舊店升級改造 越老越值錢
時間:2011-04-14 17:53來源: 作者:劉文烽
2010-09-26 | 如今，連鎖企業(yè)在新店的拓展上已不再像以前那樣輕松，不僅開張成本越來越高，而且優(yōu)良的店址幾乎都已經(jīng)被出手快的企業(yè)拿下。上海市一家連鎖企業(yè)的拓展部里，每天有幾十號人在四處找空位；北京一家連鎖店的老總在渡假中，被緊急軍情召回——“幾家優(yōu)質(zhì)門店快到期了，對手正在接觸業(yè)主以提租搶位，我們該怎么辦，忍痛放棄還是追著租金跑” 既然新店的拓展不但風險大，成本也大，那么如果做好現(xiàn)有舊門店”，提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營績效，便成了許多連鎖企業(yè)的重中之重。鑒于舊店成功升級要涉及競爭分析與賣場定位、商品定位與商品結構、賣場設計與陳列模式、促銷模式與顧客經(jīng)營模式等諸多問題，本文僅從具有核心競爭力的選擇與營造的角度，做些簡單探討。
別讓“商品力升級”變成“霧中花” 案例一：A連鎖企業(yè)擁有20家門店，多數(shù)開在老城區(qū)，由于一些大型競爭對手的進駐，使顧客迅速分流，老店的坪效在下降，而店租逐年上升。今年該公司決定對門店進行改造，主要策略是把彩妝作為目標性品類，所有門店加強彩妝經(jīng)營，以提升顧客對門店的忠誠度和來店頻率，繼而提升銷售業(yè)績。
舊店為什么要升級，一方面是因為門店老化，更重要的原因是由于競爭店的入侵。該連鎖店的初衷是很好的，“做好彩妝，把顧客留住”，但問題是在彩化上怎么能贏過“選擇更多、品牌更強、價格更低”的連鎖巨頭呢？
除非A連鎖店能在商品上有所突破，簡言之，就是在采購渠道上能與強大的競爭店形成差異化。例如，對手如果從外貿(mào)企業(yè)進貨，A連鎖店就應該在更靠近供應鏈的源頭處進貨，例如到法國、日本等地直接采購。否則，硬碰硬的結果很容易是被對手[font=黑體]吃掉”或兩敗俱傷。而A連鎖店也正是在這個環(huán)節(jié)上沒有把握好，最后使花費幾百萬元改造的旗艦店不了了之。
把力用在“刀刃”上
案例二：B連鎖店，這段時間以來，因為通貨膨脹的原因，該連鎖店舊店的銷售總體業(yè)績在上升，但毛利坪效卻在迅速下滑，似乎高消費的顧客都跑到競爭店去了，因為競爭店比B公司的老店“更明亮、更寬敞、商品更豐富”，更重要的是，似乎價格形象也更便宜”。
考慮到成本投入效益問題，B連鎖店抵擋了以硬件改造為主的誘惑，把重點放在“軟件改造”上，以“購物小票分析”為核心，放在“顧客力”的提升上，在極小的投入下，達到了增加銷售業(yè)績的目的。
B連鎖店的“購物小票分析”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
★B連鎖店中，28%的顧客貢獻了85%的銷售額，但是沒人知道這28%的顧客到底喜歡什么商品？喜歡什么樣的促銷？在賣場中會是什么樣的關聯(lián)購買？
★B連鎖店中，特別是有35%的顧客只購買一個單品，47%的顧客只購買促銷品，充分表明了B連鎖店缺的不是如何通過低價吸引"西城的老太太和價格敏感的游離顧客"，而是如何讓進了店的顧客，提升客單價和客品數(shù)；
★B連鎖店中，28%的顧客進門會購買洗發(fā)用品，買了香水的顧客有65%會同時購買彩妝；買香水的顧客，平均購物小票中3個單品，綜合毛利率為59%；而買洗發(fā)水的顧客，購物小票平均不到2個單品，綜合毛利率為25%；
★B連鎖店中，店里商品琳瑯滿目陳列了數(shù)千個單品，但是不同類別顧客，眼睛里只看到自己喜歡并對自己有用的商品：例如同一時間同一門店，客單價>200元的顧客，眼睛盯著香水怎么樣，毛利率低于25%的顧客關注店里的潤膚水便宜不便宜。
通過專業(yè)的“購物小票”分析，B連鎖店似乎找出了提升高客單顧客來店頻率的商品和敏感商品價格，繼而調(diào)整店內(nèi)的品類結構和賣場設計，成功地把高消費顧客從競爭店的“虎口”中奪了回來；挖掘出了目標顧客群最關注的商品和促銷品，通過在DM中的針對性宣傳、“圈圈套圈圈”的促銷“魔法”的運用、驅(qū)動商品調(diào)整和賣場設計調(diào)整，留住他們在賣場的停留時間等，成功地完成了現(xiàn)有門店經(jīng)營質(zhì)量和核心競爭力的提升，老店渙發(fā)出“青春”，實現(xiàn)了業(yè)績的提升和顧客忠誠度的提升。
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