歐洲購物小票分析方法，對中國連鎖業(yè)的借鑒
時間:2011-04-14 17:59來源: 作者:劉文烽
2010-12-21 | 大家下午好！我們的DM很難創(chuàng)新，作為營銷人員，營銷管理人員，走進了一個胡同里面，我們很難跟別人有什么不一樣，我們做了DM，如果顏色用得好，可能不到兩天，我們對手會用一模一樣的模式做DM出來。引進一個新的商品，很有特色的商品，沒有多久，對手也會出現，所以我們發(fā)現我們的商品跟別人差不多，賣場設計也差不多，那么這個時候我們希望通過我們的賣場氛圍營造，給別人一個很大的差異，基本上不太可能。
國內零售業(yè)外資進來是90年代中期，到現在有十幾年時間了，能夠用和學的東西好像已經差不多了，這個時候需要創(chuàng)新，或者我們整個零售業(yè)營銷方面需要創(chuàng)新的時刻，我們看一個小的案例，大家知道中國做大賣場，面包部，這個部門主管都很難做，沒有面包好像不像大賣場，但是做了又不好賣，所以這個是很典型的，我們國內做零售業(yè)主要參照的對象和實施的方法。我們看街邊的小店，那么連鎖店的面包部，我們花了很多的錢。香港、廣東那邊，街邊的小面包檔，生意都很好，老公做面包，太太賣面包，小店生意都很好，為什么我們花這么多的精力卻沒有街邊小街坊好呢，明天會議結束以后，問問面包部里面的主管，我們的面包賣給誰，我們很多的面包是不知道的，他會說賣給家庭主婦，但是如果你有時間的話，看看街邊小店，你的面包賣給誰，小店知道，這個大部分面包是賣給小孩吃的，因為小孩上學很辛苦，很早就起來了，所以小店知道。
街邊的小店知道誰在買，這個小店沒有任何復雜的技術，可以賺錢，我們連鎖店當中有很好的系統(tǒng)，我們做什么面包出來，你可能不知道，如果在南方的話，一個蛋撻，而不是我們大的方包吐司。我們設計DM、設計堆頭，設計促銷的時候，你不知道顧客買來是干什么用的，當我們發(fā)現零售營銷大家差不多的時候，走進胡同的時候，很可能換一種思路看一看，可以用什么樣的方法做一些創(chuàng)新。
大家知道我們做賣場，到店里去看的時候，貨架有沒有灰塵，里面是否缺貨，檢查一下標簽，我想每一個主管都知道這個事情，賣場看起來很齊全，競爭店亂七八糟的，賣場的氛圍很好，但是對手做得和我們一樣好的時候，建議我們的店長和經理到門口關注一下，誰在我們店里買東西，比如我們做促銷、DM，廣告做得很好，吸引很多人過來，比如這個水賣1塊錢，你賣0.8元，吸引很多人過來，做促銷，你到門口看一下，有多少人進來買這個促銷品的。如果你這個促銷品賣到三分之二以上，那么你這個促銷應該停止。因為毛利會直線下降。你作為店長、總經理必須對毛利和銷售額同時負責的，所以我建議要把眼稍微轉一下，從我們熟悉的賣場里面的庫存。
我們前段時間到北京連鎖店，發(fā)現老總到門店巡店，老總一進店就去看倉庫，有沒有庫存什么東西，后來建議到收銀臺看誰買東西。為什么？因為在一個店當中，同一個時間，在同一個店里面，如果兩臺收銀機，兩類顧客代表不同的，一類顧客是非常想吸引他來的，買的毛利又高，另一類只買雞蛋和衛(wèi)生紙，這兩類顧客同一個時間出現在店當中，兩個收銀臺，那么你更吸引哪一類顧客，圖上的兩類顧客，一類顧客客單價比較高，毛利率是25%，這是所有賣場都希望的，另一類顧客，毛利率小于8%，客單價小于10元，那么我們知道，這兩類顧客，他們所關注的東西是否一樣，他們所關心的商品是否一樣，我們第一個建議，你想吸引什么樣的顧客？但是在我們商品選擇上，對顧客來說，到店里面來是買東西的，你會發(fā)現可能上面那個顧客，客單高的顧客，毛利高的顧客，這類顧客他們買的是排骨，下面的顧客可能買五花肉，你要一個方案出來，這個東西賣給誰的，對象是誰，剛才的例子當中，我們的面包促銷，不是降價，不是堆頭，是賣給誰的，是蛋撻還是土司。
