經(jīng)銷商如何同零售終端談判？
時(shí)間:2011-04-12 17:38來(lái)源: 作者:劉文烽
2010-06-03 | 大家下午好，首先感謝營(yíng)銷與市場(chǎng)給我一個(gè)機(jī)會(huì)跟大家做一個(gè)如何做現(xiàn)代商超的主題，今天主要是通道費(fèi)用的探討。主要的內(nèi)容是分析零售業(yè)的盈利模式，就是通過(guò)分析零售業(yè)怎么掙錢，怎么樣盈利來(lái)改善或者是優(yōu)化通道的問題。整個(gè)的思路和方法，首先是一個(gè)商段的方法，第一就是先了解，我們?cè)谧錾坛赖臅r(shí)候遇到哪些問題？第二做簡(jiǎn)單的換位思考，如果做為商超的人員他們?cè)谙胧裁矗簿褪钦f(shuō)他們?yōu)槭裁蠢鲜窍蛭覀兲豳M(fèi)用的問題；第三是怎么做一些因勢(shì)利導(dǎo)，就是通過(guò)前面兩方面的理解來(lái)想一些方法來(lái)改善我們目前遇到的通道費(fèi)用的問題。
我們?cè)谧赡苤饕墙?jīng)銷商，我們的話題主要是以供應(yīng)商為抬頭，因?yàn)橛幸恍┦菑S家，有一些是經(jīng)銷商。現(xiàn)在主要遇到的問題，我們?cè)诒本�、上海、深圳和武漢各個(gè)地方，目前廠家在做現(xiàn)代行銷理論里面做了一些調(diào)研，這個(gè)調(diào)研主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)方面是關(guān)于零售談判；換句話來(lái)說(shuō)就是怎么以盡可能優(yōu)惠的方式，能夠進(jìn)入到現(xiàn)代的商超渠道，因?yàn)槿绻覀円霰本�、上海、深圳，或者說(shuō)省會(huì)城市，甚至某些地級(jí)市，我已經(jīng)很難避開現(xiàn)代渠道，怎么樣盡可能以優(yōu)惠的渠道進(jìn)入到賣場(chǎng)。這里面提到兩個(gè)問題，一個(gè)是費(fèi)用，一個(gè)是回款。
第二個(gè)問題就是商品進(jìn)場(chǎng)之后怎么提升銷量？這叫購(gòu)買點(diǎn)管理，就是進(jìn)場(chǎng)以后效率怎么提升，就是分銷規(guī)格、賣場(chǎng)促銷、賣場(chǎng)陳列、缺貨管理、生動(dòng)化組織。今天只涉及到第一個(gè)問題費(fèi)用的問題。
我們看一個(gè)案例，上個(gè)月越低河南的廠家做現(xiàn)場(chǎng)的考察，同時(shí)代理很多的產(chǎn)品，雨潤(rùn)是一個(gè)產(chǎn)品。占50％銷售當(dāng)?shù)氐淖畲蟪幸峤?萬(wàn)元的店慶費(fèi)用，在7月底廠家代表與經(jīng)銷商總經(jīng)理在跟當(dāng)?shù)爻胸?cái)務(wù)總監(jiān)談了整個(gè)下午，整個(gè)下午辦公室都煙霧彌漫，整個(gè)談判過(guò)程中說(shuō)為什么這種費(fèi)用問題有可能解決？在談判過(guò)程中雙方都是各執(zhí)一詞，超市是什么理由？超市說(shuō)收1萬(wàn)元的店慶費(fèi)，他說(shuō)我做超市，我整體的經(jīng)營(yíng)成本需要15個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在我們超市做你雨潤(rùn)產(chǎn)品，你所代理的雨潤(rùn)產(chǎn)品，整個(gè)毛利只有12點(diǎn)，換句話說(shuō)就是目前超市做這個(gè)產(chǎn)品是虧本做的，所以你要把3個(gè)點(diǎn)的差距，用費(fèi)用把它補(bǔ)回來(lái)。超市的財(cái)務(wù)總監(jiān)算了一下3個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用差距至少是1萬(wàn)元，所以超市財(cái)務(wù)總監(jiān)說(shuō)你至少給我1萬(wàn)元的費(fèi)用，否則產(chǎn)品就要下降。談判過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)銷商理由是什么？我現(xiàn)在做雨潤(rùn)的產(chǎn)品，雨潤(rùn)廠家沒有給我支持，目前我雇了那么多車，那么多的人來(lái)做你這個(gè)超市，一年費(fèi)用很低，你讓我再交1萬(wàn)元費(fèi)用，一年下來(lái)就白做了。所以我們經(jīng)銷商希望分析自己的經(jīng)營(yíng)成本，我有這么多車，這么電話費(fèi)，這么多的人，所以我出不起這個(gè)費(fèi)用，這樣聽起來(lái)兩方面都應(yīng)該是沒有任何異議，所以談了一下午談到后面很僵。到底做不做？后面經(jīng)銷商一直是很猶豫這件事情，如果不做他現(xiàn)在一年大概500萬(wàn)的生意，這個(gè)超市占了將近一半，如果這個(gè)超市不做了，他就可能在雨潤(rùn)那邊連法定條件都拿不到，怎么辦？這是一個(gè)情況，就是經(jīng)銷商自己本身出馬跟超市談。
