“開放前夜廣州商業(yè)七日談”之六
時(shí)間:2011-04-01 18:01來源: 作者:黃華軍
| [寫于2004-12-13]
作者按：
三年過渡期即將結(jié)束，在距離2004年12月10日還有一周的時(shí)候，偶翻上世紀(jì)九十年代末期本人所寫的商業(yè)報(bào)道，不禁有幾分悵然若失。有些景況未嘗改變，有些話題仍將繼續(xù)。就以“廣州商業(yè)七日談”七篇文字，權(quán)當(dāng)緬懷祭奠廣州商業(yè)的過去，沉思審視廣州商業(yè)的未來吧。
“開放前夜廣州商業(yè)七日談”之六
王健林的“學(xué)費(fèi)”
如今的廣州商業(yè)，能引以為傲或值得全國同行引以為戒的，恐怕非購物中心莫屬。
全國第一座現(xiàn)代化購物中心1992年在廣州破土，運(yùn)營8年的天河城是全國第一個(gè)“只租不售”的成功樣板；1993年，全國第一個(gè)分割出售鋪位終致人氣難聚滿目瘡痍的失敗“典范”，也在廣州奠基；1998年，新中國大廈首創(chuàng)“返租回報(bào)”，也成為風(fēng)行全國的這一模式最早的犧牲品，同年，全國第一個(gè)成功的社區(qū)型購物中心信和廣場(chǎng)開業(yè)；1999年，廣州友誼商店入駐全國首個(gè)出售主力店的購物中心——時(shí)代廣場(chǎng)，百盛百貨落戶全國首家以“賣身”告終的底商——億安廣場(chǎng)；2000年4月，全國第一家由民營企業(yè)老板投資的購物中心——中華廣場(chǎng)開業(yè)……（見附錄）
廣州有過四大購物中心幾乎同時(shí)入市的“奇跡”，也將產(chǎn)生全國“第一商圈”的扎堆現(xiàn)象；以廣州為源頭引發(fā)了珠三角前赴后繼的造MALL熱，內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)行當(dāng)活躍著多少廣州購物中心的精英人才？
受香港這扇“南風(fēng)窗”的浸淫吹襲，至今走過12年光景的廣州購物中心產(chǎn)業(yè)，起步早，發(fā)展快，規(guī)模大，比內(nèi)地所有城市更早沐浴了成功的陽光，也更早咀嚼了失敗的苦果。因此，當(dāng)大連萬達(dá)集團(tuán)領(lǐng)軍人物王健林，在2004中國（廣州）國際商業(yè)地產(chǎn)博覽會(huì)首場(chǎng)論壇上，侃侃而談萬達(dá)投身商業(yè)地產(chǎn)3年以來付出了高昂“學(xué)費(fèi)”的時(shí)候，臺(tái)下的筆者只覺得老王這筆“學(xué)費(fèi)”實(shí)在交得太冤了！
如果王健林們能事先到廣州的荔灣廣場(chǎng)、中旅商業(yè)城看看走走，今天的他肯定不會(huì)說出“原來投資買鋪者八成不是經(jīng)營者”這樣與他地位不大相稱的話，1.4個(gè)億的“學(xué)費(fèi)”就不會(huì)出得這么叫人心疼；如果3年前萬達(dá)確立做商業(yè)地產(chǎn)的同時(shí)，趕緊籌建自己的招租隊(duì)伍，可能結(jié)果也會(huì)比現(xiàn)在官司滿天飛好得多；如果王健林們還能靜下心來仔細(xì)研究一下天河城、中華廣場(chǎng)的主力店與衛(wèi)星店的商戶組合結(jié)構(gòu)，相信不會(huì)到現(xiàn)在才明白“與沃爾瑪為鄰，生意未必好”的道理。
所有王健林今天要交的“學(xué)費(fèi)”，事實(shí)上5年前甚至更早的時(shí)候，廣州購物中心業(yè)者已是黯然交納。此時(shí)此刻，看著臺(tái)下周圍如小學(xué)生般認(rèn)真筆記的聽眾，筆者不禁深為“信息差”的魔力而傾倒。
