購(gòu)物小票分析：抓住高客單顧客
時(shí)間:2011-04-14 17:43來(lái)源: 作者:劉文烽
2010-08-31 | 炮彈一炸一大片，威力不可謂不強(qiáng)，但如果定位不準(zhǔn)，校驗(yàn)不精，其威力可能還不如一顆就能撂倒一個(gè)的子彈。零售商都習(xí)慣了粗放的促銷模式，忘記了業(yè)內(nèi)早有了更精細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)方法。1990年特易購(gòu)僅僅排在世界零售榜的第34名，但今天它已經(jīng)是第3名。它靠的是什么？就是對(duì)顧客行為的持續(xù)分析和對(duì)顧客需求的細(xì)致挖掘。當(dāng)我們醉心于商品結(jié)構(gòu)、品類管理時(shí)，是否太過(guò)注重"商品"，而忽視了真正的價(jià)值源泉-"顧客"？
前段時(shí)間，我在英國(guó)做連鎖管理研究時(shí)，接待了來(lái)自國(guó)內(nèi)的考察團(tuán)�？疾靾F(tuán)中的A連鎖企業(yè)老總提出了以下問(wèn)題：
■促銷效果越來(lái)越差，怎么辦？
■客單價(jià)越來(lái)越低，單店的銷售力越來(lái)越弱，怎么辦？
■天天市調(diào)，天天打價(jià)格戰(zhàn)，但吸引來(lái)的全是貪圖便宜的流動(dòng)客群，怎么辦？
■會(huì)員制上馬，結(jié)果越搞會(huì)員卡，虧得越厲害……
上述只是個(gè)別企業(yè)的現(xiàn)象嗎。。。你可能很多時(shí)候都不知道問(wèn)題出在哪？！
今天，看各地到處都有新店張燈結(jié)彩，鑼鼓喧天。但財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，許多單店贏利能力正在大幅度下滑，有一家公司的坪效下滑了30%-這還是一家優(yōu)秀連鎖店。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在連鎖業(yè)，很多業(yè)態(tài)的單店銷售都在下降。
最后業(yè)內(nèi)人一總結(jié)，發(fā)現(xiàn)前幾年適用的一些營(yíng)銷方法、工具，現(xiàn)在大家都在用，但很多都已經(jīng)失效了。例如某店80%的銷售額來(lái)自于會(huì)員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會(huì)員顧客的毛利貢獻(xiàn)完全不如非會(huì)員的，毛利率低了2個(gè)百分點(diǎn)。這才知道，原來(lái)會(huì)員比誰(shuí)都精，專挑便宜的買(mǎi)，最后導(dǎo)致連鎖店的會(huì)員卡是虧的，而且越做越虧。
有些清醒的管理者現(xiàn)在才驚醒：好像以前熟悉的"三板斧"，現(xiàn)在都不靈光了-第一板斧：老店銷售上不去，就開(kāi)新店拼整體規(guī)模。但現(xiàn)在新店的銷售更加不行，促銷資源也越攤越稀薄，那些窟窿該怎么補(bǔ)？
第二板斧：開(kāi)店玩不轉(zhuǎn)，那就降價(jià)再降價(jià)，促銷再促銷……
第三板斧：價(jià)格戰(zhàn)不行，那就來(lái)大的，調(diào)整賣場(chǎng)布局，"通宵改排面"……
最后沒(méi)辦法了，就嘆一聲："撐著，還是關(guān)掉，這是一個(gè)問(wèn)題！"這些問(wèn)題越來(lái)越普遍，根源似乎也越藏越深了。以前有什么問(wèn)題，查排面、查倉(cāng)庫(kù)都可以查出來(lái)，現(xiàn)在看著整整齊齊的貨架、井井有條的倉(cāng)庫(kù)，你都不知道哪里出了問(wèn)題！
特易購(gòu)如何超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
我們發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)零售商的大部分營(yíng)銷方法都屬于典型的"大炮式策略"-威力很大（當(dāng)然耗費(fèi)的成本也多），能影響所有顧客的行為，可謂"一打一大片"。
但管理者是否想過(guò)：是否有很多"彈片"都被浪費(fèi)了？浪費(fèi)的又是哪些促銷資源呢？是否促銷投入對(duì)某些顧客來(lái)說(shuō)根本沒(méi)什么作用，而對(duì)于另一些顧客來(lái)說(shuō)，又過(guò)于"慷慨"了？
西方連鎖企業(yè)很早就面臨著這個(gè)問(wèn)題，其中，英國(guó)特易購(gòu)（TESCO）在解決方面跑在了領(lǐng)先的位置。它憑借扎實(shí)深入的購(gòu)物分析贏得了勝利，甚至壓制住了沃爾瑪在英國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭（沃爾瑪收購(gòu)了英國(guó)的ASDA連鎖店）。
很久以前，管理者們就發(fā)現(xiàn)：店內(nèi)的購(gòu)物者可以分為很多不同的群體。但多數(shù)管理者認(rèn)為分析顧客是件特別復(fù)雜的事情，因此放棄了深入關(guān)注。而特易購(gòu)的成功正在于此：它做了別人想到但沒(méi)做的事，獲得了豐厚的回報(bào)。