第二種情況是在去年年底的時(shí)候，去到北京這邊，當(dāng)時(shí)花王華北區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商談年度合同，可能再過(guò)兩個(gè)月，在座各位如果做超市渠道都要面臨這種問題。當(dāng)時(shí)花王開出三個(gè)條件，第一就是換條碼的規(guī)格；第二費(fèi)用公司要求最多是按照去年的條件；第三回款是15天回款。對(duì)超市來(lái)說(shuō)這三個(gè)條件談了一下午都不能接受，超市要求商品轉(zhuǎn)變?yōu)?0％的產(chǎn)品，回款條件按照商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)，原來(lái)是15天，總的是30天。整個(gè)談判過(guò)程當(dāng)中，雙方各執(zhí)一詞，對(duì)于當(dāng)時(shí)花王的銷售經(jīng)理以及經(jīng)銷它的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他所考慮的條件就是在你這個(gè)超市，我們現(xiàn)在沒有利潤(rùn)，因?yàn)闆]有利潤(rùn)，所以你應(yīng)該給我多賣產(chǎn)品，少交費(fèi)用，回款快一點(diǎn)。所以談判過(guò)程當(dāng)中，雙方在爭(zhēng)一個(gè)問題，就是到底我們做超市有沒有利潤(rùn)，我們希望說(shuō)服賣場(chǎng)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)副總，因?yàn)闆]有利潤(rùn)應(yīng)該把費(fèi)用降下來(lái)。這樣談判過(guò)程當(dāng)中很可能是無(wú)效談判，談到后面導(dǎo)致全國(guó)大部分的廠家跟經(jīng)銷商集體抱怨費(fèi)用太高了，都是不合理。
這有一個(gè)零售客戶通道費(fèi)用調(diào)查，所有的供應(yīng)商都比較歡迎不受費(fèi)用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)，像后面的企業(yè)費(fèi)用就比較高了，都不很受歡迎。現(xiàn)在存在什么問題？以沃爾瑪和易初蓮花為代表的執(zhí)行天天平價(jià)的企業(yè)，目前在消費(fèi)者受歡迎的程度反而沒有誰(shuí)高？沒有這些收費(fèi)用的企業(yè)高。換句話說(shuō)就是做為沃爾瑪，做為易初蓮花希望把國(guó)外不收費(fèi)的方法帶到中國(guó)來(lái)，但是現(xiàn)在的問題就是消費(fèi)者認(rèn)為這里面東西貴，所以在目前的情況之下，國(guó)內(nèi)可能90％以上的企業(yè)，都會(huì)去隨消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)東西便宜的方法，就是以家樂福為代表的企業(yè)的方法，所以這種情況下國(guó)內(nèi)會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的延續(xù)下去。政府可能不會(huì)出政策來(lái)限制這個(gè)東西，所以這種情況之下，因?yàn)檫@個(gè)調(diào)查報(bào)告的結(jié)論是費(fèi)用的形成，是整個(gè)社會(huì)供求關(guān)系的結(jié)果，還不是某一家企業(yè)的結(jié)果。所以這個(gè)結(jié)果出來(lái)以后由上海市政府制定條例，原來(lái)國(guó)家制定的條例，基本上慢慢沒有很積極去做這個(gè)事情了。換句話來(lái)說(shuō)我們?cè)趺礃觼?lái)面對(duì)現(xiàn)代渠道、商超渠道費(fèi)用問題、回款問題、銷量問題。所以這個(gè)情況之下，為什么超市老是想收錢？這是2003年去年中國(guó)前一百餅超市零售企業(yè)利潤(rùn)水平一個(gè)效益狀況，我們可以看到整個(gè)效益毛利潤(rùn)是在不斷下滑，基本上每一年效益都在下滑。這是前100名的企業(yè)，在中國(guó)開大賣場(chǎng)呢？我們看到在中國(guó)開超市，毛利潤(rùn)平均來(lái)說(shuō)是12％左右，在中國(guó)開大賣場(chǎng)，毛利潤(rùn)平均是10％左右，但是在中國(guó)開大賣場(chǎng)平均費(fèi)用15％左右，所以按照這個(gè)情況來(lái)看全部都是虧本的，按照平均來(lái)說(shuō)大部分都是虧本或者是關(guān)門的。這種情況下，做為個(gè)體超市他怎么辦？