連鎖體系游戲規(guī)則：從肉食模式到伙伴模式
時(shí)間:2011-04-12 17:31來(lái)源: 作者:劉文烽
2010-05-10 | 連鎖體系要成功，總部需屏棄“肉食”模式思想有多遠(yuǎn)，你就能走多遠(yuǎn)。連鎖總部必須有一個(gè)清晰的定位和認(rèn)識(shí)：特許連鎖不是靠盤剝下家（加盟商）而成功的。
無(wú)論是供應(yīng)鏈的“肉食者”，例如商品供應(yīng)鏈的霸王條款，還是加盟合約的“肉食者”，例如其中名目繁雜的加盟費(fèi)用，一旦超過(guò)一個(gè)“度”，讓加盟商感覺(jué)到自己老-全球品牌網(wǎng)-是“被總部剝削”，連鎖體系的大堤，便開(kāi)始潰散了。因?yàn)檫B鎖的核心是人與人之間的關(guān)系，而這時(shí)加盟商對(duì)總部已經(jīng)是投“不信任票”了，于是無(wú)論是總部的商品配置、還是經(jīng)營(yíng)督導(dǎo)，都開(kāi)始從內(nèi)而外的開(kāi)始抵制，這樣的門店離“易幟”也就不遠(yuǎn)了。
以“倒推法”為基礎(chǔ)，重塑特許連鎖贏利體系那么這個(gè)“度”該如何把握呢，畢竟總部也不是慈善機(jī)構(gòu)。要做連鎖事業(yè)，總部首先必須要拋棄以自我為中心的思維模式，開(kāi)始以“客戶”為中心。連鎖體系的客戶，第一個(gè)就是加盟商，第二個(gè)是終端顧客。
就象設(shè)計(jì)面對(duì)終端顧客的價(jià)格帶設(shè)計(jì)一樣，我們需要從顧客的心理需求出發(fā)，采取“倒推法”，而不是成本加成定價(jià)法（關(guān)于顧客價(jià)格帶，請(qǐng)參考另文）；設(shè)計(jì)加盟贏利體系，也可采取“倒推法”。首先了解該行業(yè)的終端平均利潤(rùn)水平，如休閑品牌需保證加盟商大概40%-45%左右的綜合毛利率，而便利店行業(yè)需20%-25%的綜合毛利率。然后測(cè)算經(jīng)銷加盟商的生意額和贏利空間，將加盟店高出行業(yè)平均水平的部分贏利，換算成加盟費(fèi)用和管理費(fèi)用；連鎖加盟本質(zhì)上是生意關(guān)系。作為加盟商，只要他加盟你這個(gè)體系后，能得到略高于行業(yè)平均水平的贏利空間，即使與行業(yè)水平持平，還有總部的持續(xù)管理和營(yíng)銷支持，何樂(lè)而不為呢？俗話說(shuō)，“君欲取之，必先予之”�？偛恳３终麄�(gè)連鎖體系的高效運(yùn)行，需首先讓加盟商從連鎖體系中受益，然后按期支付費(fèi)用作為利益交換。
總部必須有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)：加盟商的成功，才是總部的成功。如位于上海的某品牌連鎖咖啡屋，致力于讓在總部的支持下讓門店于第一個(gè)月就開(kāi)始盈利，這對(duì)加盟商的吸引力，顯然比任何天花亂綴的招商廣告更有效。
伙伴模式：加盟商的成功，才是總部的成功。
--總部的任務(wù)，是幫助加盟商開(kāi)發(fā)終端、經(jīng)營(yíng)高贏利門店。
第一：3C1P模式：協(xié)助經(jīng)銷商，打造持續(xù)贏利門店加盟商要的很簡(jiǎn)單，“幫他，讓加盟店盡快變成賺錢的店”顧客問(wèn)題CONSUMER【進(jìn)店未成交分析法】，解決門店成交率低的問(wèn)題【顧客進(jìn)銷存管理模式】，解決流失率高的問(wèn)題【顧客回頭率管理模式】，解決忠誠(chéng)度-全球品牌網(wǎng)-低的問(wèn)題【顧客目的性購(gòu)買分析法】，解決顧客來(lái)店次數(shù)太少問(wèn)題【顧客的關(guān)聯(lián)購(gòu)買分析法】，解決顧客買的太少的問(wèn)題商品問(wèn