連鎖店吸客大法：小票底部個(gè)性化優(yōu)惠券
時(shí)間:2011-04-14 17:35來源: 作者:劉文烽
2010-07-27 |
鏡頭：連鎖店?duì)I銷如何跟上顧客的腳步？
在連鎖總部辦公會(huì)議上，經(jīng)常會(huì)聽到管理層抱怨：“現(xiàn)在的顧客越來越刁了，我們做那么大幅度的讓利都快跌成負(fù)毛利了，可客流和銷售的提升還是象蝸牛一樣。。。。。。，現(xiàn)在的顧客真是越來越難伺候了啊！”
在連鎖店現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)聽到有顧客抱怨：“哎，我要的不特價(jià)，特價(jià)的都不是我要的。。。，早知道這樣，還不如去隔壁連鎖店買了算了，還可以少跑點(diǎn)路省點(diǎn)力氣！”。
DM、印花已成昨日黃花，連鎖店?duì)I銷的升級(jí)之痛：
顧客的眼睛是雪亮的，連鎖店?duì)I銷面臨升級(jí)之痛：面對(duì)所有顧客都是一樣的DM，一樣的促銷，大鍋飯的促銷方式帶來的不只是陣痛……
很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，一個(gè)女人去一家百貨店，她關(guān)心的就那么幾個(gè)牌子；而一個(gè)人顧客走進(jìn)連鎖店，他關(guān)心的也就那么幾個(gè)品類，這個(gè)店便宜還是那個(gè)店實(shí)惠點(diǎn)？我們習(xí)以為常的“大鍋飯?zhí)貎r(jià)、DM驚爆價(jià)”，到底能滿足多少顧客的切身需求？
自1995年國(guó)際連鎖店進(jìn)入中國(guó)以來，DM已作為最為常用的促銷方式被廣泛運(yùn)用。很多連鎖店經(jīng)理人已形成思維定勢(shì)，“銷售業(yè)績(jī)下滑？年節(jié)要到了？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開新店啦？門店客流下滑啦？”。。。。。。，怎么辦？做DM做驚爆價(jià)啊，把客流拉過來把銷售做起來�。�！
然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的：BMC（中國(guó)）購(gòu)物籃研究中心的專家經(jīng)過對(duì)數(shù)十家連鎖店購(gòu)物籃分析發(fā)現(xiàn)：
其一：連鎖店中50%以上的顧客對(duì)DM商品不感興趣（他們的購(gòu)物籃不含DM商品）。簡(jiǎn)單來是或，就是DM最多只能覆蓋到45%的顧客，對(duì)DM不感興趣或沒收到?jīng)]看到DM的顧客占了55%左右！畢竟DM無論如何也不能做到100%的覆蓋率，總會(huì)有很多顧客看不到。怎么辦？
（虛擬數(shù)據(jù)，僅供參考）
其二：DM促銷、驚爆價(jià)促銷、賣場(chǎng)促銷等，具有一個(gè)“先天的軟肋”：帶來的更多是一次性客流--“當(dāng)次客流”。那么除了會(huì)員制之外，“下次客流”還能怎么辦？DM用來比價(jià)用完之后就扔了，顧客買了DM、買了驚爆價(jià)商品之后，可能還是幾個(gè)月只來1次，又該怎么辦？
其三：紙質(zhì)的DM需要圖文并茂，且不說其到底有百分之多少被浪費(fèi)被飄在大街上作為廢紙，單考慮其印刷成本，一家連鎖店的DM印花等費(fèi)用一年就得花十幾萬，這又該怎么辦？
其四：考慮到DM的印刷成本和時(shí)間問題，許多連鎖店的DM有效期為半個(gè)月左右。計(jì)劃沒有變化快，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店時(shí)不時(shí)冒出的“驚爆促銷”、又如何實(shí)現(xiàn)“隨需應(yīng)變”呢，把時(shí)段促銷、針對(duì)一類顧客群的促銷等靈活營(yíng)銷提案馬上付諸實(shí)施呢？
廣受推崇的DM背后暴露出的一個(gè)個(gè)疑問，我們可以怎么辦？
對(duì)策：變單品管理為單客經(jīng)營(yíng)
如今，連鎖店?duì)I銷已從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的4P，升級(jí)為以消費(fèi)者為中心的4C。連鎖店經(jīng)營(yíng)上，也已形成了一個(gè)管理上的共識(shí)：“從贏在商品到贏在顧客，從單品管理到單客管理，從品類管理到客類管理”。具體來說，單品管理是商品管理，管理的是商品的進(jìn)銷存；單客管理是顧客管理，管理的是顧客的個(gè)性化需求。
當(dāng)前，連鎖店?duì)I銷常被打上價(jià)格戰(zhàn)、促銷同質(zhì)化的烙印，那么連鎖店行業(yè)如何通過挖掘顧客的需求，做好細(xì)分營(yíng)銷呢？
方案：小票底部個(gè)性化優(yōu)惠券
連鎖店經(jīng)營(yíng)如何“隨需應(yīng)變“？靠的是數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷管理體系支撐。只是數(shù)據(jù)的主體，是顧客的購(gòu)物小票，而不是大家平時(shí)熟悉的單品進(jìn)銷存。
因?yàn)檫M(jìn)銷存數(shù)據(jù)是管單品的，而購(gòu)物小票代表的是顧客整體需求。資料表明，美國(guó)95%以上的零售商已使用贈(zèng)送優(yōu)惠券的辦法，而且有2/3的美國(guó)顧客在日常購(gòu)物活動(dòng)中使用優(yōu)惠券，其影響力可見一斑。
具體該怎么做呢？這里有幾個(gè)方案大家可以參考一下：
方案1：針對(duì)不同客層，隨需應(yīng)變?cè)O(shè)置不同優(yōu)惠券，提升銷售業(yè)績(jī)。
例如，根據(jù)顧客客單、時(shí)段等不同，小票底部出“下次有效”的個(gè)性化優(yōu)惠券。連鎖店的驚爆商品，除了用來做“驚爆價(jià)促銷、DM”之外，還可以用來吸引“回頭客流”。通過小票底部“下次有效優(yōu)惠券”的方式，把它變成“吸引回頭客流”的“磁石商品”。這樣，DM為連鎖店帶來了“當(dāng)次客流”，而小票底部的“下次有效優(yōu)惠券”，連鎖店其實(shí)花很少的錢，就可以大幅提升回頭率。
方案2：根據(jù)顧客所購(gòu)買商品不同，小票底部個(gè)性化關(guān)聯(lián)商品優(yōu)惠券。
例如：
針對(duì)奶粉的顧客，出現(xiàn)尿布等的關(guān)聯(lián)促銷信息；
針對(duì)面膜的顧客，出現(xiàn)爽膚水等的優(yōu)惠券和促銷信息；
針對(duì)沒有購(gòu)買DM商品的顧客，出現(xiàn)“下次有效”的額外折扣券等；
從而提升客單、客數(shù)和忠誠(chéng)度。
除了小票底部個(gè)性化優(yōu)惠信息，連鎖店還可以把顧客的購(gòu)買歷史和會(huì)員資料結(jié)合，從而優(yōu)化會(huì)員體系，追蹤會(huì)員消費(fèi)，然后融合小票優(yōu)惠券、短信平臺(tái)、個(gè)性化俱樂部、廠商合作客類管理等，實(shí)現(xiàn)從單品管理到單客管理，品類管理到客類管理的升級(jí)，從而塑造你的連鎖店差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造你的連鎖連鎖店帝國(guó)。
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