為什么目前在國(guó)外沃爾瑪這種每天平價(jià)，不收費(fèi)用這種很受供應(yīng)商歡迎的方法，在中國(guó)這種企業(yè)消費(fèi)者都是不認(rèn)同的，反而消費(fèi)者認(rèn)為他喜歡那些經(jīng)常促銷的這些企業(yè)呢？曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，說(shuō)中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能是世界上最混亂，而且是最激烈的，沒有形成一個(gè)壟斷情況，屬于春秋混戰(zhàn)情況。這種情況之下，我們供應(yīng)商生存很艱難，零售商生存也很艱難。那么怎么辦？做為一個(gè)零售商有幾種方法，一種方法就是廠家降價(jià)，另外一種方法就是提升售價(jià)。曾經(jīng)超市去試過(guò)前面兩個(gè)事情行不行？肯定是不行的。因?yàn)樽鰹閺S家來(lái)說(shuō)基本上不可能因?yàn)榱闶凵痰囊蠼祪r(jià)，只可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)品牌的壓力而降價(jià)，所以第一個(gè)方法是不可行的；第二個(gè)方法相當(dāng)于自己關(guān)門，更不可行。所以目前情況下，導(dǎo)致整個(gè)目前國(guó)內(nèi)的費(fèi)用情況，因?yàn)楣┻^(guò)于求，價(jià)格不斷通縮，所以零售商他的利潤(rùn)水平迅速降低，到現(xiàn)在為止沒有辦法維持生存，所以就想到貨幣化的問題。這是費(fèi)用形成背后的歷史情況。
這種情況之下，零售商如果沒有費(fèi)用就沒法生存。我們寄希望于協(xié)會(huì)，寄希望于政府制定有關(guān)的法律，來(lái)限制或者是降低我們必須面對(duì)現(xiàn)代商超收取費(fèi)用的情況，這個(gè)可能很難執(zhí)行。所以到最后可能就我們自己，或者說(shuō)能夠幫助我們自己的可能還是我們自己本身。如果說(shuō)我們自己本身，我們?cè)趺礃尤ッ鎸?duì)越來(lái)越強(qiáng)大，越來(lái)越形成壟斷趨勢(shì)的現(xiàn)代商超呢？前一段時(shí)間在美國(guó)有一個(gè)很知名的雜志，叫做《連鎖時(shí)代》，包括中國(guó)，包括整個(gè)世界的供應(yīng)商，可能從思想到做事的方法，越來(lái)越像零售商。什么意思？就是說(shuō)他考慮問題的時(shí)候，更多的會(huì)采用零售商考慮問題的方法。也就是說(shuō)做供應(yīng)商可能后面越來(lái)越會(huì)香做經(jīng)銷商，比如說(shuō)寶潔想這個(gè)產(chǎn)品怎么放，怎么樣不缺貨，怎么促銷，這是銷售商的問題，后面通過(guò)了解零售商的思維，因?yàn)楫吘故琴I方，通過(guò)了解買方的方法，怎么樣因勢(shì)利導(dǎo)制定一些相應(yīng)的對(duì)策。
現(xiàn)在零售商有幾種，一種其實(shí)不想收費(fèi)。其中有一個(gè)企業(yè)，這是一個(gè)湖南的企業(yè)零售商曾經(jīng)覺悟了，他說(shuō)不應(yīng)該收錢，所以曾經(jīng)高調(diào)取消所有零售商的費(fèi)用，但是一取消沒有辦法維持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，所以上船買票變成了下船補(bǔ)票，補(bǔ)票比買票的費(fèi)用還要高。沃爾瑪在國(guó)外是不收費(fèi)的，但是為什么進(jìn)入中國(guó)開始慢慢適應(yīng)中國(guó)的環(huán)境也來(lái)收費(fèi)用呢？因?yàn)樗鎸?duì)來(lái)自消費(fèi)者和來(lái)自中國(guó)盈利水平的雙重壓力。在做為零售上他能夠掙錢的方法主要是來(lái)自于這四個(gè)方面，怎么樣演變？就是這四個(gè)方面：
所有零售商開業(yè)的時(shí)候，開店都想通過(guò)利差、價(jià)差，都希望賣得越來(lái)越貴，進(jìn)價(jià)越來(lái)越低。他就會(huì)想到大規(guī)模開店，大規(guī)模自主采購(gòu)，這種利潤(rùn)目前在中國(guó)做超市，平均來(lái)說(shuō)12％，你做大賣場(chǎng)這種利潤(rùn)只有10％，而開一個(gè)超市，開一個(gè)賣場(chǎng)所要經(jīng)營(yíng)的成本要15％，所以這樣就維持不了超市的生存。所以超市就想第二個(gè)辦法把超市貨幣化做為一個(gè)廣告渠道，做為一種網(wǎng)絡(luò)資源貨幣化，這是超市盈利方法。其他國(guó)家也是這樣的，盈利方法一個(gè)演化的政策。后面為什么沃爾瑪不強(qiáng)調(diào)這個(gè)東西？因?yàn)槲譅柆攺?qiáng)調(diào)第三個(gè)東西，就是物流理論。這是超市發(fā)展方向里面第三個(gè)方面。