歐洲購(gòu)物小票分析方法，對(duì)中國(guó)連鎖業(yè)的借鑒
時(shí)間:2011-04-14 17:59來(lái)源: 作者:劉文烽
2010-12-21 | 大家下午好！我們的DM很難創(chuàng)新，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)管理人員，走進(jìn)了一個(gè)胡同里面，我們很難跟別人有什么不一樣，我們做了DM，如果顏色用得好，可能不到兩天，我們對(duì)手會(huì)用一模一樣的模式做DM出來(lái)。引進(jìn)一個(gè)新的商品，很有特色的商品，沒(méi)有多久，對(duì)手也會(huì)出現(xiàn)，所以我們發(fā)現(xiàn)我們的商品跟別人差不多，賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)也差不多，那么這個(gè)時(shí)候我們希望通過(guò)我們的賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造，給別人一個(gè)很大的差異，基本上不太可能。
國(guó)內(nèi)零售業(yè)外資進(jìn)來(lái)是90年代中期，到現(xiàn)在有十幾年時(shí)間了，能夠用和學(xué)的東西好像已經(jīng)差不多了，這個(gè)時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)新，或者我們整個(gè)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)刻，我們看一個(gè)小的案例，大家知道中國(guó)做大賣(mài)場(chǎng)，面包部，這個(gè)部門(mén)主管都很難做，沒(méi)有面包好像不像大賣(mài)場(chǎng)，但是做了又不好賣(mài)，所以這個(gè)是很典型的，我們國(guó)內(nèi)做零售業(yè)主要參照的對(duì)象和實(shí)施的方法。我們看街邊的小店，那么連鎖店的面包部，我們花了很多的錢(qián)。香港、廣東那邊，街邊的小面包檔，生意都很好，老公做面包，太太賣(mài)面包，小店生意都很好，為什么我們花這么多的精力卻沒(méi)有街邊小街坊好呢，明天會(huì)議結(jié)束以后，問(wèn)問(wèn)面包部里面的主管，我們的面包賣(mài)給誰(shuí)，我們很多的面包是不知道的，他會(huì)說(shuō)賣(mài)給家庭主婦，但是如果你有時(shí)間的話，看看街邊小店，你的面包賣(mài)給誰(shuí)，小店知道，這個(gè)大部分面包是賣(mài)給小孩吃的，因?yàn)樾『⑸蠈W(xué)很辛苦，很早就起來(lái)了，所以小店知道。
街邊的小店知道誰(shuí)在買(mǎi)，這個(gè)小店沒(méi)有任何復(fù)雜的技術(shù)，可以賺錢(qián)，我們連鎖店當(dāng)中有很好的系統(tǒng)，我們做什么面包出來(lái)，你可能不知道，如果在南方的話，一個(gè)蛋撻，而不是我們大的方包吐司。我們?cè)O(shè)計(jì)DM、設(shè)計(jì)堆頭，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)的時(shí)候，你不知道顧客買(mǎi)來(lái)是干什么用的，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)零售營(yíng)銷(xiāo)大家差不多的時(shí)候，走進(jìn)胡同的時(shí)候，很可能換一種思路看一看，可以用什么樣的方法做一些創(chuàng)新。
大家知道我們做賣(mài)場(chǎng)，到店里去看的時(shí)候，貨架有沒(méi)有灰塵，里面是否缺貨，檢查一下標(biāo)簽，我想每一個(gè)主管都知道這個(gè)事情，賣(mài)場(chǎng)看起來(lái)很齊全，競(jìng)爭(zhēng)店亂七八糟的，賣(mài)場(chǎng)的氛圍很好，但是對(duì)手做得和我們一樣好的時(shí)候，建議我們的店長(zhǎng)和經(jīng)理到門(mén)口關(guān)注一下，誰(shuí)在我們店里買(mǎi)東西，比如我們做促銷(xiāo)、DM，廣告做得很好，吸引很多人過(guò)來(lái)，比如這個(gè)水賣(mài)1塊錢(qián)，你賣(mài)0.8元，吸引很多人過(guò)來(lái)，做促銷(xiāo)，你到門(mén)口看一下，有多少人進(jìn)來(lái)買(mǎi)這個(gè)促銷(xiāo)品的。如果你這個(gè)促銷(xiāo)品賣(mài)到三分之二以上，那么你這個(gè)促銷(xiāo)應(yīng)該停止。因?yàn)槊麜?huì)直線下降。你作為店長(zhǎng)、總經(jīng)理必須對(duì)毛利和銷(xiāo)售額同時(shí)負(fù)責(zé)的，所以我建議要把眼稍微轉(zhuǎn)一下，從我們熟悉的賣(mài)場(chǎng)里面的庫(kù)存。
