導(dǎo)讀

   處于「客流冰凍期」的購(gòu)物中心何時(shí)解凍不僅牽動(dòng)著每個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)者的神經(jīng)，也是消費(fèi)者迫切關(guān)心的話(huà)題。解凍之后人流將流向何處，哪些業(yè)態(tài)會(huì)在所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”下快速回血，直接決定了實(shí)體商業(yè)下個(gè)階段發(fā)力的落腳點(diǎn)。

01

線(xiàn)上賣(mài)貨模式初見(jiàn)成效

線(xiàn)下難現(xiàn)“報(bào)復(fù)性買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”？

   “僅2月5日當(dāng)天，天虹到家深圳訂單接近2萬(wàn)單，全國(guó)單店最高超過(guò)1000單，總訂單翻了6倍，各門(mén)店銷(xiāo)售占比普遍提升了1倍以上。”天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華在接受媒體采訪時(shí)表示。

   線(xiàn)上賣(mài)貨模式在購(gòu)物中心顯然已從艱難邁出第一步到了初見(jiàn)成效的階段，伴隨著賣(mài)貨模式的不斷發(fā)酵：線(xiàn)上商城、小程序APP、微信群、直播賣(mài)貨、無(wú)接觸配送……消費(fèi)者也逐漸完成了從最初觀望到接納并習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

制圖：銥星云商

   在小編針對(duì)20-35歲白領(lǐng)階層消費(fèi)者隨機(jī)取樣進(jìn)行的關(guān)于“疫情之后消費(fèi)意向”的小調(diào)查中，收獲的219份有效問(wèn)卷結(jié)果顯示：接近70%的受訪者在疫情期間選擇了購(gòu)物中心線(xiàn)上商城或微信小程序消費(fèi)，約20%受訪者在此期間未參與任何形式的購(gòu)物中心線(xiàn)上消費(fèi)。

   業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這段時(shí)間為購(gòu)物中心線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供了很好的培育期，消費(fèi)者逐漸在各種模式中感受到了“云逛街”的便利，一定程度上緩解了對(duì)實(shí)體購(gòu)物中心的迫切消費(fèi)需求。

制圖：銥星云商

   對(duì)于疫情結(jié)束之后是否會(huì)進(jìn)行“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，明確表示肯定的受訪者僅占14.73%，接近70%的受訪者表示會(huì)保持理性，按需購(gòu)買(mǎi)。

   對(duì)此，中購(gòu)聯(lián)首席專(zhuān)家&管理學(xué)博士禹來(lái)指出，疫情之后，受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)緊縮和心理恐懼制約，購(gòu)物中心很難出現(xiàn)大規(guī)模報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

   農(nóng)耕記創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馮國(guó)華對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)預(yù)期同樣持理性態(tài)度，他表示，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在較長(zhǎng)的宅家周期中逐漸養(yǎng)成了更傾向在家做飯的習(xí)慣，加上對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的心理預(yù)期，餐飲行業(yè)在上半年內(nèi)觸底反彈，迎來(lái)大規(guī)模報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能性不大。

02

電影、餐飲等潛在需求旺盛

“聚會(huì)經(jīng)濟(jì)”將是消費(fèi)反彈支點(diǎn)？

   隨著各地有序復(fù)工，購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)時(shí)間恢復(fù)，多數(shù)零售業(yè)態(tài)已基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)，部分影院、餐飲及體驗(yàn)業(yè)態(tài)還在停業(yè)狀態(tài)，總體來(lái)說(shuō)，目前購(gòu)物中心客流逐漸解凍，但較以往正常狀態(tài)仍有較大差距。銥星云商實(shí)探發(fā)現(xiàn)，受客流減少影響，以往熙熙攘攘的壹方城購(gòu)物中心場(chǎng)內(nèi)近日也難得清凈，其中家居賣(mài)場(chǎng)、超市、下午茶等品類(lèi)客流相對(duì)較多。

銥星云商/攝于壹方城

   根據(jù)深圳來(lái)福士廣場(chǎng)客流數(shù)據(jù)顯示，疫情影響期間，1月Taste YH超市銷(xiāo)售環(huán)比提升40%，同比提升10%，與此同時(shí)，更多商戶(hù)在此期間仍以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，華南區(qū)租戶(hù)凱德星商城上線(xiàn)率在10%左右。凱德方面表示，隨著恢復(fù)期逐漸到來(lái)，來(lái)福士廣場(chǎng)客流較影響期提升了27%。

   顯然，購(gòu)物中心線(xiàn)上業(yè)務(wù)解決了部分購(gòu)買(mǎi)需求，但線(xiàn)下實(shí)體具有如社交、試穿試妝、空間場(chǎng)景等難以被線(xiàn)上替代的優(yōu)勢(shì)，因此依然存在消費(fèi)反彈的“爆點(diǎn)”。根據(jù)小編的“疫情之后消費(fèi)意向”小調(diào)查統(tǒng)計(jì)，43.41%的受訪消費(fèi)者表示出強(qiáng)烈的疫情之后到購(gòu)物中心看電影的意愿，受期待程度緊隨其后的業(yè)態(tài)分別是美發(fā)沙龍、網(wǎng)紅餐飲、奶茶咖啡和服裝配飾。

制圖：銥星云商

   另一方面，由于部分業(yè)態(tài)受到線(xiàn)上業(yè)務(wù)擠壓，線(xiàn)下需求有所收縮，如家居、教育培訓(xùn)、電競(jìng)、盲盒手辦等線(xiàn)上業(yè)務(wù)對(duì)線(xiàn)下實(shí)體替代性較高，因此受訪者中僅個(gè)位數(shù)占比表達(dá)了消費(fèi)意愿。