所以，可能再過(guò)幾年之后，在座各位可能真正關(guān)心的就不是費(fèi)用問題，可能是效率的問題、配送問題。做為超市企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正盈利的最后方法是什么，就是供應(yīng)鏈，定制自己的產(chǎn)品。如果你們逛家樂福的話，就可以看到家樂福里面一大批的商品貼上家樂福自己牌子的商品，沃爾瑪有大量的商品貼上沃爾瑪自己的牌子，現(xiàn)在在國(guó)外這樣的情況占40％的商品，也許再過(guò)10年、8年，我們現(xiàn)在看到超市40、50％的商品會(huì)成為超市自己的商品，不需要通過(guò)任何的經(jīng)銷商，直接去找小廠家，而且還去控制小廠家，小廠家占的利潤(rùn)是什么？是商品的加工利潤(rùn)。有點(diǎn)像改革開放初期在廣東的來(lái)料加工企業(yè)。所以對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)真正關(guān)心可能是后面這兩個(gè)問題，通道費(fèi)用問題只是暫時(shí)的、階段性的。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，后面我們來(lái)做物流，你能夠怎么樣比供應(yīng)商、比超市有更高的效應(yīng)，這是配送利潤(rùn)。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，你做的產(chǎn)品是消費(fèi)者一定需要的，超市不能替代的，超市牌子不能替代的，這是你的品牌管理。所以這才是真正的跟零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中真正關(guān)心的問題。
剛剛談的是一些了解，我們了解目前的渠道它的一些演變的狀況，為什么超市現(xiàn)在這種時(shí)間老是收錢，為什么十年前他沒有說(shuō)要收錢，也許十年后我們關(guān)心的問題也不是錢的問題，現(xiàn)在為什么這個(gè)問題很重要。我們剛才說(shuō)我們寄希望于第三方的協(xié)會(huì)，寄希望于政府幫助我們制定法則，這一時(shí)間很難實(shí)現(xiàn)。我們又很難放棄這么一個(gè)高收費(fèi)的渠道，因?yàn)槟壳案鶕?jù)統(tǒng)計(jì)可能再過(guò)兩年，現(xiàn)在這種超市賣場(chǎng)和便利店渠道，可能會(huì)占整個(gè)中國(guó)流通市場(chǎng)60％以上。只要是我們還要做城鎮(zhèn)市場(chǎng)，只要我們還待在城市里面就要面對(duì)這個(gè)情況。做為個(gè)體，我們?cè)趺慈ッ鎸?duì)采購(gòu)人員，做為一個(gè)個(gè)體，做為一個(gè)經(jīng)理或者是做為一個(gè)業(yè)務(wù)人員怎么看待？這里面有幾種方法和思路，可以做一個(gè)借鑒。
第一個(gè)方法叫做費(fèi)用定位模式。比如說(shuō)剛才雨潤(rùn)經(jīng)銷商，做當(dāng)?shù)氐某�，他搞不清楚目前這個(gè)超市做我們的產(chǎn)品最主要的原因是什么。那么我們來(lái)看一看做為超市企業(yè)，他對(duì)廠家的費(fèi)用收錢定位。超市企業(yè)會(huì)把廠家分成三種：一種采購(gòu)經(jīng)理認(rèn)為這個(gè)經(jīng)銷商或者是這個(gè)廠家過(guò)來(lái)，到我的超市過(guò)來(lái)純粹是為了做鋪貨，或者是做廣告效應(yīng)。如果我們的產(chǎn)品很不幸被那一方認(rèn)為我們的產(chǎn)品在賣場(chǎng)做，最主要是想做廣告，或者是做鋪貨效應(yīng)的話，這個(gè)時(shí)候采購(gòu)經(jīng)理會(huì)認(rèn)為你是把賣場(chǎng)做一個(gè)廣告平臺(tái)，這個(gè)時(shí)候他的目標(biāo)費(fèi)用可能會(huì)使他所預(yù)計(jì)產(chǎn)品所有的毛利或者是所有產(chǎn)品所有的銷售。曾經(jīng)我們有一些同事，產(chǎn)品是法國(guó)的產(chǎn)品，中國(guó)一年的銷售是200多萬(wàn)，賣場(chǎng)收發(fā)的費(fèi)用，整個(gè)是250萬(wàn)，后面法國(guó)這個(gè)企業(yè)還繼續(xù)做。法國(guó)企業(yè)中國(guó)區(qū)代表就說(shuō)他的產(chǎn)品如果在電視臺(tái)做廣告，可能受眾很不穩(wěn)定，他現(xiàn)在剛進(jìn)中國(guó)，他的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是家庭主婦，所以他認(rèn)為即使一年花250萬(wàn)在中國(guó)第一賣場(chǎng)還是值得的，如果這個(gè)費(fèi)用拿去做電視廣告可能只有很短的時(shí)間，而且受眾不明確，所以他認(rèn)為是值得的。這種情況下，如果我們不是這樣想的，就不要讓超市這樣想的，否則就麻煩了。
