| ---讓你的商品從“貴”變“不貴”
導(dǎo)言：商品問(wèn)題，是連鎖企業(yè)一切問(wèn)題的根源
對(duì)于商品性連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，商品結(jié)構(gòu)是一切問(wèn)題的源頭。對(duì)于一個(gè)服務(wù)性連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)結(jié)構(gòu)（服務(wù)性商品的結(jié)構(gòu)，一般也泛稱為商品結(jié)構(gòu)），是一切問(wèn)題的源頭。因?yàn)椋櫩蜑槭裁吹降昀飦?lái)花錢，核心原因不是因?yàn)樗矚g你或者喜歡你的店，她是來(lái)店里買東西的。
連鎖企業(yè)不是制造企業(yè)，連鎖企業(yè)顧客導(dǎo)向的第一個(gè)體現(xiàn)：連鎖企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，只有商品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是生產(chǎn)商的稱呼，商品是連鎖企業(yè)的稱呼，商品是終端的稱呼。這是判斷一個(gè)連鎖企業(yè)是不是還帶著明顯廠商烙印的一個(gè)簡(jiǎn)單方法，
商品問(wèn)題的第一個(gè)典型癥狀：就是價(jià)格帶問(wèn)題
任何連鎖企業(yè)，不管是服務(wù)性的，還是零售性質(zhì)的，都必須有一個(gè)價(jià)格帶設(shè)計(jì)。
價(jià)格帶（Prince Line, 簡(jiǎn)稱PL），是指一類商品或服務(wù)最低價(jià)格和最高價(jià)格的分布。價(jià)格帶的寬度決定了顧客的層次和數(shù)量。
需要特別指出的是，制造型企業(yè)開(kāi)設(shè)連鎖專賣店時(shí)，很容易以為這個(gè)價(jià)格帶就是以進(jìn)價(jià)（或成本）+毛利率的方式自動(dòng)得出的。這是制造企業(yè)的傳統(tǒng)思想在作怪。
例如某廠商投資的化妝品連鎖店，根據(jù)自有產(chǎn)品的成本加成，以及貼牌產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)加成，作為其連鎖專賣店的售價(jià)價(jià)格帶，結(jié)果造成價(jià)格帶偏窄，例如：卸妝類價(jià)格集中在250元—550元之間，眼妝類集中在155元-255元之間。雖然門店天天促銷打折特價(jià)，可價(jià)格帶出了問(wèn)題，導(dǎo)致高端顧客覺(jué)得這個(gè)店太低檔，低端顧客都覺(jué)得這個(gè)店太貴，導(dǎo)致連鎖體系，特別是加盟體系出現(xiàn)大波動(dòng)局面。
那么具體怎么做呢？
第一步：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)店價(jià)格調(diào)查，判斷和調(diào)整自己的價(jià)格帶；
假設(shè)某化妝品連鎖店中，眼線筆這個(gè)類別，對(duì)方有5個(gè)規(guī)格，分別是50元，150元，250元，350元，550元共計(jì)5個(gè)規(guī)格；我們也有5個(gè)規(guī)格的襯衫，分別是90元，180元，250元，400元，450元。
價(jià)格帶分析告訴我們：顧客還沒(méi)開(kāi)始買東西，可能就覺(jué)得我們店貴了，為什么呢？
因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格帶（50元—550元），明顯的比我們寬（90元—450元）；
于是，經(jīng)常消費(fèi)50元左右眼筆的低端顧客，覺(jué)得我們店的東西幾乎貴了一倍而不再光顧（他們大多品牌概念不強(qiáng)）；經(jīng)常消費(fèi)500元左右的高端顧客群，會(huì)覺(jué)得我們店的東西比對(duì)手的低檔，覺(jué)得我們店商品檔次太低而不再光顧；
那怎么辦呢？
通過(guò)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查，我們可以重新調(diào)整價(jià)格帶，例如我們?cè)黾?5元和600元的規(guī)格，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格帶的設(shè)置，強(qiáng)化顧客的心理價(jià)格認(rèn)同感； 讓我們來(lái)看一個(gè)例子：價(jià)格帶管理，讓羽絨服銷量倍增