我們前段時(shí)間到北京連鎖店，發(fā)現(xiàn)老總到門(mén)店巡店，老總一進(jìn)店就去看倉(cāng)庫(kù)，有沒(méi)有庫(kù)存什么東西，后來(lái)建議到收銀臺(tái)看誰(shuí)買(mǎi)東西。為什么？因?yàn)樵谝粋�(gè)店當(dāng)中，同一個(gè)時(shí)間，在同一個(gè)店里面，如果兩臺(tái)收銀機(jī)，兩類(lèi)顧客代表不同的，一類(lèi)顧客是非常想吸引他來(lái)的，買(mǎi)的毛利又高，另一類(lèi)只買(mǎi)雞蛋和衛(wèi)生紙，這兩類(lèi)顧客同一個(gè)時(shí)間出現(xiàn)在店當(dāng)中，兩個(gè)收銀臺(tái)，那么你更吸引哪一類(lèi)顧客，圖上的兩類(lèi)顧客，一類(lèi)顧客客單價(jià)比較高，毛利率是25%，這是所有賣(mài)場(chǎng)都希望的，另一類(lèi)顧客，毛利率小于8%，客單價(jià)小于10元，那么我們知道，這兩類(lèi)顧客，他們所關(guān)注的東西是否一樣，他們所關(guān)心的商品是否一樣，我們第一個(gè)建議，你想吸引什么樣的顧客？但是在我們商品選擇上，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，到店里面來(lái)是買(mǎi)東西的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可能上面那個(gè)顧客，客單高的顧客，毛利高的顧客，這類(lèi)顧客他們買(mǎi)的是排骨，下面的顧客可能買(mǎi)五花肉，你要一個(gè)方案出來(lái)，這個(gè)東西賣(mài)給誰(shuí)的，對(duì)象是誰(shuí)，剛才的例子當(dāng)中，我們的面包促銷(xiāo)，不是降價(jià)，不是堆頭，是賣(mài)給誰(shuí)的，是蛋撻還是土司。
目前中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)到了一個(gè)拐彎的時(shí)間，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)我們做的任何事情，對(duì)手都在做，因?yàn)槲覀兛紤]我們的商品怎么樣擺，怎么樣放，淘汰滯銷(xiāo)品的時(shí)候，我們的對(duì)手一模一樣。找一模一樣的供應(yīng)商里面，供應(yīng)商渠道一樣，商品肯定差不多，所以差不多的商品，然后用差不多的陳列方式，所以這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一種情況，我們很多時(shí)候會(huì)說(shuō)，幾年前生意很好做，一做DM出去效果很好，堆頭出去，效果很好，現(xiàn)在越來(lái)越難了，什么原因？因?yàn)閹啄昵澳銓?duì)手還處于比較初級(jí)階段，那么這個(gè)時(shí)候，吸引哪一類(lèi)顧客，找出他們關(guān)注的商品。
舉個(gè)例子，賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中客單價(jià)大于80元顧客最關(guān)心的是排骨的價(jià)格怎么樣，客單小于20元看到關(guān)心是店里面的鮮肉。八千個(gè)商品，顧客只關(guān)心200種商品，選20個(gè)商品，所以對(duì)他來(lái)說(shuō)，他只關(guān)注他自己關(guān)心的東西，客單高的顧客，關(guān)注排骨的話，吸引客單高的顧客過(guò)來(lái)，找這個(gè)排骨，而不是找最好賣(mài)的肉。這是一個(gè)例子。
所以在這種情況之下，通過(guò)我們商品上很難和別人搶灘差異化。什么地方采取一些思路和新的方法，目前在零售業(yè)演變里面，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏文認(rèn)為，現(xiàn)代零售經(jīng)營(yíng)，需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)，那么心理學(xué)的意思，一個(gè)顧客為什么進(jìn)我店里來(lái)，他要什么，他買(mǎi)面包是給小孩吃的，在歐洲買(mǎi)面包是明天早上吃的，所以要知道買(mǎi)面包的顧客群。你怎么知道顧客想什么東西？但是我們可以知道顧客在做什么，所以零售業(yè)和廠家之間最大的差異，廠家天天做研究，做問(wèn)卷，問(wèn)顧客在想什么，我們根據(jù)什么做零售業(yè)。我們根據(jù)POS機(jī)，我們關(guān)注顧客做什么，你到我們店里面來(lái)，是不是因?yàn)閮r(jià)格？對(duì)我們滿意度是否高？我們做調(diào)查，70、80%的顧客，你如果問(wèn)男的顧客，你是否因?yàn)槲覀兊昀锏臇|西便宜，大部分調(diào)查的是女孩，如果是男的，80%以上的男的肯定不會(huì)說(shuō)促銷(xiāo)很便宜，他覺(jué)得丟架子。我們關(guān)注的是明天的業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售能夠提升多少，我們要這個(gè)東西不是顧客心理想什么，而是做什么。