第二類廠家超市會(huì)認(rèn)為他是又想過(guò)來(lái)做廣告，把超市渠道做為一個(gè)廣告平臺(tái)；又希望有利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)候超市的目標(biāo)費(fèi)用率他會(huì)來(lái)預(yù)計(jì)你這個(gè)廠家做賣場(chǎng)大概有多少的利潤(rùn)。
第三種就是超市認(rèn)為你這個(gè)企業(yè)純粹把超市做為渠道，他會(huì)預(yù)計(jì)你終端費(fèi)用，比如說(shuō)日化5％或者是10％，會(huì)預(yù)期廠商的費(fèi)用情況。
我們從這個(gè)圖來(lái)看簡(jiǎn)單一點(diǎn)，黃色的圖是什么意思？是超市對(duì)我們產(chǎn)品的定位，超市認(rèn)為我們的產(chǎn)品進(jìn)來(lái)是拿來(lái)干什么用？如果超市認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是進(jìn)來(lái)貢獻(xiàn)通道費(fèi)用的，換句話來(lái)說(shuō)超市認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是做廣告和鋪貨，這樣費(fèi)用就會(huì)很高。如果超市認(rèn)為我們的產(chǎn)品除了做廣告，還需要有利潤(rùn)，那么這個(gè)時(shí)候費(fèi)用率是中等的；如果超市認(rèn)為我們的產(chǎn)品主要是拿來(lái)做銷量、聚客的話，那么你的費(fèi)用就會(huì)很低。這樣建議業(yè)務(wù)人員可以先去了解目前我們的產(chǎn)品，在對(duì)方的采購(gòu)經(jīng)理眼中是處在哪一個(gè)層次。如果對(duì)方認(rèn)為我們是貢獻(xiàn)費(fèi)用，我們進(jìn)這個(gè)超市主要是為了利潤(rùn)，那么你在這個(gè)超市里面就會(huì)越做越難受，因?yàn)椴少?gòu)經(jīng)理會(huì)天天追著你要費(fèi)用。如果超市采購(gòu)經(jīng)理認(rèn)為你的產(chǎn)品是拿來(lái)聚客的，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)聚客的產(chǎn)品基本上不收費(fèi)，或者是免費(fèi)的。所以剛才雨潤(rùn)經(jīng)銷商占那個(gè)超市50％的銷售，這種情況下面，整個(gè)談判的方法可以盡可能轉(zhuǎn)變?yōu)槲矣隄?rùn)的產(chǎn)品為你這個(gè)超市帶來(lái)了很高的客流。因?yàn)樵谀愕某匈u得比別的超市好，所以給你帶來(lái)很高的客流，而不惜跟超市談?wù)f我做雨潤(rùn)沒有掙錢，所以不能給你費(fèi)用。因?yàn)槲覀冋勁惺菐椭鷮?duì)方解決問題，他關(guān)心什么問題跟他們談判，而不是談我們自己的問題。所以有可能的話，我們通過(guò)去改變零售商對(duì)我們費(fèi)用定位，這是最好的。如果這個(gè)能改變，他就不會(huì)天天找你要費(fèi)用問題。當(dāng)然不同的商超渠道會(huì)有不同的要求，比如說(shuō)第一這個(gè)企業(yè)主要關(guān)心的是商品利潤(rùn)，這是以沃爾瑪為代表的企業(yè)，易初蓮花這種企業(yè)，他關(guān)心的是商品利潤(rùn)問題，銷售問題都不怎么關(guān)心。第二種零售商比如說(shuō)家樂福、達(dá)爾發(fā)，或者是國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)關(guān)心的是什么？關(guān)心的是費(fèi)用問題。這就要求我們?cè)谧鲱A(yù)算的時(shí)候，做各個(gè)渠道預(yù)算的時(shí)候，根據(jù)不同類型的零售商，有一個(gè)渠道費(fèi)用的分配和傾斜。第三種是什么？是類似麥德龍這樣的企業(yè)；第四種可能是在座的臺(tái)資企業(yè)。所以我們可以把不同的零售商進(jìn)行分類，分類之后探討我們整個(gè)產(chǎn)品在采購(gòu)里面是屬于哪一類產(chǎn)品。