目前中國的營銷到了一個拐彎的時間，因為我們發(fā)現我們做的任何事情，對手都在做，因為我們考慮我們的商品怎么樣擺，怎么樣放，淘汰滯銷品的時候，我們的對手一模一樣。找一模一樣的供應商里面，供應商渠道一樣，商品肯定差不多，所以差不多的商品，然后用差不多的陳列方式，所以這個時候出現一種情況，我們很多時候會說，幾年前生意很好做，一做DM出去效果很好，堆頭出去，效果很好，現在越來越難了，什么原因？因為幾年前你對手還處于比較初級階段，那么這個時候，吸引哪一類顧客，找出他們關注的商品。
舉個例子，賣場當中客單價大于80元顧客最關心的是排骨的價格怎么樣，客單小于20元看到關心是店里面的鮮肉。八千個商品，顧客只關心200種商品，選20個商品，所以對他來說，他只關注他自己關心的東西，客單高的顧客，關注排骨的話，吸引客單高的顧客過來，找這個排骨，而不是找最好賣的肉。這是一個例子。
所以在這種情況之下，通過我們商品上很難和別人搶灘差異化。什么地方采取一些思路和新的方法，目前在零售業(yè)演變里面，我們發(fā)現有一個風向已經轉變了，日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏文認為，現代零售經營，需要的不是經濟學，而是心理學，那么心理學的意思，一個顧客為什么進我店里來，他要什么，他買面包是給小孩吃的，在歐洲買面包是明天早上吃的，所以要知道買面包的顧客群。你怎么知道顧客想什么東西？但是我們可以知道顧客在做什么，所以零售業(yè)和廠家之間最大的差異，廠家天天做研究，做問卷，問顧客在想什么，我們根據什么做零售業(yè)。我們根據POS機，我們關注顧客做什么，你到我們店里面來，是不是因為價格？對我們滿意度是否高？我們做調查，70、80%的顧客，你如果問男的顧客，你是否因為我們店里的東西便宜，大部分調查的是女孩，如果是男的，80%以上的男的肯定不會說促銷很便宜，他覺得丟架子。我們關注的是明天的業(yè)績，銷售能夠提升多少，我們要這個東西不是顧客心理想什么，而是做什么。
零售業(yè)有一雙眼睛，可以透視顧客的需求，所以顧客的心里都表現在他所買的東西里。所以我感覺通過顧客的購物小票也許從中我們可以發(fā)現顧客心里想什么。那么這兩天我們在討論零售業(yè)的IT問題，營銷之間怎么結合，零售業(yè)IT管理是一個過程，第一個是單品管理，如果把我們水的商標條碼撕掉，哪個水好賣就不知道了，所以第一步是單品管理，我們MIS系統(tǒng)是做單品管理的，所以我們會知道什么東西好賣，什么毛利高，單品賣得怎么樣，面包部主管知道，這個土司毛利率28%，一天賣五個，下一步呢？MIS系統(tǒng)不會告訴你。一個顧客到你們店里面來，不會因為某一個單品的價格低或高到你店里來，不會因為可樂便宜到你店來。但是可能因為某一類商品比別人做得好到你店里來。這兩年很流行做生鮮，所以我們想通過某一個類別好過人家，對顧客來說，到我這個店來的時候，這個店的生鮮很好，肉很好，通過這個東西，改變我和對手之間的定位差異。我們做品類管理這么多年，有什么感覺？你會發(fā)現，如果要成功，要有采購創(chuàng)新或者供應商的配合，生鮮作為新顧客的品類，憑什么把生鮮作為吸引顧客的品類，那是因為我們這個類別比對手做得好。
