零售業(yè)巨頭、著名平價(jià)超市沃爾瑪繼去年9月在著名時(shí)尚雜志《VOGUE》投放大篇幅形象廣告后，又一次劍走“高端”——德克薩斯州新開(kāi)設(shè)的沃爾瑪超市以高端客戶為目標(biāo)。看來(lái)，沃爾瑪是鐵了心要向高端客戶群進(jìn)軍。

    精美但價(jià)格不菲的壽司？昂貴的高檔家電？上好的頂級(jí)紅酒？昂貴的珠寶？如果告訴你，你可以在號(hào)稱“天天平價(jià)”的沃爾瑪超市買(mǎi)到這些高消費(fèi)商品，你會(huì)相信嗎？

    現(xiàn)實(shí)不由得你不信。最近，在德克薩斯州新開(kāi)的一家沃爾瑪超市就瞄準(zhǔn)了高端客戶，整體風(fēng)格，包括出售的商品與以往大有不同，令人耳目一新。

    也許沃爾瑪也沒(méi)有想到，自己有一天會(huì)嘗試走高端路線。一直以來(lái)，連沃爾瑪自己都習(xí)慣了，被描述成"充斥著衣著平常、斤斤計(jì)較的消費(fèi)者、熙熙攘攘的客流以及廉價(jià)的商品"，也難怪，這個(gè)美國(guó)零售業(yè)的最大巨頭確實(shí)是以"天天平價(jià)"的口號(hào)吸引了大量消費(fèi)者，導(dǎo)致巨大成功。

    但是，目前的情況有了很大不同。零售業(yè)專家評(píng)論道，近一半的美國(guó)家庭每周至少到沃爾瑪購(gòu)物一次。但是，即使對(duì)于那些為節(jié)省開(kāi)支而去沃爾瑪選購(gòu)大瓶裝草莓醬、大桶洗衣劑，以及廁紙的顧客來(lái)說(shuō)，他們也要購(gòu)買(mǎi)上乘的產(chǎn)品，如精品奶酪、上等紅酒、進(jìn)口橄欖油等等，可是這時(shí)他們不會(huì)選擇沃爾瑪，他們會(huì)去沃爾瑪?shù)膶?duì)手Target以及Costco超市。

    對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，年銷售總額達(dá)到3120億美元、全球擁有6200家店鋪的它早已基于美國(guó)本土市場(chǎng)迅速發(fā)展為世界零售業(yè)巨頭，但是也要尋求新的增長(zhǎng)。雖然沃爾瑪仍然保持盈利，但是不如華爾街期待的那樣快。而就同店鋪銷售而言，2005年，較小型、更時(shí)尚、營(yíng)業(yè)了至少一年的Target超市增長(zhǎng)得更快，已經(jīng)成為沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題：沃爾瑪在過(guò)去的兩年內(nèi)股價(jià)跌了20％，而Target股票則上漲了相同的比例。

    就美國(guó)國(guó)內(nèi)而言，沃爾瑪在全美擁有3700個(gè)店鋪，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。行業(yè)分析家認(rèn)為，它未來(lái)的增長(zhǎng)依賴于提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。沃爾瑪公司也正在翻新1800個(gè)店鋪，因?yàn)樗�的多�?shù)超市看上去有些陳舊、老化。

    分析家認(rèn)為，另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，除了低價(jià)，沃爾瑪給人的認(rèn)知還包括質(zhì)量不高，這樣就使有著較高經(jīng)濟(jì)承受能力、有著生活品位的顧客棄之而去。"他們所面臨的挑戰(zhàn)是價(jià)值，而對(duì)價(jià)值的理解，高端客戶群與普通收入客戶群大不相同。"零售業(yè)內(nèi)人士帕特里西婭?愛(ài)華姿（Patricia Edwards）說(shuō)道，"不僅是價(jià)格，如果單就價(jià)格而言，人們倒寧愿在辦公室隨便喝上一杯咖啡，而不去星巴克。"

    "當(dāng)你的店鋪已經(jīng)是一天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，你能夠保持銷售額增長(zhǎng)的唯一途徑便是，讓原本購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為1.12美元的一瓶醋之顧客購(gòu)買(mǎi)8美元一瓶的醋。"美國(guó)研究機(jī)構(gòu)的零售業(yè)顧問(wèn)布里特?畢莫爾（Britt Beemer）說(shuō)道。

    沃爾瑪也意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，它也想打破人們的固定思維-沃爾瑪?shù)臇|西廉價(jià)，但是不夠上乘、不夠精致，它更想告訴這些講求生活品位的顧客-沃爾瑪不僅有著最佳的食品供應(yīng)，它還有其他更好的商品，如服飾、電器、家居用品以及健身商品等等。

