會(huì)員“進(jìn)銷存管理”：解決顧客流失問題
時(shí)間:2011-04-12 17:52來源: 作者:劉文烽
2010-06-30 | 鏡頭：“傳統(tǒng)會(huì)員制”日落西山！
連鎖企業(yè)大多做過會(huì)員而且做成了“雞肋”，一直處于不聞不問的狀態(tài)。直到近期似乎突然冒出諸多連鎖企業(yè)，例如經(jīng)濟(jì)酒店中的7天，百貨店中的廣州友誼、藥店中的海王星辰等，因?yàn)槌晒Φ臅?huì)員管理而保持了穩(wěn)定的業(yè)績和超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
例如是7天酒店憑借800萬會(huì)員基礎(chǔ)，由總部輸送的會(huì)員顧客占了許多門店客流的大頭，對(duì)連鎖門店的掌控力、門店對(duì)總部的忠誠度和依賴度日增，以顧客經(jīng)營力的方式，解決了許多連鎖企業(yè)天天頭痛的“連鎖體系不忠誠”老大難問題；而在商超行業(yè)，大潤發(fā)、TESCO樂購等在全心發(fā)力于會(huì)員管理并且還卓有成效，特別是以會(huì)員為核心的大潤發(fā)，竟然超過家樂福成了中國外資超市的業(yè)績冠軍。
諸多連鎖企業(yè)猛然醒過來，原來會(huì)員還是可以搞的，而且可以大力的稿。A連鎖企業(yè)就是其中的一家，目前其擁有數(shù)百家門店，每家門店登記在冊(cè)的會(huì)員達(dá)500-1000名，只是很多會(huì)員持卡不購、睡眠卡占了大半。
連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，A連鎖企業(yè)自然也面臨著客流不足的煎熬。于是，A超市決定再把會(huì)員做起來，增大會(huì)員特價(jià)、增設(shè)會(huì)員日，增大會(huì)員禮品投入。。。，會(huì)員促銷的通知方式也鳥槍換炮了，從以前的門口POP和DM告知，升級(jí)為現(xiàn)在的短信平臺(tái)群發(fā)。
按理說，該連鎖企業(yè)的會(huì)員營銷可謂要力度有力度、要折扣有折扣、要工具有工具了！但是會(huì)員的銷售額和銷售占比，同比下滑超過5%。。。更為嚴(yán)重的是，店頭每天都有十幾位會(huì)員回來要求退卡刪除會(huì)員信息，原因是會(huì)員促銷短信發(fā)的太多了，他們不勝其擾干脆回門店要求退卡�。。�
會(huì)員概況透視：
王總記得上次在參加培訓(xùn)時(shí)，老師說購物小票是連鎖企業(yè)的眼睛。顧客的消費(fèi)特性，集中反映在他們的購物記錄中�；氐焦竞�，王總開始對(duì)顧客的購物小票進(jìn)行分析：
公司的會(huì)員政策看來吸引力不太夠，超過一半的顧客還不是會(huì)員。但是占客流量45%的會(huì)員，貢獻(xiàn)了69%的銷售額，會(huì)員的重要性由此可見一斑。在會(huì)員銷售中，15%的金類會(huì)員貢獻(xiàn)了76%會(huì)員銷售額，因此，如何把握這金類會(huì)員、如何減少這些核心會(huì)員顧客流失，成了該超市當(dāng)前的主要任務(wù)之一；
顧客轉(zhuǎn)移診斷與對(duì)策:
在公司的辦公會(huì)議上，公司的營運(yùn)和業(yè)務(wù)部門，如何增加顧客的忠誠度，特別增加顧客回頭率，大家眾說紛紜，營運(yùn)部的小王說主要是門店要搞好服務(wù)制勝，給顧客家的感覺；營銷部的小張說主要是門店要認(rèn)識(shí)顧客，給顧客親和力；IT部陳經(jīng)理覺得主要是系統(tǒng)要跟上，多給他們最想要的商品的折扣。。。。。
王總覺得是時(shí)候跟大家分享一下他在上次參加培訓(xùn)時(shí)學(xué)到的成果了：“顧客進(jìn)銷存”：即顧客轉(zhuǎn)移分析法(Shopper Convresion Analasis):
例中上期指上個(gè)月，本期指本月；
本例中金類顧客指月消費(fèi)額大于等于500元的顧客；銀類指300-500之間；銅類指100-300之間；錫類指月消費(fèi)額100元以下的顧客群。
王總清了清嗓子，如何增加顧客忠誠度有點(diǎn)虛，對(duì)于我們連鎖企業(yè)來說，增加顧客的回頭率最實(shí)在。我們天天在搞促銷，大力讓顧客辦卡，可是從上表分析我們可以看到什么？
第一個(gè)問題：1/3左右的顧客，上個(gè)月來了這個(gè)月不來了（上個(gè)月來店的2172名會(huì)員中，本月有665名未到門店，表中表現(xiàn)為變節(jié)顧客）
第二個(gè)問題：1/3左右的高消費(fèi)黃金顧客，上個(gè)月來了這個(gè)月不來了（上個(gè)月的323名黃金顧客中，本月有97名未到店消費(fèi)）
第三個(gè)問題，上個(gè)月高消費(fèi)的金類顧客，只有1/2這個(gè)月還能維持在同樣消費(fèi)水平（上月的323名金類顧客中，只有176名本月還是金類顧客）
怎么辦？
變節(jié)顧客群，驚爆促銷憑短信參與
這是最可能流失的顧客群，也是最需要我們?nèi)ヅc他們溝通、發(fā)促銷信息等的顧客群。通過發(fā)短信的方式，把特價(jià)商品信息和新貨信息等，通過短信平臺(tái)方式，針對(duì)性發(fā)給最需要的顧客群，吸引他們回頭；
掉級(jí)顧客群（例如上個(gè)月消費(fèi)在500元以上，這個(gè)月僅為100元以下），滿就送現(xiàn)金券
例如上月消費(fèi)300-500的顧客中，本月有18名消費(fèi)為100-300元，38名消費(fèi)在100元以下。針對(duì)他們?cè)O(shè)定買滿就送策略，例如買滿300元，送30元現(xiàn)金券等，刺激顧客回到原先的消費(fèi)水平；
升級(jí)顧客群（例如上個(gè)月消費(fèi)在100元以下，這個(gè)月為300-500元），關(guān)聯(lián)消費(fèi)優(yōu)惠券
例如上月消費(fèi)在100元以下的顧客中，有13名這個(gè)消費(fèi)在500元以上。針對(duì)這些顧客，分析他們買的最多的品類，提供關(guān)聯(lián)品類促銷，以維持和進(jìn)一步提升其在我們店的消費(fèi)和忠誠度。例如嬰童連鎖店，可針對(duì)主要買奶粉的升級(jí)顧客，與關(guān)聯(lián)廠家談判，由廠商提供尿布、奶嘴、嬰兒服飾等的額外折扣，留住顧客提升回頭率。
通過這三把斧，加上公司對(duì)新辦會(huì)員的不懈努力，三個(gè)月后在沒有新增投入的情況下，會(huì)員銷售占比也從原來的69%提升為87%，直接帶動(dòng)公司銷售業(yè)績的穩(wěn)步提升。
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