零售業(yè)有一雙眼睛，可以透視顧客的需求，所以顧客的心里都表現(xiàn)在他所買(mǎi)的東西里。所以我感覺(jué)通過(guò)顧客的購(gòu)物小票也許從中我們可以發(fā)現(xiàn)顧客心里想什么。那么這兩天我們?cè)谟懻摿闶蹣I(yè)的IT問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)之間怎么結(jié)合，零售業(yè)IT管理是一個(gè)過(guò)程，第一個(gè)是單品管理，如果把我們水的商標(biāo)條碼撕掉，哪個(gè)水好賣(mài)就不知道了，所以第一步是單品管理，我們MIS系統(tǒng)是做單品管理的，所以我們會(huì)知道什么東西好賣(mài)，什么毛利高，單品賣(mài)得怎么樣，面包部主管知道，這個(gè)土司毛利率28%，一天賣(mài)五個(gè)，下一步呢？MIS系統(tǒng)不會(huì)告訴你。一個(gè)顧客到你們店里面來(lái)，不會(huì)因?yàn)槟骋粋�(gè)單品的價(jià)格低或高到你店里來(lái)，不會(huì)因?yàn)榭蓸?lè)便宜到你店來(lái)。但是可能因?yàn)槟骋活?lèi)商品比別人做得好到你店里來(lái)。這兩年很流行做生鮮，所以我們想通過(guò)某一個(gè)類(lèi)別好過(guò)人家，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，到我這個(gè)店來(lái)的時(shí)候，這個(gè)店的生鮮很好，肉很好，通過(guò)這個(gè)東西，改變我和對(duì)手之間的定位差異。我們做品類(lèi)管理這么多年，有什么感覺(jué)？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果要成功，要有采購(gòu)創(chuàng)新或者供應(yīng)商的配合，生鮮作為新顧客的品類(lèi)，憑什么把生鮮作為吸引顧客的品類(lèi)，那是因?yàn)槲覀冞@個(gè)類(lèi)別比對(duì)手做得好。
那么憑什么做得比對(duì)手好，大家有沒(méi)有想過(guò)，大部分連鎖店，特別中小型連鎖店跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們做品類(lèi)管理到后面不了了之，舉個(gè)例子，深圳的例子，一個(gè)社區(qū)連鎖店，做生鮮，陳列搞得好一點(diǎn)，引進(jìn)了一些新的設(shè)備，噴霧器什么東西，引進(jìn)來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，采購(gòu)員早上4點(diǎn)半到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)貨，進(jìn)貨的量因?yàn)楸葎e人小，好的貨被對(duì)手拿走了，另外，因?yàn)檫M(jìn)貨量沒(méi)有別人大，沒(méi)有供應(yīng)商的支持，憑什么這個(gè)菜和肉好過(guò)別人呢？你的商品的貨架燈光沒(méi)有開(kāi)別人多，所以賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，不如大賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，品類(lèi)管理的模式變種霧中花了，看得很好，但是很難實(shí)施，我們把品類(lèi)管理作為核心的工具的話，我建議，這個(gè)采購(gòu)員出去。
目前中國(guó)的外資企業(yè)，繞過(guò)供應(yīng)商，跟農(nóng)業(yè)合作社直接進(jìn)貨，1.2分的蘑菇到批發(fā)市場(chǎng)可能是6分錢(qián)，1.2分拿過(guò)來(lái)可以賣(mài)2分錢(qián)出去，對(duì)于采購(gòu)渠道的創(chuàng)新，某一個(gè)類(lèi)別做這個(gè)東西的時(shí)候，讓你的采購(gòu)員離開(kāi)辦公室，前兩天我們見(jiàn)到印度的采購(gòu)員，他們也做品類(lèi)管理，他們從中國(guó)的漳州玻璃廠采購(gòu)玻璃，為他們定制杯子，如果品類(lèi)管理要成功的話，如果中小型采購(gòu)，建議采購(gòu)渠道創(chuàng)新，如果是很大的企業(yè)，必須得到供應(yīng)商的支持，否則很難成功，供應(yīng)渠道沒(méi)有突破很難成功，如果我們作為小型企業(yè)還有一個(gè)渠道可以考慮，就像我們剛剛說(shuō)的，一個(gè)小小的面包部，面對(duì)連鎖店這么大的面包空間，沒(méi)有你環(huán)境好，沒(méi)有你價(jià)格低，也沒(méi)有堆頭，可以做得很好，因?yàn)橹李櫩鸵裁�。我們很難從采購(gòu)上和對(duì)手差異的話，建議我們可以做第二個(gè)，就是我們從商品中心轉(zhuǎn)到顧客中心，這兩天很多專家分享顧客中心的方法，下面講一些例子，怎么樣操作，顧客中心怎么樣實(shí)施。
