舊店升級(jí)改造 越老越值錢
時(shí)間:2011-04-14 17:53來(lái)源: 作者:劉文烽
2010-09-26 | 如今，連鎖企業(yè)在新店的拓展上已不再像以前那樣輕松，不僅開張成本越來(lái)越高，而且優(yōu)良的店址幾乎都已經(jīng)被出手快的企業(yè)拿下。上海市一家連鎖企業(yè)的拓展部里，每天有幾十號(hào)人在四處找空位；北京一家連鎖店的老總在渡假中，被緊急軍情召回——“幾家優(yōu)質(zhì)門店快到期了，對(duì)手正在接觸業(yè)主以提租搶位，我們?cè)撛趺崔k，忍痛放棄還是追著租金跑” 既然新店的拓展不但風(fēng)險(xiǎn)大，成本也大，那么如果做好現(xiàn)有舊門店”，提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，便成了許多連鎖企業(yè)的重中之重。鑒于舊店成功升級(jí)要涉及競(jìng)爭(zhēng)分析與賣場(chǎng)定位、商品定位與商品結(jié)構(gòu)、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與陳列模式、促銷模式與顧客經(jīng)營(yíng)模式等諸多問題，本文僅從具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的選擇與營(yíng)造的角度，做些簡(jiǎn)單探討。
別讓“商品力升級(jí)”變成“霧中花” 案例一：A連鎖企業(yè)擁有20家門店，多數(shù)開在老城區(qū)，由于一些大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)駐，使顧客迅速分流，老店的坪效在下降，而店租逐年上升。今年該公司決定對(duì)門店進(jìn)行改造，主要策略是把彩妝作為目標(biāo)性品類，所有門店加強(qiáng)彩妝經(jīng)營(yíng)，以提升顧客對(duì)門店的忠誠(chéng)度和來(lái)店頻率，繼而提升銷售業(yè)績(jī)。
舊店為什么要升級(jí)，一方面是因?yàn)殚T店老化，更重要的原因是由于競(jìng)爭(zhēng)店的入侵。該連鎖店的初衷是很好的，“做好彩妝，把顧客留住”，但問題是在彩化上怎么能贏過“選擇更多、品牌更強(qiáng)、價(jià)格更低”的連鎖巨頭呢？
除非A連鎖店能在商品上有所突破，簡(jiǎn)言之，就是在采購(gòu)渠道上能與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)店形成差異化。例如，對(duì)手如果從外貿(mào)企業(yè)進(jìn)貨，A連鎖店就應(yīng)該在更靠近供應(yīng)鏈的源頭處進(jìn)貨，例如到法國(guó)、日本等地直接采購(gòu)。否則，硬碰硬的結(jié)果很容易是被對(duì)手[font=黑體]吃掉”或兩敗俱傷。而A連鎖店也正是在這個(gè)環(huán)節(jié)上沒有把握好，最后使花費(fèi)幾百萬(wàn)元改造的旗艦店不了了之。
把力用在“刀刃”上
案例二：B連鎖店，這段時(shí)間以來(lái)，因?yàn)橥ㄘ浥蛎浀脑�，該連鎖店舊店的銷售總體業(yè)績(jī)?cè)谏仙盒s在迅速下滑，似乎高消費(fèi)的顧客都跑到競(jìng)爭(zhēng)店去了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)店比B公司的老店“更明亮、更寬敞、商品更豐富”，更重要的是，似乎價(jià)格形象也更便宜”。
考慮到成本投入效益問題，B連鎖店抵擋了以硬件改造為主的誘惑，把重點(diǎn)放在“軟件改造”上，以“購(gòu)物小票分析”為核心，放在“顧客力”的提升上，在極小的投入下，達(dá)到了增加銷售業(yè)績(jī)的目的。
B連鎖店的“購(gòu)物小票分析”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
★B連鎖店中，28%的顧客貢獻(xiàn)了85%的銷售額，但是沒人知道這28%的顧客到底喜歡什么商品？喜歡什么樣的促銷？在賣場(chǎng)中會(huì)是什么樣的關(guān)聯(lián)購(gòu)買？
★B連鎖店中，特別是有35%的顧客只購(gòu)買一個(gè)單品，47%的顧客只購(gòu)買促銷品，充分表明了B連鎖店缺的不是如何通過低價(jià)吸引"西城的老太太和價(jià)格敏感的游離顧客"，而是如何讓進(jìn)了店的顧客，提升客單價(jià)和客品數(shù)；
★B連鎖店中，28%的顧客進(jìn)門會(huì)購(gòu)買洗發(fā)用品，買了香水的顧客有65%會(huì)同時(shí)購(gòu)買彩妝；買香水的顧客，平均購(gòu)物小票中3個(gè)單品，綜合毛利率為59%；而買洗發(fā)水的顧客，購(gòu)物小票平均不到2個(gè)單品，綜合毛利率為25%；
★B連鎖店中，店里商品琳瑯滿目陳列了數(shù)千個(gè)單品，但是不同類別顧客，眼睛里只看到自己喜歡并對(duì)自己有用的商品：例如同一時(shí)間同一門店，客單價(jià)>200元的顧客，眼睛盯著香水怎么樣，毛利率低于25%的顧客關(guān)注店里的潤(rùn)膚水便宜不便宜。
通過專業(yè)的“購(gòu)物小票”分析，B連鎖店似乎找出了提升高客單顧客來(lái)店頻率的商品和敏感商品價(jià)格，繼而調(diào)整店內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)和賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，成功地把高消費(fèi)顧客從競(jìng)爭(zhēng)店的“虎口”中奪了回來(lái)；挖掘出了目標(biāo)顧客群最關(guān)注的商品和促銷品，通過在DM中的針對(duì)性宣傳、“圈圈套圈圈”的促銷“魔法”的運(yùn)用、驅(qū)動(dòng)商品調(diào)整和賣場(chǎng)設(shè)計(jì)調(diào)整，留住他們?cè)谫u場(chǎng)的停留時(shí)間等，成功地完成了現(xiàn)有門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，老店渙發(fā)出“青春”，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的提升和顧客忠誠(chéng)度的提升。
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