    沃爾瑪逐步開(kāi)始了行動(dòng)，早在前幾個(gè)月，一些沃爾瑪超市便開(kāi)始出售高檔的床上及沐浴用品。此外，超市也開(kāi)始傾聽(tīng)來(lái)自"優(yōu)質(zhì)客戶"的意見(jiàn)（這是沃爾瑪對(duì)較高端顧客的稱呼）。沃爾瑪區(qū)域總經(jīng)理JohnMurphy說(shuō)道："高端客戶也在我們這里購(gòu)物。他們是否對(duì)我們的每樣商品都感興趣？不。這個(gè)店鋪只是作為嘗試而經(jīng)營(yíng)。"Murphy說(shuō)道，沃爾瑪同時(shí)希望以此來(lái)證明，它可以接觸到高端客戶，這樣一來(lái)，可以說(shuō)服原先不愿意為它供貨的賣(mài)家。

    沃爾瑪做出的最大膽嘗試，就是在德克薩斯新開(kāi)的沃爾瑪超市，它的特色是出售精心挑選的上乘產(chǎn)品，空間設(shè)計(jì)上也有了較大的改觀--寬敞的過(guò)道、引人注目的標(biāo)識(shí)、星巴克風(fēng)格的咖啡廳，甚至還設(shè)計(jì)了有著人工大理石墻壁的顧客休息間。

    這家超市面積比一般的購(gòu)物中心還要大上許多，你還可以在周圍找到SuperTarget超市以及Costco，就像麥當(dāng)勞與肯德基總是形影不離。這里，沃爾瑪傳統(tǒng)的藍(lán)灰色外觀被兩色的外墻所取代；內(nèi)部，則有著木制樓梯以及寬敞的過(guò)道；貨架更低，減少了混亂的擺放無(wú)序；就連服務(wù)人員的著裝也從藍(lán)色工作服轉(zhuǎn)換為卡其布短褲配以海軍藍(lán)T恤。

    從出售的商品而言，也有較大的變化，園藝用品區(qū)、宿營(yíng)工具區(qū)以及汽車產(chǎn)品區(qū)的面積大大減小。"有位顧客告訴我們，他們并不會(huì)自己去做那些工作。比如，他們根本就不用自己動(dòng)手為汽車加油。"該店的項(xiàng)目經(jīng)理Ryan Lincks說(shuō)道。但是另一些產(chǎn)品卻值得注意，比如高清晰度的電視，有些售價(jià)甚至超過(guò)2，000美元；昂貴的自行車，甚至還擴(kuò)展出一個(gè)瑜伽區(qū)。最大的特色是面積大為擴(kuò)展的嬰兒服飾區(qū)及裝飾華麗的書(shū)籍區(qū)，結(jié)賬處還有人為你包裝好——這在沃爾瑪可是第一次！所有這些，可不是一般人能夠承受得起的。

    彩妝以及藥品類的位置也有所改變——可以在食品、酒類旁邊找到，因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)查，高端的女性消費(fèi)群表示這是她們想要的，更方便更快捷。服裝區(qū)有著獨(dú)立的收銀臺(tái)，以及更加人性化、隱秘的試衣間。此外，饑餓的購(gòu)物者再也找不到麥當(dāng)勞了，取而代之的是一個(gè)優(yōu)雅的咖啡吧，你可以瀏覽有著各種三明治的菜單后叫上一份，這里甚至提供免費(fèi)上網(wǎng)。

    "他們能讓顧客每次光顧時(shí)多花費(fèi)20％，如果他們的店提供了正確的商品。"零售業(yè)顧問(wèn)Britt Beemer說(shuō)道。他還認(rèn)為，在針對(duì)高端客戶的服飾類生意上有所突破，沃爾瑪還有很長(zhǎng)的路要走，但是沃爾瑪有時(shí)候的做法恰恰相反——尤其是當(dāng)它想拓展產(chǎn)品流量時(shí)。

    另一位分析家Don Gher則認(rèn)為，Target也是花費(fèi)了好幾年才成功轉(zhuǎn)型為高層次超市，沃爾瑪也不例外。他還認(rèn)為，沃爾瑪不能一下子改變太多，這樣有可能疏遠(yuǎn)目前的核心消費(fèi)群。Don Gher預(yù)測(cè)，沃爾瑪在將高檔電器出售給高端客戶方面會(huì)成功，但是將時(shí)裝出售給他們會(huì)非常困難，和Britt的看法一致。"時(shí)尚是變幻莫測(cè)的。"他總結(jié)道。

    從沃爾瑪方面得來(lái)的消息是，它表示不會(huì)將德克薩斯州新開(kāi)沃爾瑪?shù)哪Ｊ綇?fù)制到各地。但是如果等離子電視、奇特的香醋等高端產(chǎn)品在這里銷售情況良好的話，他們也會(huì)考慮在其他較富裕的社區(qū)購(gòu)物中心增添這些產(chǎn)品。

    由于Target，Costco Wholesale等超市先期起了一個(gè)開(kāi)拓市場(chǎng)的作用，沃爾瑪在中高等收入的顧客方面取得了一些進(jìn)展。"十年前，高端客戶根本不會(huì)到沃爾瑪購(gòu)物，但是現(xiàn)在，沃爾瑪每個(gè)星期都會(huì)有高端客戶買(mǎi)東西，至少是日用百貨。"Beemer說(shuō)道。