60%的顧客只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)品類怎么辦？
時(shí)間:2011-04-14 17:42來(lái)源: 作者:劉文烽
2010-08-11 | 通過(guò)購(gòu)物小票分析，實(shí)施收銀小票關(guān)聯(lián)首推策略，化妝品連鎖店可以提升關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和顧客回頭率，最終帶來(lái)顧客、化妝品連鎖店、供應(yīng)商幾方多贏的局面。
家百化妝品連鎖店（化名）是一家年銷(xiāo)售數(shù)千萬(wàn)的連鎖化妝品連鎖店，隨著外來(lái)大賣(mài)場(chǎng)的沖擊和經(jīng)營(yíng)管理的老化，最近業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。作為公司的一把手，王總急的直上火，按理說(shuō)不應(yīng)該啊，公司正在全力推行“品類管理優(yōu)化、驚爆價(jià)DM”，諸多商品都已經(jīng)讓利讓到負(fù)毛利了，怎么會(huì)出現(xiàn)客單價(jià)、顧客回頭率下滑呢？
為了弄清問(wèn)題，王總決定按照老師說(shuō)的，有問(wèn)題先到門(mén)店、先到收銀臺(tái)去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。于是，她與助理一起，選擇了上午、下午和晚上三個(gè)典型的時(shí)段，“埋伏”在收銀臺(tái)旁，果然。。。，目測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買(mǎi)人群中，平均客品數(shù)為2.3個(gè)，但是60%左右的顧客，買(mǎi)單時(shí)籃子里只有一個(gè)品類的商品，30%的顧客手上居然只有1個(gè)單品�。�！
王總心里一驚，記得上次培訓(xùn)老師說(shuō)過(guò)，零售業(yè)成功的靈魂，在于“1+N”，在于“動(dòng)力商品+關(guān)聯(lián)商品”。這只是個(gè)別現(xiàn)象，還是。。。
數(shù)據(jù)分析：
王總回到公司后，通過(guò)對(duì)顧客的購(gòu)物小票數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，基本證實(shí)了在門(mén)店的發(fā)現(xiàn)：
公司單品類和單品項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，只是店長(zhǎng)們平時(shí)只關(guān)注商品、庫(kù)存、瘋狂關(guān)聯(lián)，而很少去關(guān)注顧客的購(gòu)物小票，所以難以發(fā)覺(jué)而已。數(shù)據(jù)顯示，公司今年有59.6%的顧客一次只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)品類，其中32.9%的顧客一次只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)單品。而且今年與去年相比，這些1次只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)小分類的、1次只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)單品的顧客，正按1.4%、0.6%的比例遞增。
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| 整體顧客占比
| | 品類利基
| 上期
| 本期
| 漲幅
| | 單品類購(gòu)買(mǎi)
| 58.2%
| 59.6%
| 1.4% | | 單品項(xiàng)購(gòu)買(mǎi) | 32.9% | 33.5% | 0.6%
| 在哪些品類單品購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象最嚴(yán)重呢？圖表顯示，在彩妝、香水等的顧客，最容易出現(xiàn)1次只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)單品的情況�？磥�(lái)店長(zhǎng)在抓關(guān)聯(lián)用藥的時(shí)候，首先應(yīng)該主抓這幾個(gè)品類，特別是彩妝的顧客中，高達(dá)35%的顧客沒(méi)有關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)！
