資
訊
訊
共
享
享
商
務(wù)
務(wù)
| |
超市促銷實戰(zhàn)寶典
時間:2010-06-07來源: 作者:
筆者從事零售行業(yè)15年，從事連鎖超市行銷工作近10年，現(xiàn)將促銷工作心得總結(jié)如下。 一、 目標(biāo) 擔(dān)任某公司行銷部門負(fù)責(zé)人的那幾年，剛開始收到的門店要求舉辦活動的申請書或部門文案撰寫的活動案，第一句話往往是“為應(yīng)對競爭，提升銷售……”。 這種文案的背后，體現(xiàn)的往往是“為促銷而促銷”的心態(tài)，在很多店長與行銷人員的潛意識中，促銷從手段變成了目的，或以做促銷來表明自己在努力，或認(rèn)為一個拍腦袋定下的方案真能對提升銷售有用�！� 事實上，在確定一個方案之前，必須在充分認(rèn)識市場、對手、自身的前提下，明確自身需求，量體裁衣�！� 比如碰到競爭對手展店導(dǎo)致來客分流時，很多門店往往會急匆匆地大打價格戰(zhàn)，“比價退差”、“全城最低價”是最常用的宣傳語（有時還會加上“風(fēng)暴、超值”等修飾詞），雞蛋、大米是最常用的商品�；顒痈σ煌瞥觯刻煸缟蠑D在大門外等著賣場開門的搶購人群似乎也證明了活動的效果。但一查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)銷售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔細(xì)看，這些沖著低價來的顧客在門店搶到想買的低價雞蛋、大米，會立馬沖到收銀臺結(jié)賬，因為他（她）還要去競爭對手那邊搶著買低價白糖和洗衣皂�！ � 在這種狀況下，一方面，門店的行銷費用不斷地被促銷“吸血鬼”（業(yè)內(nèi)對購買力與機會成本較低，手里經(jīng)常拿著幾份DM比較，哪里有活動就往哪里跑的顧客的戲稱。據(jù)說普通狀況下門店40%的行銷費用會被這個顧客群消化，特殊狀況則更高）吞噬；另一方面，由于這種類型的價格戰(zhàn)只能使原有的小部分顧客增加來店次數(shù)，很難增加新的忠誠顧客及客均消費，門店業(yè)績必然因被對手分流而持續(xù)下滑。如果公司實力較強或是原本業(yè)績較好的門店，尚能做到以犧牲利潤而維持賣場的“人氣”，沒有底子的，則就此一蹶不振�！ � 經(jīng)驗證明，商圈內(nèi)門店數(shù)的增加對本方造成的影響和想象中不同，由于顧客購買習(xí)慣、門店位置、商品差異化等因素的存在，對所有時段課組造成的沖擊必定不一致。將門店不同課組和每天不同時段來客數(shù)作同比，會發(fā)現(xiàn)有些慘不忍睹，有些卻絲毫未受影響，規(guī)律性顯而易見。我們應(yīng)該根據(jù)分析出的規(guī)律性，針對性促銷，而不是盲目出擊�！ � 有一個明確的目標(biāo)，會事半功倍。針對種種不同情況，銷售促進的手段、宣傳方式各不相同。比如，新開門店的主要目標(biāo)是提升知名度和滲透率，可通過事件促銷、競賽活動、公關(guān)活動、媒體廣告等方法；老門店的主要目標(biāo)是提高忠誠度、來店頻次和客均消費，方法可用會員卡、積點返利、限時搶購、主題特賣等；淡季的主要目標(biāo)是提高來客數(shù)，可通過降價、打折、清倉、均價、第二件半價或免費、反季促銷等方式；中秋、春節(jié)等旺季的主要目標(biāo)是提升客均消費，可采用滿額贈送、換購、抽獎等方法。 除了通過后臺數(shù)據(jù)分析來明確目標(biāo)外，另一個途徑是市場調(diào)查。 據(jù)筆者了解，目前不少門店的市調(diào)已被輕率地簡化為去競爭對手店里采價，定期或不定期開展真正意義的市調(diào)工作的門店少之又少。所以要強調(diào)的是，通過有效的調(diào)查工作，掌握市場信息，了解消費者購物習(xí)慣和消費需求的變化以及競爭者動態(tài)，并以此指導(dǎo)自身決策方向，對銷售促進思路、方法作出及時適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，是提高銷售、促進效率的不二法門。 當(dāng)前有一個比較流行的詞匯——精細(xì)化行銷，對超市而言，說白了無非就是把目標(biāo)定得更細(xì)。比如：專門為吸引商圈內(nèi)大學(xué)生來店的促銷，專門為吸引A小區(qū)居民來店的促銷，特地為提升清用課組客均購買的促銷，針對經(jīng)常在店內(nèi)購買生鮮商品的會員顧客的促銷，針對患有糖尿病的顧客的促銷等等，不一而足。 二、 方法 銷售促進方法的分類，有多種模式。按實施方向分，有對內(nèi)（員工、部門、門店間的銷售競賽）與對外（針對企事業(yè)單位、會員顧客、普通顧客、特定顧客等）；按溝通方式分，有單向（降價、折扣、均價、減價、捆綁等）與雙向（競賽活動、換購、抽獎等）；按時間長短分，有長期（積點、公關(guān)活動）與短期（除積點、公關(guān)活動外的幾乎所有其他活動）。 