有一個(gè)比較成功的企業(yè)，到了1995年的時(shí)候老板說(shuō)停下來(lái)，看看顧客到我們店里買(mǎi)什么，關(guān)注的東西是什么，也就是去了解顧客到底因?yàn)槭裁丛虻轿覀兊昀飦?lái)，經(jīng)過(guò)了十多年，目前有13年的時(shí)間，中國(guó)有連鎖店的時(shí)候，這個(gè)公司在歐洲做購(gòu)物小票分析的研究，同期時(shí)間，美國(guó)那邊品類(lèi)管理開(kāi)始實(shí)施起來(lái)，大西洋兩岸做兩件事情，一件事情跟供應(yīng)商的合作，做品類(lèi)管理，另一邊分析顧客購(gòu)物小票，找出顧客到底關(guān)心什么？因?yàn)槭裁丛虻轿覀兊昀锩鎭?lái)，什么顧客買(mǎi)促銷(xiāo)品，什么顧客買(mǎi)生鮮。
后面分享簡(jiǎn)單的案例，根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)施的情況和一些數(shù)據(jù)。典型國(guó)內(nèi)的一個(gè)連鎖店，什么店內(nèi)做，可能幾十方、幾百方、幾萬(wàn)方的都有，客單高的顧客什么原因到我們店里面來(lái)，客單低的顧客，他們喜歡什么東西，想增加他們購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)商品，買(mǎi)啤酒的時(shí)候同時(shí)會(huì)買(mǎi)什么，他們買(mǎi)DM的時(shí)候，同時(shí)又買(mǎi)什么？他們到我們店里面來(lái)，主要原因是什么？因?yàn)槭裁瓷唐返轿覀兊昀锩鎭?lái)，然后我們想尋找這樣的歸類(lèi)，以這個(gè)歸類(lèi)為基礎(chǔ)，商品結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，我們看第一個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是很少的顧客貢獻(xiàn)大批量的銷(xiāo)售，這是兩種業(yè)態(tài)，這是大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)，我們看比較明顯的這個(gè)，大于80元顧客，顧客數(shù)量占比5%，貢獻(xiàn)40%的銷(xiāo)售，這類(lèi)顧客毛利率26%，然后另一類(lèi)顧客11%，銷(xiāo)售額23%，也就是16%的顧客占了63%的銷(xiāo)售，也就是一小部分占了很大批量的銷(xiāo)售額，我們的MIS系統(tǒng)可以告訴我們，這個(gè)東西很好賣(mài)，但是問(wèn)題是明天，你這個(gè)很好賣(mài)的東西，買(mǎi)這個(gè)東西的人都跑了，不知道誰(shuí)買(mǎi)這個(gè)東西。我們以顧客為中心，給你帶來(lái)大部分銷(xiāo)售的顧客，他們是因?yàn)槭裁瓷唐返轿覀兊昀锩鎭?lái)，他們店里面關(guān)注的東西是什么東西？
競(jìng)爭(zhēng)很激烈的時(shí)候，其實(shí)零售業(yè)有幾種思路，采購(gòu)渠道好過(guò)別人，別人在辦公室采購(gòu)，你自己跑出去采購(gòu)，這也是一種方法，采購(gòu)上好過(guò)別人。第二賣(mài)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造好過(guò)別人。我的賣(mài)場(chǎng)氛圍好過(guò)你，我成本比你低，也許是物流，也許是供應(yīng)渠道，也許是其他方法，第三種思路你所關(guān)心的商品，我店比你小，你所最關(guān)心的商品，在我的店里面好過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