應(yīng)該承認(rèn)，萬達(dá)的定單地產(chǎn)是一種有益的摸索，至少在招商和設(shè)計(jì)層面解決了最讓開發(fā)者頭疼的主力店問題。但安排什么樣的主力店進(jìn)駐，圍繞主力店的購物中心元素應(yīng)該還有哪些？怎樣使主力店吸客能力最大化，而不是與非主力店鋪搶食分流等等難題，豈是一張“定單”所能解決？
中國的國情千差萬別，發(fā)展購物中心又必須依循一些“鐵律”，個(gè)人覺得，所謂成功的購物中心，就是在這“國情”和“鐵律”間找到了交匯點(diǎn)，做好了“一時(shí)一地一購物中心”這篇文章。
話說回來，本人倒是挺欣賞臺(tái)上王健林的一句肺腑之語——“做商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)商業(yè)要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)地產(chǎn)的要求”，看得出王健林和他發(fā)展了16年的大連萬達(dá)，都在一起經(jīng)受一場(chǎng)從“中學(xué)生”到“大學(xué)生”的升級(jí)考驗(yàn)。
附錄：
購物中心：擱淺的巨鯨
孫子曰：“多算勝，少算不勝，而況乎無算乎?”購物中心項(xiàng)目策劃的先天失算，常常鑄成難以挽回的嚴(yán)重后果，使后天的種種努力都難逃悲壯的失敗。
擱淺在沙灘上的巨鯨是怎樣一副尷尬痛苦的模樣？只要看看廣州幾家耗資十?dāng)?shù)億的購物中心現(xiàn)時(shí)的境況，便不難想見。
一年前的今天，針對(duì)廣州中華、時(shí)代、中旅、億安4家大型購物中心幾乎同時(shí)入市的奇觀，本報(bào)《購物中心縱橫談》系列報(bào)道曾提出“廣州能養(yǎng)活幾個(gè)購物中心”的疑問。一年后的今天，這4家購物中心都活得挺苦：
——中華廣場(chǎng)退租、炒鋪風(fēng)波纏身，不少商鋪頻頻易手或空置。
——時(shí)代廣場(chǎng)先是開業(yè)時(shí)間一推再推，開業(yè)后人氣遲遲難以集聚。
——中旅商業(yè)城落成近一年，由于招商方面的問題，全面開業(yè)的彩球一直未見飄起。
——億安廣場(chǎng)開業(yè)之初曾被同行判定“一年內(nèi)必死”，結(jié)果是苦撐一年總算活了下來，但至今尚未度過危險(xiǎn)期。
這邊廂“巨鯨”們還在“搶救”未“脫險(xiǎn)”，那廂步其后塵者絡(luò)繹不絕，購物中心上馬熱潮從廣州席卷廣東各地城市，深圳、佛山、江門、陽江、湛江等地近期紛紛傳來大型購物中心動(dòng)工或開業(yè)的消息。
休閑時(shí)代的到來使購物中心在中國迅速萌芽，廣州天河城令人艷羨的成功，激發(fā)了無數(shù)社會(huì)投資商淘金的狂熱，吞進(jìn)客流，吐出鈔票的夢(mèng)想，使后來者蜂擁而至。
為了避免更多社會(huì)資源的無謂浪費(fèi)，且讓我們引領(lǐng)“幼鯨”們的視線，看一看他們的“兄長(zhǎng)大姊”正經(jīng)歷著怎樣的痛楚和困惑？又如何從淺水中撲騰，尋找重回大海的新生？
先天殘疾痛苦一生
“購物中心在中國是先天殘疾的朝陽產(chǎn)業(yè)�！边@是廣東省連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄一年前的判斷。如今一年過去，果如其言。
仔細(xì)分析，廣州購物中心身上的致命傷，的確是未出娘胎就已種下，并且各有各的癥狀：
時(shí)代廣場(chǎng)從選址開始就先失一著，在那個(gè)公交線路稀少，行人過街又很不方便的天河北路西段，顧客怎么來，怎么走這個(gè)最起碼的難題就足以讓經(jīng)營者們陷入困境。