若再細(xì)分，方法種類則浩如瀚海，同時又千變?nèi)f化，因此，這里以幾個常見活動為例，大略論及�！ � 降價活動的3個注意點 1. 與其增加品項數(shù)，不如增加降價幅度。 100個品項每個降1毛不如10個品項每個降1元的效果。當(dāng)然，每年的周年慶、公司慶，以及為了多收供應(yīng)商DM費而增加品項的情況除外。 2. 先下手為強�！� 很多時候，顧客由于無法獲知商品的精確成本，因此對商品是否便宜的判斷往往是靠比較獲得的。在這種前提下，許多超市習(xí)慣采取的“跟價”做法，是非常愚蠢的。 市價4.0元/500g的雞蛋，競爭對手推出驚爆價3.4元，如果你認(rèn)為賣3.3元能顯示自己提供更低價格的實力，打擊對手并吸引客流，不啻緣木求魚。這樣做的唯一作用，就是你每500g比對手多虧了1毛錢而已。 在顧客的認(rèn)知中，競爭對手的價格，比市價足足低了0.6元錢，非常驚爆；而當(dāng)你在對手后面跟進的時候，由于訂貨、宣傳等工作造成的時間差，在信息傳達(dá)給顧客的時候，顧客會認(rèn)為你的價格只比對手便宜了0.1元錢，相差不大。所以在降價銷售方面，一定是先下手為強�！ ∪羰悄承┢讽�，對手已經(jīng)先下手了，那么你不用去斗氣，可以選擇其他品種來應(yīng)對，他做大米你做烤雞，他做黃瓜你做土豆�！� 還有一種不能多用的損招，就是有價無貨。對手雞蛋賣3.4元，你賣2.9元，但每天只推出數(shù)十斤，大部分時間只掛著“暫時缺貨”的POP——無需擔(dān)心影響撲空的顧客的忠誠度，沖著超低價雞蛋來的顧客，本來就沒有忠誠度。 3. 總是有降價理由（主題）和不同手段。 單純的頻繁降價促銷，會形成邊際效應(yīng)，這也是很多門店雖然不斷做特價，但來客數(shù)仍下降的重要原因。因此我們應(yīng)該不斷地變換降價促銷的主題與內(nèi)容，如5月份涼席風(fēng)扇上市，6月份清用特賣，7月份羽絨服反季等等，而不是簡單地拿幾個民生品翻來覆去地惡炒。 一次完美的促銷，應(yīng)該是一組漂亮的組合拳而非單個的重拳。拿對奶粉的炒作來舉例，如果能同時做到以下幾點，就比較完美了：三四個敏感品項超低價銷售，其它10來個品種（注意價格帶選擇）價格比平時略低；兩個以上大品牌的廠商周，有比平時力度更大的贈送玩具、童車等活動；雙休日舉辦“寶寶爬行比賽”、“**用奶瓶喝奶比賽”等吸引眼球的趣味競賽活動。當(dāng)然，前提是要把宣傳、商陳工作做到位。 抽獎活動的兩個注意點 1. 必須百分百中獎 根據(jù)消費心理學(xué)，顧客在獲得利益時，會選擇風(fēng)險規(guī)避，所以超市的抽獎活動要成功，一定要設(shè)置眾多小獎，甚至是百分百中獎，才能吸引更多顧客參加。設(shè)身處地想一下，如果你花至少數(shù)十元購買了商品，然后拎著幾大包東西，排著長長的隊伍，結(jié)果抽到了一張“謝謝惠顧”的小紙片，你不罵娘才怪�！ � 2. 獎項設(shè)置兩頭大 超市抽獎活動的獎項設(shè)置，應(yīng)該是啞鈴型（兩頭大）而不是橄欖形（中間大），即費用主要分配給一個吸引眼球的大獎和受益群普遍的小獎，中間獎項投入越少越好。 設(shè)置一個大獎（名義上不能超過5000元，如果超過了，就一定要說顧客得到的是該獎品的“使用權(quán)”），會使市場對抽獎活動的關(guān)注度增加，并驅(qū)使部分存在投機心理的顧客前來消費�！� 而在小獎項上投入更多，則能夠讓更多甚至是所有參加活動的顧客獲益�！ � 中間獎項，力度不足以打動顧客，數(shù)量又不能使很多人產(chǎn)生參加活動的滿意體驗，因此只要稍具意思即可。
換購活動的兩個注意點 1. 活動商品必須是民生品。 活動商品使用民生品，能讓大多數(shù)顧客覺得需要換購該商品，同時容易估計其價值，明確自身收益。 2. 換購金額越小越好�！� 換購活動之所以吸引顧客，最重要的一點是花少量的錢購買到物超所值的商品。這個“少量”的標(biāo)準(zhǔn)，最好是1-2元，要少到讓顧客覺得這點錢不算錢。 在促銷活動中，很忌諱的一點是：活動讓顧客覺得他付出了額外的金錢或精力。在換購金額升到5或10元時，顧客感覺到自己在出錢了，是在買東西而不是參加活動。1元錢換購到原價2元的商品，顧客就滿意了；5元換購6元商品，就基本失去換購意義了。 想要給買得更多的顧客更多獎勵，以刺激顧客消費，可以在同樣2元換購金額的條件下，滿48元可購買4元價值的商品，滿88元購買7元價值的商品，滿188元購買12元價值的商品，效果要好于滿88元出5元購10元商品，滿188元出10元購20元商品。原因除上面所說的出錢少比出錢多更能讓顧客接受外，由于相對比較的原理，顧客會覺得前者更誘人。比如滿188元后，前者是6倍的返利，而后者是2倍�！ � 無論你的活動有多吸引人，都要設(shè)法讓顧客知道這個活動，關(guān)注這個活動，他（她）才可能因為活動而產(chǎn)生購買行為。 按筆者的觀點，宣傳的重要性不亞于活動本身。廣義的促銷包含四大手段，而宣傳范疇的占四分之三，包括廣告、公共關(guān)系和人員推銷。因此這里有必要強調(diào)一下宣傳�！ � 我們知道，促銷信息傳播的過程，是一個呈漏斗形漸損的過程，而我們的目標(biāo)，是將它變成一個平直的管道。