那么憑什么做得比對手好，大家有沒有想過，大部分連鎖店，特別中小型連鎖店跟對手競爭的時候，我們做品類管理到后面不了了之，舉個例子，深圳的例子，一個社區(qū)連鎖店，做生鮮，陳列搞得好一點，引進了一些新的設備，噴霧器什么東西，引進來以后，發(fā)現了一個問題，采購員早上4點半到農貿市場進貨，進貨的量因為比別人小，好的貨被對手拿走了，另外，因為進貨量沒有別人大，沒有供應商的支持，憑什么這個菜和肉好過別人呢？你的商品的貨架燈光沒有開別人多，所以賣場氛圍的營造，不如大賣場氛圍的營造，品類管理的模式變種霧中花了，看得很好，但是很難實施，我們把品類管理作為核心的工具的話，我建議，這個采購員出去。
目前中國的外資企業(yè)，繞過供應商，跟農業(yè)合作社直接進貨，1.2分的蘑菇到批發(fā)市場可能是6分錢，1.2分拿過來可以賣2分錢出去，對于采購渠道的創(chuàng)新，某一個類別做這個東西的時候，讓你的采購員離開辦公室，前兩天我們見到印度的采購員，他們也做品類管理，他們從中國的漳州玻璃廠采購玻璃，為他們定制杯子，如果品類管理要成功的話，如果中小型采購，建議采購渠道創(chuàng)新，如果是很大的企業(yè)，必須得到供應商的支持，否則很難成功，供應渠道沒有突破很難成功，如果我們作為小型企業(yè)還有一個渠道可以考慮，就像我們剛剛說的，一個小小的面包部，面對連鎖店這么大的面包空間，沒有你環(huán)境好，沒有你價格低，也沒有堆頭，可以做得很好，因為知道顧客要什么。我們很難從采購上和對手差異的話，建議我們可以做第二個，就是我們從商品中心轉到顧客中心，這兩天很多專家分享顧客中心的方法，下面講一些例子，怎么樣操作，顧客中心怎么樣實施。
有一個比較成功的企業(yè)，到了1995年的時候老板說停下來，看看顧客到我們店里買什么，關注的東西是什么，也就是去了解顧客到底因為什么原因到我們店里來，經過了十多年，目前有13年的時間，中國有連鎖店的時候，這個公司在歐洲做購物小票分析的研究，同期時間，美國那邊品類管理開始實施起來，大西洋兩岸做兩件事情，一件事情跟供應商的合作，做品類管理，另一邊分析顧客購物小票，找出顧客到底關心什么？因為什么原因到我們店里面來，什么顧客買促銷品，什么顧客買生鮮。
后面分享簡單的案例，根據國內實施的情況和一些數據。典型國內的一個連鎖店，什么店內做，可能幾十方、幾百方、幾萬方的都有，客單高的顧客什么原因到我們店里面來，客單低的顧客，他們喜歡什么東西，想增加他們購買關聯(lián)商品，買啤酒的時候同時會買什么，他們買DM的時候，同時又買什么？他們到我們店里面來，主要原因是什么？因為什么商品到我們店里面來，然后我們想尋找這樣的歸類，以這個歸類為基礎，商品結構、促銷進行相應的調整，我們看第一個發(fā)現，就是很少的顧客貢獻大批量的銷售，這是兩種業(yè)態(tài)，這是大賣場的業(yè)態(tài)，我們看比較明顯的這個，大于80元顧客，顧客數量占比5%，貢獻40%的銷售，這類顧客毛利率26%，然后另一類顧客11%，銷售額23%，也就是16%的顧客占了63%的銷售，也就是一小部分占了很大批量的銷售額，我們的MIS系統(tǒng)可以告訴我們，這個東西很好賣，但是問題是明天，你這個很好賣的東西，買這個東西的人都跑了，不知道誰買這個東西。我們以顧客為中心，給你帶來大部分銷售的顧客，他們是因為什么商品到我們店里面來，他們店里面關注的東西是什么東西？
競爭很激烈的時候，其實零售業(yè)有幾種思路，采購渠道好過別人，別人在辦公室采購，你自己跑出去采購，這也是一種方法，采購上好過別人。第二賣場的氛圍營造好過別人。我的賣場氛圍好過你，我成本比你低，也許是物流，也許是供應渠道，也許是其他方法，第三種思路你所關心的商品，我店比你小，你所最關心的商品，在我的店里面好過競爭對手。