舉個(gè)北京的例子，客單大于200元的顧客，他們的籃子里面大部分都有黃油，吸引客單高的顧客過(guò)來(lái)，怎么辦？他們關(guān)注什么東西，他們關(guān)注黃油這個(gè)類(lèi)別，如果把這個(gè)類(lèi)別，肯定是便利性品類(lèi)，選取了兩個(gè)店，一個(gè)刪掉或者壓縮，品類(lèi)管理的思路，這個(gè)東西不好賣(mài)，壓縮品種，調(diào)整貨架，放角落去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客單高的顧客銷(xiāo)售額下降，我們找出客單高的顧客或者店里面核心顧客他們關(guān)注什么東西，可能對(duì)我們帶來(lái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)有直接的貢獻(xiàn)。
那么第二個(gè)事情，我們大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，老店翻新或者舊店改造，我們店開(kāi)到后面，很多很多的店，顧客消費(fèi)力越來(lái)越低，開(kāi)一個(gè)新店，那些老顧客全跑了，我們會(huì)抱怨我們的顧客，說(shuō)我們的顧客不忠誠(chéng)，南京那個(gè)老總說(shuō)顧客都是對(duì)的，這個(gè)道理是對(duì)的。有沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題？為什么會(huì)跑？在我們店里面最好賣(mài)的商品，做堆頭，誰(shuí)在買(mǎi)，我們天天做堆頭，DM商品，是賣(mài)給誰(shuí)的？是賣(mài)給高端顧客還是賣(mài)給低端顧客的，我們基本上目前在國(guó)內(nèi)大部分連鎖店當(dāng)中，所有的堆頭活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)面臨的對(duì)象全部是誰(shuí)？低端顧客，我們按照銷(xiāo)量來(lái)的。
一個(gè)店里面銷(xiāo)量排行最好賣(mài)的商品都不是高端顧客關(guān)注的商品，我們?cè)诤芏嗟戤?dāng)中天天促銷(xiāo)還不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天天不促銷(xiāo)。這是什么原因？因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)一些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，客單高，毛利高所關(guān)注的商品跟客單低毛利低顧客不一樣的，客單低毛利低跟店的銷(xiāo)量排行是一樣的，為什么？為什么客單高的顧客，毛利高的顧客，到后面不到店來(lái)了。
這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)什么問(wèn)題？在我們店當(dāng)中，我們有兩個(gè)三角形，左邊三角形代表顧客，35%的顧客有46%的銷(xiāo)售額，另外一部分顧客人很多，但是貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額很少，我們?cè)谧龃黉N(xiāo)的時(shí)候，我們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們營(yíng)銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)，廣告面對(duì)的對(duì)象是誰(shuí)，是希望賣(mài)給上面的顧客，還是賣(mài)給下面的顧客，我們按銷(xiāo)量排行，什么樣的人買(mǎi)得多的時(shí)候，買(mǎi)得多的商品是銷(xiāo)量大，是C類(lèi)顧客買(mǎi)的東西，而不是A類(lèi)顧客買(mǎi)的東西，A類(lèi)顧客是單價(jià)高的顧客，我們給的促銷(xiāo)的商品，促銷(xiāo)的資源，這個(gè)基本上沒(méi)有什么促銷(xiāo)，高端顧客的流失是很自然的事情，在中國(guó)很多連鎖店門(mén)店，越開(kāi)到門(mén)店，顧客的消費(fèi)力越來(lái)越低。
我們做零售業(yè)，都知道8020法則，我們管理商品時(shí)候有差異，我們20%的顧客占80%的財(cái)富。我們都知道A類(lèi)商品不能缺貨，一些毛利低的商品，我們?cè)趺促u(mài)，我們可以撤架，撤到倉(cāng)庫(kù)去，但是顧客不一樣，不能不讓顧客進(jìn)來(lái)，所以我們要做的事情，所以80/20/30法則，頂部20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，但其中一半的利潤(rùn)被在底部30%的非盈利顧客喪失掉了，有這么一個(gè)規(guī)則。
