近日，隨著LVMH、PPR兩大奢侈品集團(tuán)2012財(cái)報(bào)的發(fā)布，一個(gè)對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)明顯不同以往的新信號(hào)釋放了出來：全面抑制擴(kuò)張，保護(hù)奢侈品形象。同時(shí)Burberry和Richemont(厲峰集團(tuán))也緊隨其后表示將放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。
這對(duì)于在50個(gè)國(guó)家擁有超過460家店，甚至把旗艦店開到中國(guó)內(nèi)蒙古的Louis Vuitton和曾經(jīng)驕傲霸占二線城市核心地段的Gucci來說，都是一個(gè)在華行銷策略360度的轉(zhuǎn)變。而作為一直的老對(duì)手，Bernard Arnualt(LVMH主席)與Fran?ois-Henri Pinault(PPR主席)也罕有一致地意識(shí)到自己的失誤：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品精神的領(lǐng)悟如此之快，以至于對(duì)遍地開花的品牌不再狂熱了。
曾以兇狠手段擴(kuò)張著稱的Bernard Arnualt聲稱進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的方式已經(jīng)改變，并許諾Louis Vuitton將拒絕依舊追求LOGO和不那么昂貴產(chǎn)品的二三線中國(guó)城市的誘惑，即便其2013年預(yù)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到8%。正如分析師們所言，Louis Vuitton連續(xù)幾個(gè)季度銷售下降已經(jīng)讓Bernard Arnualt發(fā)現(xiàn)“司空見慣”對(duì)品牌帶來的形象傷害。而早前花大手筆在上海翻新的“路易威登之家”，如今更承擔(dān)起高級(jí)定制皮具、對(duì)頂級(jí)VIP提供個(gè)性化服務(wù)的身份。
而少開店、聚焦高端產(chǎn)品，也是Franois-Henri Pinault對(duì)待Gucci的新策略。占據(jù)PPR近60%利潤(rùn)的Gucci曾經(jīng)得益于“照菜點(diǎn)單”式的滿足零售商和推銷需求的急速成長(zhǎng)商業(yè)模式，如今他們卻面臨主流城市精英消費(fèi)者(如上海、北京)和對(duì)奢侈品依舊感到新奇的二三線城市消費(fèi)者之間越來越大的市場(chǎng)分歧。
Gucci的做法是在新地方完整引入成衣線之前先提供入門級(jí)的皮具和配飾，等消費(fèi)者品味成熟后再引入高端線。但相比于其他市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者顯露出的品味成長(zhǎng)速度超出他們的預(yù)期。2013年Gucci將不會(huì)在中國(guó)新城市開設(shè)門店，取而代之的是翻新擴(kuò)充現(xiàn)有店面。Pinault進(jìn)一步表示，在同一個(gè)國(guó)家實(shí)行兩種商業(yè)模式讓品牌更靈活，這也是去年Gucci表現(xiàn)健康的原因。在回應(yīng)一位分析師提出品牌店面隨處可見，讓奢侈品變得不再那么誘人的質(zhì)疑時(shí)，Pinault表示他堅(jiān)信發(fā)展多個(gè)產(chǎn)品類別是奢侈品的未來，“在過去幾年里，Gucci童裝線很成功，只是有待其他市場(chǎng)(比如中國(guó))的發(fā)展。我們也會(huì)適當(dāng)?shù)脑诖饲耙云ぞ吲浼䴙橹鞯漠a(chǎn)品組合中加重成衣成分。”于是，兩大奢侈品集團(tuán)在中國(guó)二三線城市瘋狂開店擴(kuò)張的年代終于結(jié)束了。
有趣的對(duì)應(yīng)是，在PPR 2012年財(cái)報(bào)中漲幅頗大的Bottega Veneta 決定加速在歐洲的擴(kuò)張，比如今年將在米蘭開設(shè)一間1000平方米的品牌全球最大精品店，遠(yuǎn)超過其平均140平方米的普通店鋪面積。首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri認(rèn)為來自新興市場(chǎng)(包括中國(guó))的消費(fèi)者，尤其是游客，更傾向于購(gòu)買在歐洲主要城市都設(shè)有門店的品牌，同時(shí)不會(huì)影響奢侈品的高級(jí)形象與地位。這一點(diǎn)與Chanel的一貫策略不謀而合，正如其服裝部門總裁Bruno Pavlovksy所言，“
“我們不喜歡大門面，更不喜歡遍地開店。”但“少開店”并不意味著停止擴(kuò)張，而是將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到一個(gè)更成熟、更持久、更多利潤(rùn)來源的平臺(tái)上。在人人都擁有一個(gè)Louis Vuitton棋盤格手袋之后，是時(shí)候開展高級(jí)定制業(yè)務(wù)并讓前瞻性的消費(fèi)者把新季成衣穿上大街了。
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