在世界最大特許連鎖體系7-11便利店看來(lái)，商店的經(jīng)營(yíng)要向心理學(xué)范疇靠攏。誰(shuí)能夠掌握顧客的心理，并從顧客角度出發(fā)進(jìn)行管理和營(yíng)銷，誰(shuí)就具有成為零售業(yè)翹楚的潛質(zhì)。
與7-11屬同一集團(tuán)的伊藤洋華堂，有一個(gè)心理性價(jià)格帶經(jīng)典案例。伊藤洋華堂曾經(jīng)銷售過(guò)18000日元和58000日元的兩款羽絨被，結(jié)果后者常被顧客認(rèn)為太貴而幾乎都銷售不出去。實(shí)施價(jià)格帶分析后，商店在這兩款羽絨被之間，再近進(jìn)了一款38000日元的羽絨被，結(jié)果神奇的事情立即發(fā)生了：58000日元的羽絨被變得非常好賣。 為什么？顯然，鮮花需要綠葉襯托，沒(méi)有了綠葉，鮮花還能成為鮮花嗎？！
心理性價(jià)格帶，顯示了連鎖企業(yè)價(jià)格魔方的作用：同樣的產(chǎn)品，考慮顧客的比較心理，針對(duì)性設(shè)置價(jià)格帶，銷量于是大幅改觀。
難道你不想試試嗎？也許明天你就能發(fā)現(xiàn)，你的店里原來(lái)還藏著無(wú)數(shù)個(gè)“無(wú)成本倍增銷售業(yè)績(jī)”的金礦，等著你去讓它發(fā)光； 第二步：根據(jù)銷量分析，讓商品主要圍繞價(jià)格重心點(diǎn)（PP點(diǎn)）配置； 價(jià)格重心（Price Point, 簡(jiǎn)稱PP點(diǎn)，價(jià)格重心 = 銷售額/銷售量，指的是某一品類顧客所購(gòu)買的平均價(jià)格）。 例如該連鎖企業(yè)根據(jù)銷量分析，發(fā)現(xiàn)其門店的價(jià)格重心是300元，則需備齊在該P(yáng)P點(diǎn)（300元）左右的商品，其他區(qū)域的商品則可大幅削減，只要保證整體價(jià)格帶和對(duì)手持平就行了。 讓我們來(lái)看一個(gè)例子，看大潤(rùn)發(fā)如何與家樂(lè)福斗法，成為單店銷售冠軍的秘訣。 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2008年，大潤(rùn)發(fā)101家門店共實(shí)現(xiàn)銷售收入33567億元，店均年銷售額332億元；家樂(lè)福134家店共銷售33819億元，店均年銷售額252億元。大潤(rùn)發(fā)以8000萬(wàn)元的優(yōu)勢(shì)，正式取代家樂(lè)福，成為單店銷售額老大。 如何通過(guò)心理性價(jià)格的管理，而不是大特價(jià)、大甩賣、大折扣來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)？大潤(rùn)發(fā)給我們提供了一個(gè)很好的例子。它很聰明地避開(kāi)了與家樂(lè)福硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇與家樂(lè)福不同的商品價(jià)格帶管理，以獲得低價(jià)效應(yīng)，即調(diào)低價(jià)格重心。比如，同樣是銷售潤(rùn)膚露，假設(shè)家樂(lè)福在潤(rùn)膚露分類的價(jià)格帶中，價(jià)格重心（PP點(diǎn)）是45元/瓶，大潤(rùn)發(fā)就可以選擇其他一些品牌的產(chǎn)品，保持價(jià)格重心（PP點(diǎn)）在35元/套。這樣，大潤(rùn)發(fā)在不犧牲毛利的情況下，達(dá)到了價(jià)格形象的塑造目標(biāo)，因?yàn)槟繕?biāo)顧客很容易形成到大潤(rùn)發(fā)的商品價(jià)格更低，而家樂(lè)福卻似乎挺貴的價(jià)格印象。 因?yàn)�，顧客根�?jù)什么來(lái)判斷店里東西是貴還是便宜呢？很多時(shí)候，這與你的所賣的商品毛利是高還是低無(wú)關(guān)，它跟兩個(gè)東西有關(guān)，一是跟價(jià)格線（即PL線），這是給顧客的價(jià)格參照物，例如案例中的日本百貨店中的羽絨服；二是價(jià)格重心（即PP點(diǎn)），顧客根據(jù)衡量她所購(gòu)買的品類的PP點(diǎn)，判斷一個(gè)店是貴還是便宜，就象案例中的大潤(rùn)發(fā)。 那么，你的連鎖店該如何通過(guò)調(diào)整價(jià)格帶和價(jià)格重心，再增加毛利率的同時(shí)，贏造出一個(gè)良好的價(jià)格形象呢？相信你已經(jīng)找到了答案，下面需要的就是行動(dòng)計(jì)劃了。
| 