如果我們?cè)诖黉N(xiāo)，每次吸引過(guò)來(lái)都是低端顧客的話，他們沒(méi)有忠誠(chéng)度，本來(lái)什么促銷(xiāo)買(mǎi)什么，不促銷(xiāo)就不要，那么這個(gè)時(shí)候這批顧客本來(lái)是非盈利顧客，我們店促銷(xiāo)到后面，只銷(xiāo)售有提升，但是毛利會(huì)不斷的下降，一旦不促銷(xiāo)，顧客就不會(huì)來(lái)了，所以我們感覺(jué)，我們店里面營(yíng)銷(xiāo)，我們選擇的商品，選擇促銷(xiāo)的資源，向誰(shuí)集中，建議向店里面貢獻(xiàn)大部分銷(xiāo)售額的10%的顧客，讓他們感覺(jué)到有必要到我們店里面來(lái)，這是顧客管理的模型，我們的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，我們的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，首先份額上向誰(shuí)傾斜，向這部分顧客傾斜，我們?cè)趺凑页鰜?lái)，他們到底關(guān)心什么東西，比如促銷(xiāo)的時(shí)候。DM做得很好，后來(lái)分析的時(shí)候，是什么問(wèn)題？40%的顧客只買(mǎi)你的促銷(xiāo)品，籃子里面只有促銷(xiāo)品，如果一個(gè)店做成這樣，麻煩就大了。
大概有45%的顧客籃子里面沒(méi)有促銷(xiāo)品，就是沒(méi)有任何的DM商品，只有15%的顧客籃子放著DM的商品，放這關(guān)聯(lián)的商品，這個(gè)促銷(xiāo)真正有效吸引過(guò)來(lái)只有15%。因?yàn)槲覀冊(cè)谧龃黉N(xiāo)的時(shí)候，DM的時(shí)候，我們不希望顧客里面一個(gè)人都不買(mǎi)，第二個(gè)、不希望只買(mǎi)DM產(chǎn)品，否則沒(méi)有毛利。例如，分析我們判斷什么商品吸引顧客進(jìn)來(lái)，通過(guò)小票分析的東西，100個(gè)顧客進(jìn)店里，27%的顧客會(huì)買(mǎi)飲料，12%的顧客會(huì)買(mǎi)乳制品，買(mǎi)了飲料的顧客，哪個(gè)36%的顧客會(huì)買(mǎi)進(jìn)口餅干，我們知道100個(gè)顧客進(jìn)來(lái)，27%的顧客買(mǎi)飲料，如果買(mǎi)了飲料，會(huì)有36%的顧客會(huì)買(mǎi)進(jìn)口餅干，我們做促銷(xiāo)的時(shí)候，你選擇飲料的時(shí)候，飲料的關(guān)聯(lián)陳列，你買(mǎi)飲料的顧客，讓他經(jīng)過(guò)餅干的貨架，有可能增加買(mǎi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的幾率，這是一種分析的思路。我們要找出來(lái)，什么顧客只買(mǎi)促銷(xiāo)品，這個(gè)對(duì)我們目前來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)的目的不是賣(mài)促銷(xiāo)品，而是帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
所以我們感覺(jué)，通過(guò)簡(jiǎn)單的例子，如果我們?nèi)プ鱿鄳?yīng)的顧客分析工作，可能給我們帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理上新的突破，門(mén)店帶來(lái)效益的提升30-50%之間，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理上，我們不是以商品的關(guān)聯(lián)的管理為核心，我們是以一個(gè)單品管理或者一個(gè)類(lèi)別管理為核心的，而在購(gòu)物小票分析當(dāng)中，我們關(guān)注什么東西？關(guān)注這個(gè)商品和那個(gè)商品存在的關(guān)系，如果顧客買(mǎi)促銷(xiāo)商品的時(shí)候，會(huì)買(mǎi)什么，如果顧客買(mǎi)了肉以后會(huì)買(mǎi)什么？如果買(mǎi)排骨的顧客，基本上客單價(jià)可能會(huì)在80元以上，籃子里面有五個(gè)單品，其中有兩個(gè)單品是非生鮮商品，買(mǎi)肉平均只有兩個(gè)單品，而這兩個(gè)都是肉類(lèi)，我們提升店里面毛利的時(shí)候，什么商品提升店里面毛利。商品選擇上有一個(gè)好的借鑒。