)題COMMODITY【品類結(jié)構(gòu)定位與診斷法】，解決顧客要的沒(méi)有、不要的一堆問(wèn)題【商品價(jià)格帶、價(jià)格磁石診斷】，讓顧客感覺(jué)從“貴”到“不貴”【庫(kù)存周轉(zhuǎn)診斷分析模式】，解決利潤(rùn)變成庫(kù)存積壓的問(wèn)題營(yíng)銷問(wèn)題COMMUNICATION【來(lái)客數(shù)“漏斗法”診斷】，解決來(lái)客數(shù)的提升難題【客單價(jià)MECE分解診斷】，解決客單價(jià)的提升難題【單品項(xiàng)購(gòu)買診斷模式】，解決如何提升顧客客品數(shù)的問(wèn)題【POP、沖動(dòng)性購(gòu)買診斷模式】，解決如何增加顧客沖動(dòng)性購(gòu)買的問(wèn)題員工問(wèn)題PEOPLE【從守店型員工到經(jīng)營(yíng)型員工的升級(jí)管理】：賺錢的店才是好店【員工團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)模式】：有效激發(fā)員工的凝聚力、積極性、能動(dòng)性【員工服務(wù)力模式】：終端的“KISS”模式，授權(quán)與集權(quán)的平衡【自下而上的連鎖創(chuàng)新管理模式】，連鎖體系活力的源泉第二：“終端自我造血模式”：培訓(xùn)設(shè)計(jì)與輸出，打造營(yíng)銷鐵軍加盟商要的很簡(jiǎn)單，“幫他入模、從而復(fù)制成功復(fù)制贏利”【終端體系的3S設(shè)計(jì)】：讓門店功能“模塊化、可復(fù)制化”【總部執(zhí)行力體系構(gòu)建】，如何保證總部政策執(zhí)行不走樣【總部輔導(dǎo)體系的構(gòu)建】，協(xié)助門店診斷、解決問(wèn)題【內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)能的構(gòu)建】，協(xié)助門店打造職業(yè)化培訓(xùn)隊(duì)伍第三：“總部顧客輸送模式”：全國(guó)一盤棋，會(huì)員創(chuàng)新管理加盟商要的很簡(jiǎn)單，“幫他，讓他店里顧客盈門、貨如輪轉(zhuǎn)”【連鎖體系“進(jìn)銷存一盤棋”】：從“壓貨”到“銷貨”管理【連鎖體系“顧客一盤棋”】：從“經(jīng)營(yíng)商品“到”經(jīng)營(yíng)顧客”【連鎖體系“品牌一盤棋”】：從“促銷驅(qū)動(dòng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)”【“會(huì)員創(chuàng)新”平臺(tái)模式】：顧客樹(shù)管理模式，顧客針對(duì)性促銷機(jī)制【總部顧客輸送機(jī)制】：98%的顧客回頭率，連鎖門店銷售的保證【總部從掌控終端到掌控顧客】：全國(guó)一盤棋，打造忠誠(chéng)連鎖體系總部通過(guò)協(xié)助加盟商打造持續(xù)贏利的門店，從而構(gòu)建連鎖百年的基石；通過(guò)終端自我造血模式，即連鎖培訓(xùn)輔導(dǎo)體系的建設(shè)，讓加盟商在總部的支持下，復(fù)制成功復(fù)制贏-全球品牌網(wǎng)-利；而總部的顧客輸送能力，來(lái)源于總部從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)顧客的戰(zhàn)略升級(jí)，從而越過(guò)終端掌控顧客，極大的加強(qiáng)了加盟商對(duì)總部依存度，這為構(gòu)建持續(xù)忠誠(chéng)的連鎖體系提供了有力保證； | |
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