第二種情況，如果我們沒有辦法改變零售商對(duì)我們產(chǎn)品的費(fèi)用定位，比如說(shuō)花王，他在北京超市的定位，對(duì)方認(rèn)為花王為我?guī)?lái)客流不能帶來(lái)多少，因?yàn)閹Э土髦饕秋h柔和海飛絲帶來(lái)的，所以沒有辦法改變零售商費(fèi)用定位的話，就看看能不能利用第二種方法就是利潤(rùn)分析結(jié)構(gòu)的方法。因?yàn)槌幸恢毕蛭覀円M(fèi)用，一個(gè)很主要的原因就像剛才提到雨潤(rùn)談判的財(cái)務(wù)總監(jiān)所說(shuō)的，我做你雨潤(rùn)的產(chǎn)品，你占50％的銷售，你只有12％的毛利�，F(xiàn)在我這個(gè)企業(yè)要15％的利潤(rùn)才能夠盈虧平衡，所以不讓我收你費(fèi)用怎么辦？這種情況下我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理能不能通過(guò)一些了解一下整個(gè)品類的平均毛利水平。比如說(shuō)整個(gè)平均毛利水平是15至16％之進(jìn)，雨潤(rùn)產(chǎn)品毛利偏低，怎么辦？因?yàn)檎勁械阶詈螽吘关?cái)務(wù)是買方，又不想得罪他，又不想出錢，只能用一些方法去彌補(bǔ)。所以這個(gè)時(shí)候，他的老板是看重他的結(jié)果，不管怎么做。所以費(fèi)用有沒有可能變成一種通過(guò)商品利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)。因?yàn)榱闶凵剃P(guān)心的是關(guān)于在我們這個(gè)廠家為什么老是問我們要費(fèi)用，因?yàn)樗J(rèn)為我們產(chǎn)品利潤(rùn)太低。這個(gè)時(shí)候就建議我們經(jīng)銷商和廠商的業(yè)務(wù)人員，可以了解一些超市怎么樣來(lái)提升利潤(rùn)的方法。這里面一個(gè)例子，是當(dāng)時(shí)箭牌談判，綠箭基本上占了市場(chǎng)90％以上，零售商不得不買他的產(chǎn)品，但是也不給費(fèi)用，當(dāng)時(shí)怎么談判？鬧得很僵。談判我們始終不愿意給費(fèi)用，超市要向老板交代，一定要有結(jié)果出來(lái)，如果沒有結(jié)果，采購(gòu)經(jīng)理很可能向老板匯報(bào)后，可能面臨換崗或者是下崗，所以內(nèi)在有壓力一定要有一個(gè)結(jié)果，結(jié)果有沒有可能轉(zhuǎn)化成怎么樣提升經(jīng)營(yíng)我們商品的利潤(rùn)，也可以向老板交代。
這是一個(gè)牙膏的廠家，當(dāng)時(shí)為什么說(shuō)廠家為他們要費(fèi)用，他認(rèn)為做牙膏牙刷毛利太低，后來(lái)廠家就分析這個(gè)超市產(chǎn)品的情況，出貨的情況，這個(gè)超市主要賣的都是一些低單價(jià)低毛利的產(chǎn)品。后面廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理去看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)超市主要的位置都在市中心，位置都不錯(cuò)，但是現(xiàn)在賣的東西都是賣的一些單單價(jià)的商品，低毛利的商品。所以后面提出來(lái)，有沒有可能費(fèi)用沒有了，但是我?guī)湍愠凶鲆粋�(gè)提案，來(lái)提升做我產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)，把銷售產(chǎn)品和低單價(jià)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高單價(jià)的產(chǎn)品，就是往價(jià)格轉(zhuǎn)移，顧客買的更多的是高單價(jià)、低單價(jià)還是中單價(jià)的產(chǎn)品，所以怎么從低單價(jià)轉(zhuǎn)化為讓顧客買高單價(jià)的產(chǎn)品。因?yàn)槌幸恢卑炎詈玫奈恢藐惲凶畹蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品，用這個(gè)方法把高單價(jià)產(chǎn)品、高毛利商品把它轉(zhuǎn)化到那邊去，把位置調(diào)到好位置上去。低單價(jià)商品放在貨架下面，通過(guò)一些比較搶眼的廣告牌，同時(shí)維持低單價(jià)商品的銷量，又保證高單價(jià)商品的銷量，后面中高單價(jià)產(chǎn)品銷量提升之后，在三個(gè)月之后整個(gè)的產(chǎn)品利潤(rùn)水平得到一定的提升。
我們這來(lái)看一個(gè)例子，比如說(shuō)AA產(chǎn)品是高單價(jià)，或者是日化里面有可能是大包裝的，或者是禮品裝的，單價(jià)很高的。那么超市一般不是很愿意去賣這些高端的產(chǎn)品，因?yàn)檫@種東西他感覺到不是很好賣。這個(gè)時(shí)候整個(gè)談判的過(guò)程就是業(yè)務(wù)經(jīng)理怎么樣去說(shuō)服對(duì)方來(lái)提升高單價(jià)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)榱闶凵踢@個(gè)產(chǎn)品可能占48％的銷售，這個(gè)可能提升整個(gè)利潤(rùn)水平提升就很快。因?yàn)槭裁�？