后面分享一個(gè)例子，這個(gè)東西拿來(lái)干什么用？什么顧客買(mǎi)什么東西？如果有數(shù)據(jù)的話也可以分析，我們看一個(gè)例子，大賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中，一個(gè)是生鮮里面面包不好賣(mài)，非食品類(lèi)的服飾、鞋類(lèi)不好賣(mài)，特別是服飾類(lèi)和鞋類(lèi)是一般的，這個(gè)鞋不好賣(mài)。進(jìn)行一個(gè)排行，不好賣(mài)的鞋子淘汰，但是現(xiàn)在的問(wèn)題，當(dāng)我們考慮營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，銷(xiāo)售不是那么理想的部門(mén)，一種方法我們做成高端化，引進(jìn)一些品牌和專柜，現(xiàn)在很多賣(mài)場(chǎng)把貨架拆掉變成鞋的專柜，第二個(gè)思路，這個(gè)鞋做一個(gè)大的堆頭，特價(jià)，30元一雙鞋，到底哪種思路呢，鞋子這個(gè)類(lèi)別不好賣(mài)，我們僅僅關(guān)注商品本身銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)量的話，很難判斷，那么通過(guò)購(gòu)物小票分析，鞋是跟什么商品一起，因?yàn)樾旧聿缓觅u(mài)，那沒(méi)有關(guān)系，我們看鞋和什么商品一起買(mǎi)，可以判斷出來(lái)，這個(gè)顧客的毛利率多高，客單價(jià)多高。
所以后面發(fā)現(xiàn)，店面鞋不好賣(mài)，客單價(jià)都在100元以上，毛利率都是在20%，是綜合毛利率，是購(gòu)物小票的毛利率，這個(gè)顧客在店里面消費(fèi)力比較高的顧客，雖然鞋只賣(mài)30元一雙，但是買(mǎi)其他的商品都是屬于毛利比較高的商品，這個(gè)我們作出判斷以后，這個(gè)店里面目前的鞋不好賣(mài)，但是對(duì)鞋感興趣的顧客是店里面高端的顧客，所以把店面鞋貨架拆下來(lái)，變成賣(mài)場(chǎng)里面的貨架專柜。這種思路就是銷(xiāo)售鞋的狀況有所改善，通過(guò)什么東西改變品類(lèi)里面商品的管理，有一種方法是看“誰(shuí)在買(mǎi)”這個(gè)東西，沒(méi)有會(huì)員卡也沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)類(lèi)別跟什么類(lèi)別一起買(mǎi)的，可以判斷出來(lái)這個(gè)顧客的消費(fèi)水平。
那么我們看第二個(gè)例子，賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、根據(jù)什么東西判斷賣(mài)場(chǎng)調(diào)整，比如面包跟牛奶是否應(yīng)該放在一起，這是我們的一個(gè)判斷，買(mǎi)那個(gè)面包的顧客可能會(huì)買(mǎi)牛奶，但是購(gòu)物小票分析，100個(gè)人買(mǎi)了面包，有多少人會(huì)同時(shí)買(mǎi)牛奶，這個(gè)圖發(fā)現(xiàn)什么東西，答案盡在購(gòu)物小票分析中。購(gòu)物小票分析可以知道跟什么商品一起購(gòu)買(mǎi)，我們賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)調(diào)整過(guò)程當(dāng)中，可以有一些相應(yīng)的應(yīng)用。這個(gè)東西有什么樣的效果，購(gòu)物小票這種分析，主要的焦點(diǎn)是聚焦于顧客，跟我們熟悉的分析方法，聚焦成20/80分析，大家可以閉上眼睛想一下，DM評(píng)估也好，有沒(méi)有想過(guò)買(mǎi)給誰(shuí)的。比如水0.8元一瓶，很大的堆頭，有沒(méi)有想過(guò)賣(mài)給誰(shuí)的，是低端顧客，還是這個(gè)水和其他的產(chǎn)品銷(xiāo)售，有沒(méi)有這個(gè)水帶動(dòng)什么商品的銷(xiāo)售，這樣如果應(yīng)用的話，帶來(lái)的效益的提升，這種測(cè)試當(dāng)中30-50%直接毛利的提升。為什么？因?yàn)橥ㄟ^(guò)這個(gè)方法，我們能夠關(guān)注到商品之間的關(guān)聯(lián)，而且關(guān)注什么東西？關(guān)注到我們店里面真正消費(fèi)能力，客單高、毛利高的顧客他們關(guān)注什么，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)什么？所以調(diào)整帶來(lái)的東西，其實(shí)是對(duì)顧客的管理。
達(dá)爾文是“進(jìn)化論”創(chuàng)始人，他說(shuō)人這個(gè)物種在自然界中不是最聰明的，也不是最強(qiáng)大的，人可以根據(jù)外界的變化進(jìn)行反映，韋爾奇有兩個(gè)方法贏得競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是比對(duì)手更快更準(zhǔn)的讀懂顧客，二是比對(duì)手更快的把讀懂顧客，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)�！捌【�+尿布”中國(guó)實(shí)施，這個(gè)啤酒+尿布例子，伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)，那么在中國(guó)會(huì)不會(huì)有相應(yīng)的企業(yè)，或者有相應(yīng)的公司，然后也是差不多類(lèi)似的思路和方法，飛速的成長(zhǎng)。