舉個北京的例子，客單大于200元的顧客，他們的籃子里面大部分都有黃油，吸引客單高的顧客過來，怎么辦？他們關注什么東西，他們關注黃油這個類別，如果把這個類別，肯定是便利性品類，選取了兩個店，一個刪掉或者壓縮，品類管理的思路，這個東西不好賣，壓縮品種，調整貨架，放角落去，你會發(fā)現客單高的顧客銷售額下降，我們找出客單高的顧客或者店里面核心顧客他們關注什么東西，可能對我們帶來銷售額增長有直接的貢獻。
那么第二個事情，我們大家有沒有發(fā)現，老店翻新或者舊店改造，我們店開到后面，很多很多的店，顧客消費力越來越低，開一個新店，那些老顧客全跑了，我們會抱怨我們的顧客，說我們的顧客不忠誠，南京那個老總說顧客都是對的，這個道理是對的。有沒有考慮這個問題？為什么會跑？在我們店里面最好賣的商品，做堆頭，誰在買，我們天天做堆頭，DM商品，是賣給誰的？是賣給高端顧客還是賣給低端顧客的，我們基本上目前在國內大部分連鎖店當中，所有的堆頭活動，促銷活動面臨的對象全部是誰？低端顧客，我們按照銷量來的。
一個店里面銷量排行最好賣的商品都不是高端顧客關注的商品，我們在很多店當中天天促銷還不如競爭對手天天不促銷。這是什么原因？因為我們通過一些數據可以發(fā)現，客單高，毛利高所關注的商品跟客單低毛利低顧客不一樣的，客單低毛利低跟店的銷量排行是一樣的，為什么？為什么客單高的顧客，毛利高的顧客，到后面不到店來了。
這個過程當中我們發(fā)現一個什么問題？在我們店當中，我們有兩個三角形，左邊三角形代表顧客，35%的顧客有46%的銷售額，另外一部分顧客人很多，但是貢獻銷售額很少，我們在做促銷的時候，我們做營銷的時候，我們營銷的獎勵，廣告面對的對象是誰，是希望賣給上面的顧客，還是賣給下面的顧客，我們按銷量排行，什么樣的人買得多的時候，買得多的商品是銷量大，是C類顧客買的東西，而不是A類顧客買的東西，A類顧客是單價高的顧客，我們給的促銷的商品，促銷的資源，這個基本上沒有什么促銷，高端顧客的流失是很自然的事情，在中國很多連鎖店門店，越開到門店，顧客的消費力越來越低。
我們做零售業(yè)，都知道8020法則，我們管理商品時候有差異，我們20%的顧客占80%的財富。我們都知道A類商品不能缺貨，一些毛利低的商品，我們怎么賣，我們可以撤架，撤到倉庫去，但是顧客不一樣，不能不讓顧客進來，所以我們要做的事情，所以80/20/30法則，頂部20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤，但其中一半的利潤被在底部30%的非盈利顧客喪失掉了，有這么一個規(guī)則。
如果我們在促銷，每次吸引過來都是低端顧客的話，他們沒有忠誠度，本來什么促銷買什么，不促銷就不要，那么這個時候這批顧客本來是非盈利顧客，我們店促銷到后面，只銷售有提升，但是毛利會不斷的下降，一旦不促銷，顧客就不會來了，所以我們感覺，我們店里面營銷，我們選擇的商品，選擇促銷的資源，向誰集中，建議向店里面貢獻大部分銷售額的10%的顧客，讓他們感覺到有必要到我們店里面來，這是顧客管理的模型，我們的營銷獎勵，我們的營銷創(chuàng)新，首先份額上向誰傾斜，向這部分顧客傾斜，我們怎么找出來，他們到底關心什么東西，比如促銷的時候。DM做得很好，后來分析的時候，是什么問題？40%的顧客只買你的促銷品，籃子里面只有促銷品，如果一個店做成這樣，麻煩就大了。