億安廣場(chǎng)的地頭旺則旺矣，只是周邊的客流與廣場(chǎng)的經(jīng)營定位有點(diǎn)牛頭不對(duì)馬嘴，這里來來往往的人們多是到一德路干果海味街進(jìn)貨的小商小販，他們對(duì)億安百盛那些專門瞄準(zhǔn)白領(lǐng)女士荷包的品牌百貨顯然缺乏欣賞的興趣和能力。
中華廣場(chǎng)倒是選了個(gè)“不旺也難”的漂亮地頭，偏偏兩大股東不和，利益取向不一，兩匹快馬往相反方向拉同一架馬車，結(jié)果把廣場(chǎng)的規(guī)劃和管理幾乎拉散了架。
中旅商業(yè)城的開發(fā)更是令人困惑。據(jù)說是香港中旅“財(cái)大氣粗”，當(dāng)初只管扔錢，“沒有認(rèn)真地策劃”（開發(fā)商語），結(jié)果10多億的資金甩進(jìn)去，大廈封頂近一年，開發(fā)商面對(duì)記者仍然說不清商業(yè)城到底要做些什么，拿著數(shù)以億計(jì)的投資來打這種糊涂仗，真讓人捏一把汗。
縱觀幾家購物中心的“先天殘疾”，要么是選址失當(dāng)，導(dǎo)致商圈培育困難；要么是設(shè)計(jì)有誤，只安排了購物功能而無法展開休閑、娛樂、文化功能的配置；要么是投資方理念模糊，或內(nèi)部意見不一，缺乏明確而堅(jiān)定的開發(fā)思想。而這一切的一切，病根都在項(xiàng)目組織和策劃的薄弱上。
購物中心的本質(zhì)是一個(gè)高度組織化的商業(yè)區(qū)，而組織化的起始環(huán)節(jié)就是一個(gè)統(tǒng)一而科學(xué)的項(xiàng)目策劃。明白這一點(diǎn)，就不難理解國外的購物中心為什么在開發(fā)前要花那么大力氣去做市場(chǎng)和商圈調(diào)查，為什么要吸收零售商參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，為什么必須在完成了主力店的招商之后才破土動(dòng)工，這與國內(nèi)許多購物中心“建了再說”的高風(fēng)險(xiǎn)操作形成鮮明對(duì)比。“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”項(xiàng)目策劃的先天失算，常常鑄成難以挽回的嚴(yán)重后果，使后天的種種努力都難逃悲壯的失敗。
開發(fā)商：要錢還是要旺
“房地產(chǎn)商的急功近利很容易使購物中心經(jīng)營陷入混亂和失控�！币荒昵�，時(shí)任時(shí)代廣場(chǎng)發(fā)展商金順房地產(chǎn)公司副總經(jīng)理的胡蘇南對(duì)記者說過的一番話，沒想到一年后不幸而言中。
中華廣場(chǎng)商鋪為什么換手率居高不下？用新任掌門人歐小衛(wèi)的話來說，就是“中華廣場(chǎng)作為一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，地產(chǎn)商一開始就不想有太大的資金壓力�！�
“一賣就亂，一亂就死”的道理，親手締造天河城廣場(chǎng)成功的歐小衛(wèi)不可能不懂。天河城項(xiàng)目的背后政府參與的色彩較濃，充沛的資金來源，保證了開業(yè)后大可以“蓄水養(yǎng)魚”而不必?fù)?dān)心“油盡燈枯”，這是許多追隨者們難以企及的地方，也是“重拾舊山河”的歐小衛(wèi)決意打破商界鐵律的困難所在。
占盡地利的中旅商業(yè)城為何難聞全場(chǎng)開業(yè)的鑼鼓？決定商城命脈的門面商鋪幾乎出售一空，而且要命的是發(fā)展商竟無返租的計(jì)劃，致使中小業(yè)主“坐鋪”觀望，許多曾有意進(jìn)駐的大商家面對(duì)分割得七零八落的賣場(chǎng)，也只能搖頭卻步。
背靠上市公司的億安廣場(chǎng)，可以大手筆地從散戶中“收復(fù)失地”，苦心引進(jìn)名店坐鎮(zhèn)，卻在把握地產(chǎn)與零售投資回報(bào)的平衡點(diǎn)上失卻了重心。