我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“啤酒+尿布”的故事，其實(shí)表明一個(gè)企業(yè)，在座的企業(yè)家里面，在我們還是中小型企業(yè)的時(shí)候，很難在采購(gòu)渠道上和別人有很大的差異的時(shí)候，如果我們僅關(guān)注顧客，購(gòu)買(mǎi)力的特征，可以關(guān)注購(gòu)物小票的話，在你的企業(yè)當(dāng)中，會(huì)帶來(lái)很大效益的東西你可以在收銀臺(tái)看，如果比較大的賣(mài)場(chǎng)，你可以用EXCEL分析，也可以通過(guò)一些專業(yè)的工具，中國(guó)的顧客買(mǎi)啤酒的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)人會(huì)買(mǎi)尿布，中國(guó)的顧客買(mǎi)啤酒的時(shí)候會(huì)買(mǎi)什么東西呢？舉個(gè)例子，這個(gè)顧客買(mǎi)了一瓶燕京啤酒，他會(huì)不會(huì)買(mǎi)尿布？我們發(fā)現(xiàn)同時(shí)最多會(huì)購(gòu)買(mǎi)你這個(gè)店里面的雞蛋，那么“啤酒+雞蛋”，如果你有雞蛋采購(gòu)渠道的，比如你的采購(gòu)渠道和別人不一樣，你是從養(yǎng)雞場(chǎng)采購(gòu)的，那么毛利很高，如果雞蛋是供應(yīng)商提供的，經(jīng)過(guò)好幾道程序，雞蛋沒(méi)有什么毛利的，那么就麻煩了，啤酒是沒(méi)有什么毛利的，雞蛋也沒(méi)有毛利的，那么的話，就麻煩了，所以這個(gè)時(shí)候，對(duì)這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是“啤酒+雞蛋”是沒(méi)有用的，所以我們要找下面的一些，這個(gè)顧客買(mǎi)燕京啤酒的時(shí)候，同時(shí)買(mǎi)第二個(gè)紅燒牛肉方便面，如果發(fā)現(xiàn)方便面毛利率是有的，那么就是啤酒怎么樣和方便面進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這個(gè)店當(dāng)中顧客有兩種消費(fèi)情況，一個(gè)是啤酒+雞蛋，我們不希望多顧客這樣的消費(fèi)，而是希望啤酒+方便面，比如企劃部也好，店長(zhǎng)也好，采購(gòu)也好，總經(jīng)理也好，我們知道店里面做每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，建議考慮兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在快到清明節(jié)了，那么清明節(jié)的時(shí)候，你做的促銷(xiāo)品，首先賣(mài)給誰(shuí)，首先考慮誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，反正最好不要家庭主婦，根據(jù)客單的高低區(qū)分。那么第二個(gè)問(wèn)題，客單高的顧客憑什么到我們店里買(mǎi)東西？那是因?yàn)槲覀兊昀锩娲黉N(xiāo)的商品是客單高的顧客關(guān)注的商品，是來(lái)買(mǎi)東西的，不是來(lái)看東西的，所以考慮第一個(gè)問(wèn)題，我們做促銷(xiāo)的時(shí)候這個(gè)東西賣(mài)給誰(shuí)的，能夠吸引一些客流過(guò)來(lái)，是我們希望的客流，不是只買(mǎi)促銷(xiāo)品的客流。
另外，建議大家做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果這個(gè)東西買(mǎi)來(lái)以后，同時(shí)會(huì)買(mǎi)什么東西，沒(méi)有數(shù)據(jù)沒(méi)有關(guān)系，通過(guò)門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)也可以，以顧客為中心了解一下顧客的購(gòu)買(mǎi)，籃子里面到底裝什么，這個(gè)才是表現(xiàn)顧客真正心里所想的東西。
這是今天跟大家交流的內(nèi)容，希望這些可以給大家?guī)?lái)更多的借鑒，如果有興趣的話，這是我們的電子郵件，希望有更多的和大家交流，希望這個(gè)方法可以給大家?guī)?lái)新的借鑒和新的參考，謝謝大家！
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