大概有45%的顧客籃子里面沒有促銷品，就是沒有任何的DM商品，只有15%的顧客籃子放著DM的商品，放這關聯(lián)的商品，這個促銷真正有效吸引過來只有15%。因為我們在做促銷的時候，DM的時候，我們不希望顧客里面一個人都不買，第二個、不希望只買DM產品，否則沒有毛利。例如，分析我們判斷什么商品吸引顧客進來，通過小票分析的東西，100個顧客進店里，27%的顧客會買飲料，12%的顧客會買乳制品，買了飲料的顧客，哪個36%的顧客會買進口餅干，我們知道100個顧客進來，27%的顧客買飲料，如果買了飲料，會有36%的顧客會買進口餅干，我們做促銷的時候，你選擇飲料的時候，飲料的關聯(lián)陳列，你買飲料的顧客，讓他經過餅干的貨架，有可能增加買關聯(lián)產品的幾率，這是一種分析的思路。我們要找出來，什么顧客只買促銷品，這個對我們目前來說，促銷的目的不是賣促銷品，而是帶動關聯(lián)產品的銷售。
所以我們感覺，通過簡單的例子，如果我們去做相應的顧客分析工作，可能給我們帶來經營管理上新的突破，門店帶來效益的提升30-50%之間，現在整個經營管理上，我們不是以商品的關聯(lián)的管理為核心，我們是以一個單品管理或者一個類別管理為核心的，而在購物小票分析當中，我們關注什么東西？關注這個商品和那個商品存在的關系，如果顧客買促銷商品的時候，會買什么，如果顧客買了肉以后會買什么？如果買排骨的顧客，基本上客單價可能會在80元以上，籃子里面有五個單品，其中有兩個單品是非生鮮商品，買肉平均只有兩個單品，而這兩個都是肉類，我們提升店里面毛利的時候，什么商品提升店里面毛利。商品選擇上有一個好的借鑒。
后面分享一個例子，這個東西拿來干什么用？什么顧客買什么東西？如果有數據的話也可以分析，我們看一個例子，大賣場當中，一個是生鮮里面面包不好賣，非食品類的服飾、鞋類不好賣，特別是服飾類和鞋類是一般的，這個鞋不好賣。進行一個排行，不好賣的鞋子淘汰，但是現在的問題，當我們考慮營銷的時候，銷售不是那么理想的部門，一種方法我們做成高端化，引進一些品牌和專柜，現在很多賣場把貨架拆掉變成鞋的專柜，第二個思路，這個鞋做一個大的堆頭，特價，30元一雙鞋，到底哪種思路呢，鞋子這個類別不好賣，我們僅僅關注商品本身銷售情況，銷量的話，很難判斷，那么通過購物小票分析，鞋是跟什么商品一起，因為鞋本身不好賣，那沒有關系，我們看鞋和什么商品一起買，可以判斷出來，這個顧客的毛利率多高，客單價多高。
所以后面發(fā)現，店面鞋不好賣，客單價都在100元以上，毛利率都是在20%，是綜合毛利率，是購物小票的毛利率，這個顧客在店里面消費力比較高的顧客，雖然鞋只賣30元一雙，但是買其他的商品都是屬于毛利比較高的商品，這個我們作出判斷以后，這個店里面目前的鞋不好賣，但是對鞋感興趣的顧客是店里面高端的顧客，所以把店面鞋貨架拆下來，變成賣場里面的貨架專柜。這種思路就是銷售鞋的狀況有所改善，通過什么東西改變品類里面商品的管理，有一種方法是看“誰在買”這個東西，沒有會員卡也沒有關系，這個類別跟什么類別一起買的，可以判斷出來這個顧客的消費水平。