由于靈活性、時效性、高效性，郵發(fā)廣告目前是超市最重要、最常用的宣傳手段�！ � 投遞一定要交給專業(yè)的公司來做，雖然費用也許略高于鐘點工或勤工儉學(xué)的學(xué)生，但由于具備專注度與技巧，效果要遠(yuǎn)好于后兩者。筆者曾接觸過某專業(yè)投遞公司，他們甚至已掌握當(dāng)?shù)孛恳粋�樓宇門的防盜鎖密碼。只要門店有制度化的投遞率追蹤工作，這種公司的效率是很高的�！ � 關(guān)于投遞的計劃、執(zhí)行、追蹤，且不多說，但要提醒的一點是：盡量不要使用夾報。有閱讀報紙習(xí)慣的人基本上不是家庭中的主要購物責(zé)任人；同時，夾報的費用要高于專業(yè)投遞公司的收費�！ � 要使你的DM避免在被顧客完全閱讀前就扔進紙簍的命運，除在設(shè)計、商品組合上做足功夫外，主要途徑在于提升你的DM附加價值。
|
| 原標(biāo)題： / 編輯： |
- ◆第一商業(yè)網(wǎng)版權(quán)與免責(zé)聲明
1、凡本網(wǎng)注明“摘自：本站原創(chuàng)”的所有作品，版權(quán)均屬第一商業(yè)網(wǎng)所有，未經(jīng)本網(wǎng)書面授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或利用其他方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的，被授權(quán)人應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明“來源：第一商業(yè)網(wǎng)”。
違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。
2、本網(wǎng)其他來源作品，均轉(zhuǎn)載自其他媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳播更多信息，豐富網(wǎng)絡(luò)文化，此類稿件不代表本網(wǎng)觀點。
3、任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站或本網(wǎng)站鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其合法權(quán)益，應(yīng)該及時向本網(wǎng)站書面反饋，并提供身份證明，權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)情況證明，本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會盡快移除被控侵權(quán)的內(nèi)容或鏈接。
4、如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問題需要與本網(wǎng)聯(lián)系的，請在該事由發(fā)生之日起30日內(nèi)進行。電話：020-38248250
| 推薦 |
|
博約科技十五周年慶典隆重舉行 “溯光 麥當(dāng)勞中國首發(fā)《金拱門八周年美好實踐 以產(chǎn)品差異化“破局”，Lamett樂邁石晶 從“情報孤島”到“協(xié)同作戰(zhàn)”，騰訊安 哥斯拉版權(quán)由新創(chuàng)華（SCLA）引進，將全 盛夏熱力齊聚蘇州中心商場，消費浪潮交 |
| 熱點內(nèi)容 | 更多 |
|
商場六一兒童節(jié)促銷方案 某服裝專賣店國慶中秋促銷活動策劃方案 超市促銷實戰(zhàn)寶典 某購物中心“五·一”活動企劃方案 某超市生鮮購物節(jié)策劃方案 某飯店圣誕節(jié)促銷活動策劃方案 鞋服專賣店促銷方案 某百貨商場重陽節(jié)促銷方案 伊呀呀終端圣誕、元旦促銷活動方案 某超市重陽節(jié)活動促銷方案 |
| 招商拓展 | >>發(fā)布 |
| 凱旋利潮玩運動公園火熱招商中 廣州南沙國際郵輪母港商業(yè)綜合體 廣州番禺洛溪稀缺品質(zhì)型商業(yè)綜合體 鉅富中心大型商業(yè)中心、寫字樓面向全球 |
| 培訓(xùn)信息 | 更多 |
| 金牌店長執(zhí)行力方案班（Ⅱ階） 開店拓展師培訓(xùn)班 金牌店長執(zhí)行力落地班（Ⅰ階） 連鎖運營團隊建設(shè)與管理實戰(zhàn)班 |
|
