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引言
進(jìn)入炎炎夏日，各式各樣的促銷大戲開始在廣州各大商圈輪番登臺(tái)。
全場(chǎng)五折的會(huì)員專場(chǎng)、1元換2元的限時(shí)優(yōu)惠、大部分商品4.8折起——商家五花八門的促銷手段讓消費(fèi)者看得是眼花繚亂。一方面，商場(chǎng)不斷在抱怨“生意是越來越難做”，可也有不少消費(fèi)者不買帳：“商場(chǎng)折扣雖多，但可選擇的余地不多，來來去去還是那幾個(gè)牌子，實(shí)在很沒意思。”
以上買賣雙方的困惑正好揭示了廣州百貨業(yè)一直存在的現(xiàn)象：  “千店一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在：定位的同質(zhì)化、商品的同質(zhì)化、商品品牌的同質(zhì)化和營銷手段的同質(zhì)化。 廣州百貨業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象到底有多嚴(yán)重？造成該現(xiàn)象的原因是什么？如何破解該 “困局”？ 為了更全面地反映廣州百貨業(yè)的現(xiàn)狀，今年5月—7月，本網(wǎng)對(duì)廣州友誼、廣百百貨、新大新百貨、王府井百貨、美東百貨、新光百貨、萬千百貨、摩登百貨、東山百貨、華憶百貨、天河城百貨、中華百貨12家主要百貨（總店）進(jìn)行走訪，并采訪了多位百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人及業(yè)內(nèi)專家，為廣州百貨業(yè)走出同質(zhì)化“泥潭”出謀劃策。 |
現(xiàn)象
本次調(diào)研涉及珠寶首飾、男/女裝、男/女鞋、家居用品、童裝、運(yùn)動(dòng)用品、化妝品等百貨商品中占比最大的商品類別。[統(tǒng)計(jì)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊] 通過對(duì)廣州百貨店面的實(shí)際走訪，我們發(fā)現(xiàn)，廣州百貨業(yè)的同質(zhì)化最嚴(yán)重的品類主要體現(xiàn)在女裝、化妝品、女鞋、運(yùn)動(dòng)用品幾大品類。ONLY、ELAND、歐時(shí)力、ETAM、黛安芬、百麗、TATA、歐萊雅、OLAY、NIKE、ADIDAS等品牌都可輕易在廣州各大百貨找到。  在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，“價(jià)格戰(zhàn)、打促銷”似乎成為了各大商家無奈的選擇，折優(yōu)惠由偶爾的促銷手段變成經(jīng)營常態(tài)。全場(chǎng)五折的會(huì)員專場(chǎng)、1元換2元的限時(shí)優(yōu)惠、大部分商品4.8折起——廣州百貨業(yè)“折扣戰(zhàn)”在不斷升溫。今年以來，廣州一些百貨商場(chǎng)幾乎每個(gè)季度都有較大規(guī)模的折扣促銷活動(dòng)。一到假日，甚至上演了友誼、新大新、新光、摩登等多家百貨商場(chǎng)同時(shí)促銷的大戲。“愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)不但稀薄了我們的利潤，也讓我們身心俱疲。可是大家都在做促銷，如果你不做促銷，就會(huì)被別的百貨搶去客源。”某百貨負(fù)責(zé)人直言不諱：“為了搶占市場(chǎng)份額，促銷是不得已為之。促銷期間，百貨收取供應(yīng)商的扣點(diǎn)大幅下降，從25%降到5%是常事，甚至百貨還要為知名品牌貼扣點(diǎn)虧損打折。” 與此同時(shí)，長期的促銷大戰(zhàn)導(dǎo)致相當(dāng)一部分顧客和會(huì)員甚至只在百貨打折的時(shí)候才會(huì)惠顧，誰的優(yōu)惠力度大就去哪家，缺乏品牌忠誠度。 |
溯源
早在上世紀(jì)80年代初到90年代中期，百貨業(yè)一度成為中國零售業(yè)長期的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷前進(jìn)和發(fā)展，百貨業(yè)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和自身的原因漸漸失落。傳統(tǒng)百貨業(yè)中國的百貨店從自營模式轉(zhuǎn)向了由百貨店提供經(jīng)營場(chǎng)地，品牌商控制商品進(jìn)、銷、存的?“品牌聯(lián)營”模式，扮演起“二房東”的角色。  目前國內(nèi)大多數(shù)百貨仍沿襲這種“聯(lián)營模式”， 廣州百貨業(yè)也不例外。所謂的“聯(lián)營模式”是指百貨公司將場(chǎng)地租賃給品牌商，品牌商將銷售額的20-30%或者更高返點(diǎn)給百貨公司;或者是品牌商支付固定數(shù)額的場(chǎng)地租金，再向百貨公司支付一定的返點(diǎn)。 