那么我們看第二個例子，賣場設計、根據什么東西判斷賣場調整，比如面包跟牛奶是否應該放在一起，這是我們的一個判斷，買那個面包的顧客可能會買牛奶，但是購物小票分析，100個人買了面包，有多少人會同時買牛奶，這個圖發(fā)現什么東西，答案盡在購物小票分析中。購物小票分析可以知道跟什么商品一起購買，我們賣場設計調整過程當中，可以有一些相應的應用。這個東西有什么樣的效果，購物小票這種分析，主要的焦點是聚焦于顧客，跟我們熟悉的分析方法，聚焦成20/80分析，大家可以閉上眼睛想一下，DM評估也好，有沒有想過買給誰的。比如水0.8元一瓶，很大的堆頭，有沒有想過賣給誰的，是低端顧客，還是這個水和其他的產品銷售，有沒有這個水帶動什么商品的銷售，這樣如果應用的話，帶來的效益的提升，這種測試當中30-50%直接毛利的提升。為什么？因為通過這個方法，我們能夠關注到商品之間的關聯(lián)，而且關注什么東西？關注到我們店里面真正消費能力，客單高、毛利高的顧客他們關注什么，同時購買什么？所以調整帶來的東西，其實是對顧客的管理。
達爾文是“進化論”創(chuàng)始人，他說人這個物種在自然界中不是最聰明的，也不是最強大的，人可以根據外界的變化進行反映，韋爾奇有兩個方法贏得競爭，一個是比對手更快更準的讀懂顧客，二是比對手更快的把讀懂顧客，變?yōu)楝F實�！捌【�+尿布”中國實施，這個啤酒+尿布例子，伴隨企業(yè)的成長，那么在中國會不會有相應的企業(yè)，或者有相應的公司，然后也是差不多類似的思路和方法，飛速的成長。
我們都聽說過“啤酒+尿布”的故事，其實表明一個企業(yè)，在座的企業(yè)家里面，在我們還是中小型企業(yè)的時候，很難在采購渠道上和別人有很大的差異的時候，如果我們僅關注顧客，購買力的特征，可以關注購物小票的話，在你的企業(yè)當中，會帶來很大效益的東西你可以在收銀臺看，如果比較大的賣場，你可以用EXCEL分析，也可以通過一些專業(yè)的工具，中國的顧客買啤酒的時候沒有一個人會買尿布，中國的顧客買啤酒的時候會買什么東西呢？舉個例子，這個顧客買了一瓶燕京啤酒，他會不會買尿布？我們發(fā)現同時最多會購買你這個店里面的雞蛋，那么“啤酒+雞蛋”，如果你有雞蛋采購渠道的，比如你的采購渠道和別人不一樣，你是從養(yǎng)雞場采購的，那么毛利很高，如果雞蛋是供應商提供的，經過好幾道程序，雞蛋沒有什么毛利的，那么就麻煩了，啤酒是沒有什么毛利的，雞蛋也沒有毛利的，那么的話，就麻煩了，所以這個時候，對這個企業(yè)來說，不是“啤酒+雞蛋”是沒有用的，所以我們要找下面的一些，這個顧客買燕京啤酒的時候，同時買第二個紅燒牛肉方便面，如果發(fā)現方便面毛利率是有的，那么就是啤酒怎么樣和方便面進行關聯(lián)，這個店當中顧客有兩種消費情況，一個是啤酒+雞蛋，我們不希望多顧客這樣的消費，而是希望啤酒+方便面，比如企劃部也好，店長也好，采購也好，總經理也好，我們知道店里面做每一個營銷方案的時候，建議考慮兩個問題，第一個問題，現在快到清明節(jié)了，那么清明節(jié)的時候，你做的促銷品，首先賣給誰，首先考慮誰來買，反正最好不要家庭主婦，根據客單的高低區(qū)分。那么第二個問題，客單高的顧客憑什么到我們店里買東西？那是因為我們店里面促銷的商品是客單高的顧客關注的商品，是來買東西的，不是來看東西的，所以考慮第一個問題，我們做促銷的時候這個東西賣給誰的，能夠吸引一些客流過來，是我們希望的客流，不是只買促銷品的客流。
另外，建議大家做營銷的時候，如果這個東西買來以后，同時會買什么東西，沒有數據沒有關系，通過門店的經驗也可以，以顧客為中心了解一下顧客的購買，籃子里面到底裝什么，這個才是表現顧客真正心里所想的東西。
這是今天跟大家交流的內容，希望這些可以給大家?guī)砀嗟慕梃b，如果有興趣的話，這是我們的電子郵件，希望有更多的和大家交流，希望這個方法可以給大家?guī)硇碌慕梃b和新的參考，謝謝大家！
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