購(gòu)物小票的原理很簡(jiǎn)單：分析購(gòu)物小票，區(qū)分顧客類別，再分析顧客購(gòu)買(mǎi)行為及特征，最后相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和其他營(yíng)銷方式，來(lái)提升連鎖店的銷售額和毛利率。
購(gòu)物小票管理有點(diǎn)像扎扎實(shí)實(shí)打近戰(zhàn)的步兵，他們判斷清楚一個(gè)個(gè)敵人的不同位置和行動(dòng)特征，然后耐心地用子彈去一個(gè)個(gè)地消滅敵人。他們的武器沒(méi)有火炮那么大的威力，但貴在精準(zhǔn)，而且成本低廉，用好了極其有效。
例如，在"大炮式策略"下，連鎖企業(yè)往往用大規(guī)模折扣、降價(jià)來(lái)吸引客流，但這對(duì)那些消費(fèi)能力高的重點(diǎn)顧客沒(méi)有作用。我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：部分中國(guó)連鎖店里，客單價(jià)高于80元的顧客，最關(guān)注的前三樣商品是紅酒、化妝品和熟食；而客單價(jià)低于20元的顧客最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)食用油、米和主食。這下好了，如果要提升毛利率，拿紅酒或熟食的促銷活動(dòng)來(lái)吸引重點(diǎn)顧客就行了，所費(fèi)很可能比以前的促銷還要低。
比如特易購(gòu)跟沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，后者采購(gòu)量是大，一次訂10箱啤酒，折扣多，吸引的客流也大；前者只能訂1箱啤酒，沒(méi)多少折扣，但它更了解顧客，采購(gòu)了針對(duì)高消費(fèi)群體的啤酒，結(jié)果賺的錢(qián)比沃爾瑪多。
購(gòu)物小票管理3A法實(shí)施購(gòu)物小票管理，需要很多的技術(shù)準(zhǔn)備和方法培育，這里介紹最根本的3A法-購(gòu)物小票管理三步驟：
步驟一：對(duì)象（Aiming）
"知己知彼，百戰(zhàn)不殆"，但這簡(jiǎn)單的道理究竟有多少人能遵循？因此第一步就是要先區(qū)分不同類型的顧客，辨明他們身上有什么不同的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
步驟二：分析（Analysis）
不同類型顧客的關(guān)注點(diǎn)是什么？他們關(guān)注什么商品？他們被什么促銷方式所吸引？他們的購(gòu)物行為有什么特征？
步驟三：行動(dòng)（Action）
針對(duì)上述分析結(jié)構(gòu)，我們應(yīng)采取什么樣的行動(dòng)方案？如何做才能影響顧客行為，從而最終使我們店里的銷售額提升10%，毛利提升1.5%？
我們拿一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明：
某連鎖店整理統(tǒng)計(jì)單日的購(gòu)物小票，發(fā)現(xiàn)：平均來(lái)看，客單價(jià)超過(guò)80元的顧客，在數(shù)量上只占5%，但卻貢獻(xiàn)了40%的銷售額；客單價(jià)低于20元的顧客，在數(shù)量上占了75%，卻只貢獻(xiàn)了20%的銷售額。從毛利率數(shù)據(jù)看，前者平均貢獻(xiàn)22%，后者平均貢獻(xiàn)7%，前者是后者的整整3倍！
我們看看該連鎖店的歷史購(gòu)物小票數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：今年的80元顧客數(shù)量要比去年少，而20元顧客要比去年多-怪不得業(yè)績(jī)指標(biāo)都在下滑！
其實(shí)，我們已經(jīng)看出：這家連鎖店只要能提升1%的80元顧客數(shù)量，就可以帶來(lái)8%的銷售額增長(zhǎng)（40%÷5）。
80元顧客有什么購(gòu)物特性呢？怎么分析呢？
你可以做問(wèn)卷調(diào)研，但風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)榻^大多數(shù)顧客進(jìn)了店，自己都不知道最終會(huì)買(mǎi)什么，他怎么給你填出一張準(zhǔn)確的問(wèn)卷呢？
我們還是要靠購(gòu)物小票來(lái)分析。
這種分析有很多角度，"購(gòu)買(mǎi)時(shí)段"分析是其中之一。例如，統(tǒng)計(jì)該連鎖店的購(gòu)物小票發(fā)現(xiàn)，他們平時(shí)特別關(guān)注的兩個(gè)高峰期-午餐前和晚餐前，其實(shí)是20元顧客的兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)高峰，峰值頂點(diǎn)分別為10:30及16:30。而另外一個(gè)小高峰，也就是19:30左右的那個(gè)時(shí)段，這才是80元顧客購(gòu)買(mǎi)高峰期。
現(xiàn)在，你該采取什么行動(dòng)呢？你應(yīng)該把促銷資源的分配比例往哪個(gè)時(shí)段傾斜呢？相信你已經(jīng)有了結(jié)論。希望有機(jī)會(huì)和大家進(jìn)行更詳細(xì)的討論。 | |
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