   值得注意的是，奶茶咖啡品類(lèi)作為“靈魂安慰劑”有34.88%的受訪者表達(dá)了對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的消費(fèi)意愿。而此品類(lèi)線(xiàn)上訂單呈現(xiàn)同步增長(zhǎng)，餓了么數(shù)據(jù)顯示，2月17-23日，外賣(mài)中最受辦公室復(fù)工人群歡迎的top5類(lèi)目中，奶茶位居第二;同時(shí)，全國(guó)來(lái)自寫(xiě)字樓的奶茶果汁外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)100%;在廣州和深圳，奶茶同樣位列城市最熱外賣(mài)單品。

圖片來(lái)源：見(jiàn)水印

   由此可見(jiàn)，客流冰凍期受影響最大的影院、餐飲等業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心具備較強(qiáng)社交屬性，在此期間被壓抑的“聚會(huì)經(jīng)濟(jì)”或?qū)㈦S著線(xiàn)下真正回暖成為消費(fèi)反彈的支點(diǎn)。

03

消費(fèi)反彈業(yè)態(tài)趨勢(shì)分析

   反觀購(gòu)物中心線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果，并非所有業(yè)態(tài)都能夠借助線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)大幅度“回血”，而其中不能被復(fù)制到線(xiàn)上，或是線(xiàn)上并不能帶來(lái)大量轉(zhuǎn)化的業(yè)態(tài)一定程度上也意味著度過(guò)寒冬期之后，在線(xiàn)下將更具爆發(fā)潛力。從趨勢(shì)來(lái)看，具備空間體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、高社交屬性的業(yè)態(tài)或?qū)⒂瓉?lái)更多反彈：

   社交屬性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。如餐飲、KTV、親子互動(dòng)等，這類(lèi)業(yè)態(tài)作為購(gòu)物中心社交功能的體現(xiàn)在線(xiàn)上難以復(fù)制，但值得注意的是，餐飲作為剛需消費(fèi)將成為多數(shù)消費(fèi)者的“第一站”，問(wèn)卷調(diào)查也顯示，受訪者最想消費(fèi)的品牌出現(xiàn)頻次最高的是「海底撈」。而更倚重多樣化娛樂(lè)的社交型業(yè)態(tài)消費(fèi)拐點(diǎn)則會(huì)隨著消費(fèi)預(yù)期有所延遲。

   借助體驗(yàn)場(chǎng)景發(fā)力的業(yè)態(tài)。如影院、美發(fā)沙龍、書(shū)店等，這類(lèi)業(yè)態(tài)由于特定空間、特定服務(wù)的限制，線(xiàn)上業(yè)務(wù)難以享受到同等體驗(yàn)，因此潛在需求高于線(xiàn)上，因此線(xiàn)上業(yè)務(wù)在提供部分產(chǎn)品外送的同時(shí)，也推出了線(xiàn)下優(yōu)惠券、會(huì)員套票等活動(dòng)蓄力。

   線(xiàn)上渠道有效蓄客的業(yè)態(tài)。如服飾、美妝等零售業(yè)態(tài)，這類(lèi)業(yè)態(tài)在線(xiàn)上業(yè)務(wù)更多依靠微信社群賣(mài)貨、直播賣(mài)貨等手段，由于消費(fèi)者對(duì)試裝/妝要求較高，因此不少品牌采取秒殺優(yōu)惠券、拉新會(huì)員等蓄客手段，為線(xiàn)下消費(fèi)高峰蓄力。而問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果則顯示，「優(yōu)衣庫(kù)」、「ZARA」是意向頻次最高的新零售品牌。

   宅家經(jīng)濟(jì)培育新市場(chǎng)的業(yè)態(tài)。如樂(lè)高等業(yè)態(tài)，這類(lèi)業(yè)態(tài)隨著宅家時(shí)間的延長(zhǎng)，成為眾多成年人及家長(zhǎng)給孩子選擇的填充時(shí)間的爆款產(chǎn)品，隨著疫情進(jìn)入恢復(fù)期，樂(lè)高的普及率和市場(chǎng)接納程度都有所提高，線(xiàn)下消費(fèi)或?qū)⒂瓉?lái)新的增漲點(diǎn)。

   精神安撫型業(yè)態(tài)。如藝術(shù)展、攝影館等。受特殊時(shí)期影響，人們的日常消費(fèi)需求更多被限制在物質(zhì)層面，精神的壓抑亟待釋放，一旦疫情危機(jī)消除，更能體現(xiàn)精神安撫、生活儀式感的業(yè)態(tài)也將較以往更被重視。

   總體而言，實(shí)體商業(yè)在此之后依然應(yīng)著重發(fā)力線(xiàn)下體驗(yàn)型業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，將線(xiàn)上更多作為補(bǔ)充銷(xiāo)售、為線(xiàn)下引流的工具。隨著寒冬過(guò)去，迎來(lái)拐點(diǎn)的購(gòu)物中心應(yīng)隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)消費(fèi)反彈的措施，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的需求，煥發(fā)新的活力。

   借用馬云的一句話(huà)：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會(huì)很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)線(xiàn)越長(zhǎng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大，如何扛過(guò)虧損期、為品牌蓄力成為當(dāng)務(wù)之急；對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)或許即將進(jìn)入新一輪的業(yè)態(tài)重組期，體驗(yàn)場(chǎng)景和功能屬性依然是主力優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，面對(duì)突發(fā)更加機(jī)動(dòng)靈活、與線(xiàn)上配合更加緊密的業(yè)態(tài)將成為新的趨勢(shì)。