這個(gè)產(chǎn)品銷量每增加1％，零售商做產(chǎn)品的利潤(rùn)可以增加4％。細(xì)的線代表的是銷量的增長(zhǎng)，粗的線代表利潤(rùn)的增長(zhǎng)。所以這個(gè)企業(yè)后面和超市采購(gòu)總監(jiān)達(dá)成協(xié)議的話，就是把原來(lái)的費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)樵趺礃尤シ龀诌@些能夠帶來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，雙方構(gòu)成一個(gè)小組而做出這個(gè)事情。這是一個(gè)實(shí)際的例子，就是我們到了沒有辦法改變定位的時(shí)候，有沒有辦法通過(guò)分析他的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，幫他提高利潤(rùn)水平。
第三個(gè)方法，如果我們的人員沒有辦法，或者是我們不是很了解賣場(chǎng)的內(nèi)部操作，所以沒有辦法做利潤(rùn)分析。鑒于我們的能力，鑒于經(jīng)銷商可以做這個(gè)事情，我們?cè)诟B鎖店談判的時(shí)候，我們的工具是什么？就是我們有什么東西是連鎖店他不是很了解的呢？我們的業(yè)務(wù)員和采購(gòu)經(jīng)理有什么不一樣，你跟店長(zhǎng)有什么不一樣？超市的店長(zhǎng)、賣場(chǎng)的店長(zhǎng)是天天待與辦公室，我們的業(yè)務(wù)員是不是待在辦公室？我們的業(yè)務(wù)員是需要在各個(gè)店之間跑動(dòng)。所以我們的業(yè)務(wù)員所了解的東西，你跟采購(gòu)總監(jiān)、采購(gòu)經(jīng)理了解信息的不對(duì)稱，為什么現(xiàn)在跟超市談判很難，因?yàn)槌刑焯煺f(shuō)產(chǎn)品不好賣不知道，說(shuō)利潤(rùn)不好也不知道，因?yàn)檫@是電腦報(bào)數(shù)據(jù)過(guò)來(lái)的，所以你不知道。那么我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)信息的不對(duì)稱，怎么用我們做為廠家，做為經(jīng)銷商所了解的信息來(lái)做為談判的主要工具呢？這是一個(gè)去了解零售上間競(jìng)爭(zhēng)的問題。我們所了解的是商圈的，我們所了解的是業(yè)態(tài)的。如果你是經(jīng)銷商，那么你可以向廠家去要很多很多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。每一個(gè)廠家都有很多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，會(huì)像央視，或者是自己會(huì)做很多的報(bào)告，這些東西是超市看不見的，但是需要把語(yǔ)言翻譯成零售商的語(yǔ)言。
曾經(jīng)在南方有一個(gè)跨國(guó)公司的營(yíng)銷總監(jiān)，他說(shuō)他們的經(jīng)理把非常好的方案和數(shù)據(jù)給財(cái)務(wù)經(jīng)理，但是財(cái)務(wù)經(jīng)理看也不看把它放一遍，遞出來(lái)又是費(fèi)用單。他就想到底這些采購(gòu)經(jīng)理有沒有看懂，或者是到底有沒有看，這里面就有一個(gè)什么問題？有一個(gè)語(yǔ)言不一樣的問題。就是我們的廠家，我們的市場(chǎng)部做了很多的東西，調(diào)查報(bào)告，但是你不是用零售商的語(yǔ)言來(lái)寫的，所以他們很不關(guān)心。怎么樣翻譯成零售商的語(yǔ)言，比如說(shuō)廠家有很多的報(bào)告，叫做市場(chǎng)占有率，我們語(yǔ)言叫做市場(chǎng)滲透率、花費(fèi)量指數(shù)、忠誠(chéng)度，這三個(gè)語(yǔ)言在超市里面都不是很關(guān)心，如果我們面對(duì)和采購(gòu)經(jīng)理談判，先翻譯成他們的話，做為零售上他關(guān)心的是他的競(jìng)爭(zhēng)鏈，所以我們把市場(chǎng)滲透率翻譯成來(lái)客數(shù)；花費(fèi)量指數(shù)翻譯成客單價(jià)，忠誠(chéng)度翻譯成客戶重復(fù)購(gòu)買力的問題，如果我們的市場(chǎng)部給我們廠家支持，給我們的市場(chǎng)信息能夠做為一個(gè)和采購(gòu)經(jīng)理談判的一個(gè)工具，建議我們把它先翻譯成零售業(yè)語(yǔ)言，市場(chǎng)滲透率翻譯成來(lái)客數(shù)；花費(fèi)量指數(shù)翻譯成客單價(jià)，忠誠(chéng)度翻譯成客戶重復(fù)購(gòu)買力。