王總覺(jué)得想不通，怎么會(huì)有那么多的顧客“1次只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)單品”呢？記得上次率團(tuán)參加系列培訓(xùn)時(shí)，老師曾在現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)參訓(xùn)店長(zhǎng)，大多數(shù)店長(zhǎng)的直覺(jué)是最多只會(huì)有20%這樣的顧客？！
老師說(shuō)，“離顧客越近的地方，離競(jìng)爭(zhēng)越遠(yuǎn)”。
對(duì)策方法：
以門(mén)店實(shí)地診斷和數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，王總親自主持營(yíng)采業(yè)績(jī)會(huì)議，3大狠招出爐：
舍得策略”：目的性商品的“舍”，與關(guān)聯(lián)沖動(dòng)性商品的“得”
記得在英國(guó)的時(shí)候，鎮(zhèn)上有家老是人滿為患的咖啡吧，店里咖啡又好又便宜吸引了很多客流，同時(shí)店內(nèi)配置了各色各樣的高毛利小吃，色香味俱全，價(jià)格老板不“舍”咖啡，也就“得”不到客流和附帶的毛利；
當(dāng)然，化妝品連鎖店經(jīng)營(yíng)上千種商品，商品的關(guān)聯(lián)規(guī)律沒(méi)那么直觀。但是我們可以通過(guò)分析顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄，實(shí)施“組合省錢(qián)策略”：例如，找出顧客的目的性商，以低過(guò)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心理價(jià)的方式，“舍”，吸引客流；同時(shí)把每一個(gè)“舍”的商品，配置在店內(nèi)拐角磁石點(diǎn)，引導(dǎo)顧客延長(zhǎng)動(dòng)線，配置關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)和關(guān)聯(lián)陳列，提升客品數(shù)和客單價(jià)；
藥店實(shí)施收銀臺(tái)二次促銷(xiāo)，店員“一句話”促銷(xiāo)。由店員目測(cè)顧客所買(mǎi)商品，在收銀臺(tái)準(zhǔn)備一些常用的單價(jià)低、沖動(dòng)性高的關(guān)聯(lián)，例如各種配飾，在顧客買(mǎi)單時(shí)，一句話促銷(xiāo)帶動(dòng)顧客最后關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)；
聯(lián)合供應(yīng)商，收銀小票關(guān)聯(lián)商品首推：在顧客買(mǎi)單時(shí)，根據(jù)他所購(gòu)買(mǎi)的商品，提供特定供應(yīng)商提供的關(guān)聯(lián)商品優(yōu)惠促銷(xiāo)信息，例如購(gòu)買(mǎi)面膜的顧客出門(mén)時(shí)，收銀員一邊給顧客收銀小票，同時(shí)給顧客由潤(rùn)膚露廠家等提供關(guān)聯(lián)品優(yōu)惠券，優(yōu)惠券在7之內(nèi)有效 （具體請(qǐng)參閱本專欄相關(guān)文章）
通過(guò)三管齊下，店員開(kāi)始理解連鎖店“舍得”精神，目的性+沖動(dòng)性“組合省錢(qián)”促銷(xiāo)，顧客化妝品店齊歡喜；收銀臺(tái)二次促銷(xiāo)，收銀員也瘋狂，高毛沖動(dòng)性商品賣(mài)的正歡；而收銀小票關(guān)聯(lián)商品促銷(xiāo)，既把住了最后一道關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售關(guān)卡，又增加了顧客的回頭率，一個(gè)月下來(lái)，銷(xiāo)售額和毛利額雙雙遞增了20%，店長(zhǎng)和店員們的獎(jiǎng)金，當(dāng)然也跟著芝麻開(kāi)花、節(jié)節(jié)攀升。
幾組鏡頭： 化妝品連鎖店A：化妝品連鎖店?duì)I銷(xiāo)的老化
化妝品連鎖店當(dāng)前的DM、驚爆價(jià)、千篇一律正在迅速老化：“瘋狂讓利，引來(lái)滾滾客流，只是個(gè)個(gè)都在搶購(gòu)促銷(xiāo)品”；顧客購(gòu)物小票分析發(fā)現(xiàn)，68%的顧客所買(mǎi)商品中，低毛利的促銷(xiāo)優(yōu)惠品占了2/3以上（促銷(xiāo)優(yōu)惠≥67%）；表明該連鎖化妝品連鎖店吸引來(lái)的大都是哪里便宜上哪去的顧客，明天對(duì)手比你便宜一毛錢(qián)，他們將毫不猶豫的奔向你的競(jìng)爭(zhēng)店；
化妝品連鎖店B：品類管理的困境