時(shí)代廣場(chǎng)情況稍好，6．4萬多平方米的商場(chǎng)，“友誼商店”和“聯(lián)邦家居”共買去了1．6萬平方米，余下一律招租�！氨容^慶幸當(dāng)時(shí)能夠堅(jiān)持整體出讓，而不是拆零出售。”開發(fā)商金順房地產(chǎn)公司副總經(jīng)理羅草茹對(duì)記者說，但她也承認(rèn)，這兩年才真正明白“一賣就死、不賣則旺”的道理，懂得“不能用短期眼光去做時(shí)代廣場(chǎng)，”“零散出售商鋪一定能賺大錢，只是開發(fā)商的一廂情愿。”
“租售”二字，何者為輕，何者為重，說到底，就是房地產(chǎn)商能否同時(shí)勝任零售業(yè)經(jīng)營者角色的問題。
與歐美國家的購物中心主要由零售業(yè)財(cái)團(tuán)開發(fā)不同，廣州購物中心的第一代投資者多數(shù)來自房地產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)業(yè)與零售業(yè)之間追逐厚利和微利、著眼短期和長(zhǎng)期、操作外行和專業(yè)的強(qiáng)烈沖突由此而起。
巨鯨能否重入海？
盡管面臨險(xiǎn)局，但不甘淺灘受困的“巨鯨”們?nèi)栽趭^力突圍——
中華廣場(chǎng)重金禮聘歐小衛(wèi)“過檔”，希望借商界“名腦”，蕩滌“中華”塵埃，一連串動(dòng)作不日將“雷霆出擊”。
中旅商業(yè)城新組商業(yè)管理中心，請(qǐng)出原歐小衛(wèi)手下得力女將倫碧濤擔(dān)綱主演，以返租商鋪為核心的計(jì)劃正緊張論證。本月17日，粵港地區(qū)頗具號(hào)召力的香港百佳超市進(jìn)駐中旅廣場(chǎng)，無疑為開發(fā)商商鋪整合助上一臂之力。
而在時(shí)代廣場(chǎng)，友誼商店和聯(lián)邦家居兩大主力店達(dá)成的和諧默契令記者印象殊深。
羅草茹說，大家最初也是各唱各的戲，而從不久前舉行“時(shí)代音樂周”開始，才嘗到整合場(chǎng)內(nèi)資源的甜頭，再不能純粹當(dāng)個(gè)“收租佬”，一定得體現(xiàn)“共創(chuàng)價(jià)值”，構(gòu)造利益共同體，成為“一場(chǎng)三方”的共識(shí)。
據(jù)稱，一個(gè)在“友誼”設(shè)專柜的水晶飾物品牌，音樂周里作促銷時(shí)，不僅時(shí)代廣場(chǎng)方面為展示該產(chǎn)品騰出中庭前后奔忙，而且，布置場(chǎng)景、烘托相襯的廳堂氣氛，亦全由“聯(lián)邦”親自出馬，結(jié)果兩天做成9萬多元生意，隨之還帶動(dòng)同場(chǎng)生意直線飆升——促銷展示的第二天9月23日，創(chuàng)下了“友誼”開業(yè)以來最高的日營業(yè)額記錄。
值得注意的是，以信和商業(yè)廣場(chǎng)為代表的社區(qū)型購物中心正在迅速地崛起，并顯示出不可阻擋的蓬勃生命力。
這種社區(qū)型購物中心一般在兩萬平方米以下，咬定方圓2～3公里的本地居民為目標(biāo)顧客，不奢望“撈過界”搶食，只求踏實(shí)做好街坊鄰里生意，滿足社區(qū)人群娛樂、消費(fèi)、休閑的欲望。
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)孫雄會(huì)長(zhǎng)指出，這種“小雞不圖吃大米”的社區(qū)型購物中心，長(zhǎng)遠(yuǎn)看比鬧市型購物中心成功機(jī)率更高。
本報(bào)記者黃華軍 張凡
原載于2000年11月13日《粵港信息日?qǐng)?bào)》
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