�毒’是2015年成立的，才9個(gè)月，流水就過(guò)億，2018年全年GMV（總成交額）破百億。2019年數(shù)字還不知道，估計(jì)是數(shù)百億的量級(jí)�！�

　　從虎撲孵化出來(lái)的“毒”，不但能曬鞋，也提供視頻、相冊(cè)、投票、鑒別等功能，既是潮鞋文化社區(qū)，也是球鞋交易平臺(tái)。今年4月，“毒”獲得DST領(lǐng)投的A輪融資，估值達(dá)10億美元。在“毒”的用戶畫像中，30歲以下的用戶占60%，一半以上是90后男性用戶。男性消費(fèi)力量的崛起，也成為討論的熱點(diǎn)。

　　“故宮的口紅，8個(gè)色號(hào)，上線2天全部售罄。很多人都沒(méi)搞清楚里面是什么顏色，但就是想把它收齊�！蓖跸婢�認(rèn)為，男人對(duì)球鞋的癡迷，如同女人對(duì)口紅的執(zhí)念。

　　事實(shí)上，無(wú)論男女，都有多元化的消費(fèi)需求，只是內(nèi)容與方式不同。無(wú)論盲盒、球鞋還是口紅，都是“去性別化”的潮流消費(fèi)。鞋不是用來(lái)穿的，口紅也不是用來(lái)涂的，年輕人的消費(fèi)更多是為悅己，因喜歡而購(gòu)買、占有和收藏。

　　消費(fèi)分級(jí)時(shí)代到來(lái)

　　上月，周杰倫發(fā)布新歌，2小時(shí)入賬千萬(wàn)。伴隨這股吸金浪潮的，是MV中反復(fù)出現(xiàn)的奶茶店“麥吉”爆火。很快，這家周杰倫經(jīng)常光顧的奶茶店在上海開(kāi)出快閃店，每日限量推出200杯奶茶，被黃牛炒到最高六七百元的天價(jià)。

　　王湘君分析，當(dāng)粉絲因偶像的力量紛紛跑去打卡，也反映出年輕消費(fèi)群體的新現(xiàn)象�！斑@些消費(fèi)行為背后，實(shí)質(zhì)上是年輕人多元價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)。“我們這幾年在討論消費(fèi)究竟是升級(jí)還是降級(jí)？其實(shí)我認(rèn)為，消費(fèi)本質(zhì)上是分級(jí)了，就是因?yàn)檫@種多元的價(jià)值觀，讓消費(fèi)分級(jí)反而創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。”

　　電商行業(yè)的快速發(fā)展，是助力消費(fèi)分級(jí)快速到來(lái)的主要因素。不同的文化層次和年齡，不同的認(rèn)知、審美、愛(ài)好和收入水平，乃至不同的圈層，導(dǎo)致年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越細(xì)分，而且，仍然在不斷劃分出多個(gè)維度。

“毒”App上的球鞋發(fā)售日歷截圖

　　在95后的消費(fèi)中，商品本身是什么、物理成本是多少，或許不再那么重要。他們更需要依靠消費(fèi)來(lái)獲得情感滿足與愉悅，在消費(fèi)的過(guò)程中贏得身份認(rèn)同，并與自己的圈層發(fā)生交流。

　　一個(gè)品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)、如何洞察、如何打動(dòng)年輕人？王湘君認(rèn)為，“要了解他們的價(jià)值觀，了解年輕人消費(fèi)的場(chǎng)景和習(xí)慣。洞察他們喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的趨勢(shì)，并且去開(kāi)發(fā)品牌，去和你的消費(fèi)者溝通語(yǔ)境和場(chǎng)景，通過(guò)尋找切合你價(jià)值觀的內(nèi)容，形成品牌的共振，以及輸出你的價(jià)值觀。”

　　消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，對(duì)品牌而言，需要的是IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷�！癐P價(jià)值觀感染的核心，是要用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的、說(shuō)故事的方式打動(dòng)他們，引起他們的情感共鳴�！蓖跸婢�說(shuō)。

　　就如同Molly的形象，嘟著嘴，大大的藍(lán)色瞳孔遙望遠(yuǎn)方，沒(méi)有故事，沒(méi)有喜悅或悲傷的表情，不傳遞任何價(jià)值觀。這樣的形象，可以讓年輕玩家代入自己的情緒，當(dāng)幾十個(gè)上百個(gè)Molly站在一起，似乎也能成為情感承載物，為日常生活解壓。