對(duì)于百貨店來說，聯(lián)營模式使其無需自行采購商品，從而降低流動(dòng)資金占用；無需大量經(jīng)營一線的員工，所以降低勞務(wù)成本；既不會(huì)發(fā)生庫存積壓又能夠及時(shí)調(diào)整品牌，所以降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 然而這一模式的弊端也日益凸顯。品牌商希望通過百貨商場(chǎng)來擴(kuò)大自身知名度和市場(chǎng)份額的品牌，會(huì)選擇進(jìn)駐更多的商場(chǎng)來提高曝光率。另一方面，百貨商場(chǎng)在利益的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)不遺余力地去追逐擁有高人氣和好口碑的品牌，以此來吸引消費(fèi)者并提高銷售業(yè)績，同一品牌的產(chǎn)品在大多數(shù)商場(chǎng)皆有銷售，缺乏特色，這使得百貨企業(yè)紛紛陷入打折促銷的惡斗怪圈。 “此外，品牌資源有限也是導(dǎo)致百貨同質(zhì)化的原因之一�！钡谝簧虡I(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示， “大品牌就那么幾家，比如歐萊雅、OLAY、ESPRIT、ONLY這些品牌都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)�，也是百貨引進(jìn)的熱門品牌。由于品牌代理區(qū)域限制，目前一些銷售較好的品牌掌握在少數(shù)代理商手里，造成品牌重疊率高，其操作模式只能陷入重復(fù)的價(jià)格爭(zhēng)奪�！� |
出路
一、買手制 買手制實(shí)際是一種買斷經(jīng)營，它按照商場(chǎng)定位消費(fèi)群體需求，商場(chǎng)的采購人員直接到世界各地采購廠家貨品，特別是用自己的品牌去定購時(shí)尚個(gè)性化的商品。其所支付的都是工廠價(jià)格，毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于扣點(diǎn)制。所采購引進(jìn)的商品在商場(chǎng)內(nèi)將不再以品牌為單位進(jìn)行銷售，而是以風(fēng)格品類擺放。如果“買手”模式做得好，商場(chǎng)會(huì)有60%以上的利潤空間。 成功案例：連卡佛、王府井 二、自有品牌 百貨企業(yè)創(chuàng)建自有品牌，可以以變更供應(yīng)商為手段，使供應(yīng)商按照自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求提供產(chǎn)品，從根本上增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，確保了對(duì)產(chǎn)品品種和價(jià)格的話語權(quán)。進(jìn)一步來說，百貨商場(chǎng)還可以憑借自身接近市場(chǎng)的營銷優(yōu)勢(shì)采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，掌握更大范圍內(nèi)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，在與制造商的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，獲取更多的利潤。 成功案例：摩登百貨擁有“MOPARK”自有品牌，目前有襪子、化妝品等產(chǎn)品，約占全年銷售額10% ，利潤率達(dá)50-60%。 三、網(wǎng)上商城 廣州傳統(tǒng)百貨之一的廣百屬下的“網(wǎng)上廣百”也于今年4月底正式網(wǎng)上運(yùn)作。今年7月16日，廣州百貨中的高端代表———友誼商店的網(wǎng)上商城“友誼網(wǎng)樂購”也宣布正式上線。而廣州王府井百貨作為廣州百貨中最早開辟電子商務(wù)領(lǐng)域的先行者，早于2008年10月份就開了網(wǎng)上商城……從中端到高端，傳統(tǒng)百貨的觸網(wǎng)全面鋪開。 成功案例：廣百百貨、友誼商店、王府井百貨 四、特色服務(wù) 服務(wù)型社會(huì)，細(xì)致、特色的服務(wù)能讓消費(fèi)者感受到歸屬感和被尊重感。這也是除品牌、商品、購物環(huán)境等硬性條件外，更能在消費(fèi)者心中塑造不同 “角色”的軟性手段。 女士小孩“私家位”、“全程導(dǎo)購”服務(wù)、會(huì)員VIP室、管家式服務(wù)、服裝修改、積分回饋、會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)、無障礙通道、愛心傘出租、商品包裝——廣州商場(chǎng)已在全方位開展軟服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。 成功案例：廣州各大百貨 |
各方觀點(diǎn)
問題1、你如何看待廣州百貨商場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象？是什么原因造成這種現(xiàn)象？ 問題2、如何破解百貨同質(zhì)化難題？有哪些具體做法？
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