比如說(shuō)洗發(fā)水一個(gè)廠家在上海希望和某個(gè)采購(gòu)經(jīng)理談判，談判過(guò)程當(dāng)中他的廠家可以給他一些數(shù)據(jù)，在上海市場(chǎng)他這個(gè)店，就是001這個(gè)店和競(jìng)爭(zhēng)店之間市場(chǎng)占有率的報(bào)告，這個(gè)報(bào)告都由廠家提供給你，發(fā)現(xiàn)這個(gè)店市場(chǎng)滲透率可能是35％，忠誠(chéng)度15.5％，花費(fèi)量指數(shù)102％，而競(jìng)爭(zhēng)店是市場(chǎng)占有率8.2％，市場(chǎng)滲透率48.8％，忠誠(chéng)度是16％，花費(fèi)量指數(shù)是105％。這個(gè)表拿給采購(gòu)經(jīng)理看的時(shí)候最好把市場(chǎng)滲透率變成來(lái)客率，就是說(shuō)在一段時(shí)間內(nèi)有35％的顧客來(lái)過(guò)你這個(gè)店，有48這個(gè)店到過(guò)競(jìng)爭(zhēng)店，66％的顧客進(jìn)入第三個(gè)店，表明你這個(gè)店來(lái)客數(shù)很低。我們做為經(jīng)銷商，我們關(guān)心的是品牌、銷量、回款、貨架庫(kù)，零售商的采購(gòu)經(jīng)理和零售商老板關(guān)心的是什么東西？關(guān)心的是來(lái)客數(shù)、客單價(jià)，是這個(gè)問題，而且對(duì)所有的零售商來(lái)說(shuō)，如果你說(shuō)他的店競(jìng)爭(zhēng)力不如他的競(jìng)爭(zhēng)店，是他永遠(yuǎn)關(guān)心的。比如說(shuō)上海家樂福目前來(lái)客數(shù)比麥德龍低得多，他肯定關(guān)心。所以如果把這個(gè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，可能在談判的時(shí)候，把費(fèi)用問題轉(zhuǎn)化成為一個(gè)雙方怎么樣提升零售店的來(lái)客數(shù)的問題，這就變得對(duì)供應(yīng)商有利了。如果錢要交，第四方面就是費(fèi)用控制，就是給我們的業(yè)務(wù)員哪些錢可以多交一些，哪些錢可以少交一些，這是費(fèi)用控制的問題。
在商超渠道需要花費(fèi)的費(fèi)用分為三種，一種就是非生產(chǎn)性條款，這個(gè)錢交了不會(huì)直接帶來(lái)銷量的提升；第二種是基礎(chǔ)生意條款，這個(gè)錢交了保證我們這個(gè)店穩(wěn)定的生意；第三種是增量生意條款，這錢交了可以直接為期也帶來(lái)銷量提升，我們把錢分成三種。比如說(shuō)非生產(chǎn)性條款包括店慶、節(jié)日globrand.com，基礎(chǔ)生意條款包括新品上架費(fèi)、共同單品費(fèi)、進(jìn)貨返利等；增量生意條款可以包括攤位費(fèi)等等。不同的渠道我們看一下特點(diǎn)，如果我們要做大賣場(chǎng)，這種錢一定要花把錢花在哪一種條款里面可能更值得？花在增量生意上。為什么？因?yàn)榇筚u場(chǎng)是典型屬于沖動(dòng)性消費(fèi)的賣場(chǎng)，實(shí)際上調(diào)查一個(gè)消費(fèi)者在大賣場(chǎng)里面超過(guò)75％的東西都是在看到商品之后才想起來(lái)要買的，所以大賣場(chǎng)主要是沖動(dòng)性消費(fèi)。因?yàn)槭菦_動(dòng)性消費(fèi)，所以在大賣場(chǎng)里面不建議把有限的費(fèi)用盡可能放在和促銷有關(guān)的東西上。在連鎖超市渠道上面，它的目的性購(gòu)買會(huì)強(qiáng)。換句話來(lái)說(shuō)就是顧客很多時(shí)候想好了我去這個(gè)店里面要買什么東西，還沒有進(jìn)入店里面就想好了，所以在連鎖店渠道我們有限的費(fèi)用重點(diǎn)就是基礎(chǔ)生意上，而在大賣場(chǎng)渠道就是在增量生意上。
我談一下小結(jié)這四個(gè)問題，就是當(dāng)目前我們沒有辦法通過(guò)外在的力量，或者是很難通過(guò)外在的政府，或者是通過(guò)外在的學(xué)會(huì)，通過(guò)外在的同盟的力量，來(lái)幫助我們解決我們必須面對(duì)的現(xiàn)在商超渠道費(fèi)用的問題，那么我們做為一線人員能不能了解一些零售商的利潤(rùn)，零售商生意構(gòu)成，零售商怎么掙錢，零售商為什么向我們收錢，通過(guò)這些了解開發(fā)出一些方法出來(lái)，指導(dǎo)我們業(yè)務(wù)員在面對(duì)采購(gòu)經(jīng)理的時(shí)候能夠有一些方法去指引他們。
希望今天短短的時(shí)間跟大家做的分享，可以給大家?guī)?lái)一些有益的思考，今天就說(shuō)到這，有機(jī)會(huì)再交流。謝謝！
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