多年來(lái)業(yè)內(nèi)推崇的以“目標(biāo)性品類”帶來(lái)客流，以常規(guī)性品類帶來(lái)毛利的理想藍(lán)圖，似乎取得了相當(dāng)?shù)男Ч�。但是從顧客�?gòu)物小票分析發(fā)現(xiàn)，很多化妝品連鎖店接近60%的顧客仍舊是單品購(gòu)買(mǎi)（只購(gòu)買(mǎi)1個(gè)單品或1個(gè)小分類單品），如何臨門(mén)一腳，增加關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)和回頭率？
化妝品連鎖店C：通道費(fèi)增長(zhǎng)的瓶頸
作為后臺(tái)利潤(rùn)核心的通道費(fèi)，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品費(fèi)、陳列費(fèi)等，占了許多化妝品連鎖店約60%的毛利空間；但是供應(yīng)商的抵觸感日增，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、年節(jié)費(fèi)等再遞增上去的幅度，顯然相當(dāng)有限；
對(duì)策：從品類管理到客類管理
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和化妝品連鎖店經(jīng)營(yíng)模式的老化，許多化妝品連鎖店都在思考如何創(chuàng)新突圍。其實(shí)，化妝品連鎖店作為零售業(yè)態(tài)的一種，突圍的關(guān)鍵不在于化妝品連鎖店本身，而在于回到零售原點(diǎn)化妝品連鎖店的顧客，在于我們?nèi)绾稳プx懂和透視顧客的需求。
購(gòu)物小票是化妝品連鎖店的眼睛。實(shí)施購(gòu)物小票分析，也許是方法之一。
過(guò)去我們一直在嘗試和實(shí)施的品類管理，為什么那么難出成績(jī)，因?yàn)槲覀兊年P(guān)注焦點(diǎn)只是商品，只是畫(huà)貨架；而品類管理的核心，在于品類顧客的管理（客類管理），在于如何讓買(mǎi)顧客多買(mǎi)一些、多買(mǎi)一些關(guān)聯(lián)品、到店的次數(shù)多一些；
在實(shí)施客類管理后，能否讓顧客的從10天來(lái)一次變成5天來(lái)一次？能否讓顧客的平均客品數(shù)從2.3變成3.3，能否讓顧客在每次買(mǎi)商品的時(shí)候，都能讓他多購(gòu)買(mǎi)1、2個(gè)關(guān)聯(lián)商品？能否讓化妝品連鎖店從自己“大讓利”的會(huì)員日，到與供應(yīng)商雙贏，讓供應(yīng)商幫你一起出關(guān)聯(lián)折扣、出關(guān)聯(lián)贈(zèng)品、出更多的促銷(xiāo)資源和費(fèi)用。。。。。。
方案：收銀小票關(guān)聯(lián)首推
找出各品類的關(guān)聯(lián)品類
各品類主管，根據(jù)顧客的購(gòu)物小票分析和當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣，得出各品類的潛在關(guān)聯(lián)品類，并將之列成《XX品類的關(guān)聯(lián)品清單》。
2從關(guān)聯(lián)品類，到關(guān)聯(lián)商品
根據(jù)《XX品類關(guān)聯(lián)品清單》，開(kāi)展供應(yīng)商談判，同類競(jìng)品中，按折扣和資源支持，簽訂《收銀小票關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)合同》。例如在面膜和潤(rùn)膚露有關(guān)聯(lián)，A品牌和B品牌潤(rùn)膚露屬于同品類的同質(zhì)競(jìng)品，如果A品牌的折扣和贈(zèng)品支持都不如B品牌，那么面膜類的[收銀小票關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)]即選定為B品牌；
收銀小票關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)策略可以帶來(lái)多贏格局：顧客會(huì)感朝知道自己要的是什么，還能得到他本來(lái)就需要的關(guān)聯(lián)品實(shí)惠；化妝品店得以通過(guò)供應(yīng)商關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)特別折扣，提升回頭率和客單價(jià)；供應(yīng)商得以針對(duì)目的性顧客，實(shí)施針對(duì)性優(yōu)惠，最小成本獲得最大銷(xiāo)售；
實(shí)施收銀小票關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)，關(guān)鍵在于打破目前化妝品店品類管理“鐵路警察、各管一塊”的局面，樹(shù)立“我為人人、人人為我”的客類管理理念，讓每一個(gè)品類的顧客都購(gòu)買(mǎi)其關(guān)聯(lián)品類的商品，這樣化妝品連鎖店的效益和客品數(shù)的提升也就水到渠成了。
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