老板們想復(fù)原營(yíng)業(yè)額的迫切心情，肉眼可見(jiàn)。

   這兩天，人在茶在、臺(tái)蓋、奈雪等多個(gè)品牌推出大劑量5L裝全家桶奶茶。

   這個(gè)活動(dòng)在社交平臺(tái)玩得挺嗨，但是個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)嗎？

-01-

10倍奶茶+10倍珍珠=10倍快樂(lè)？

   朋友圈里的飲品人，久違地集體興奮了，因?yàn)檫@桶5L裝的奶茶。

   3月6日，茶飲品牌“人在茶在”上海的20多家門(mén)店同步推出這款產(chǎn)品，印著醒目5L桶裝奶茶的海報(bào)也開(kāi)始在朋友圈、微博傳播。

圖片/人在茶在LastingScent 印著醒目5L桶裝奶茶的海報(bào)

   3月9日，奈雪的茶、其姊妹品牌臺(tái)蓋也陸續(xù)推出霸氣桶裝奶茶、奶茶全家桶。

   臺(tái)蓋88元4.5L的產(chǎn)品里，包含了7杯奶茶、17份金珠珠；奈雪5L裝的霸氣桶里，珍珠、奶茶都是平時(shí)用量的10倍，售價(jià)99元/桶。

圖片/奈雪的茶

   價(jià)格對(duì)比容量，可以說(shuō)性價(jià)比很高了。大劑量、土豪式海報(bào)沖擊下，抓眼球的效果也立竿見(jiàn)影。飲品店老板很興奮：太期望有顧客愿意主動(dòng)來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)了，疫情受損的營(yíng)業(yè)額還愁賺不回來(lái)嗎？社交媒體也很興奮：又是一波熱點(diǎn)，惡搞的表情包圖片做一波，熱度可以持續(xù)一段時(shí)間！

   但消費(fèi)者有顧慮：看起來(lái)很滿足，喝起來(lái)有壓力。

   醫(yī)生也有顧慮：這么一大桶下去，血糖瞬間升高。

   實(shí)際上，5L裝奶茶的概念倡導(dǎo)的是分享：辦公室、家里集體下單，可以分享實(shí)用。隨桶附贈(zèng)的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管，以方便飲用。

圖片/Sugar小湯圓 隨桶附贈(zèng)的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管

   在被正式推出之前，消費(fèi)者自發(fā)在社交媒體上分享的用飲水桶、鍋裝奶茶的視頻圖片，已經(jīng)有了很多，如今更是引來(lái)品牌跟風(fēng)追熱點(diǎn)。

   但它真的是個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)嗎？

-02-

為什么勸你別輕易跟5L裝熱點(diǎn)？

把容量變大，是一種創(chuàng)新嗎？

   這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，看起來(lái)難度并不大，只是把容量變大、把多杯產(chǎn)品倒在一起。但能做出來(lái)，也是源于“思路逆轉(zhuǎn)”。

   類(lèi)似的行為已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。2019年初，喜茶推出縮小款mini瓶，一瓶?jī)H270ml，一次賣(mài)2瓶。一年過(guò)去，mini裝產(chǎn)品已經(jīng)成為不少門(mén)店標(biāo)配。

圖片/喜茶

   旺旺系列也常進(jìn)行“變大變小”玩法，每次變化都能引發(fā)一波消費(fèi)者追捧。

   如今，變大的玩法又一次出現(xiàn)。這是不是一個(gè)值得大范圍跟風(fēng)的創(chuàng)意？

   創(chuàng)新的最終意義，在于能不能沉淀下來(lái)價(jià)值。

   這桶5L奶茶，從形式變化和表現(xiàn)出的營(yíng)銷(xiāo)效果看，存在創(chuàng)新之處。但從實(shí)用性、推廣價(jià)值看，相比于mini杯，超大容量注定只能曇花一現(xiàn)。

   “全家桶”帶來(lái)的是滿足還是負(fù)擔(dān)？

   5L裝奶茶，還引出了一個(gè)新概念——奶茶全家桶。

   “全家桶”這個(gè)詞最早源于肯德基，把雞翅等產(chǎn)品放在一起作為套餐形式售賣(mài)。全家桶不僅受消費(fèi)者歡迎，也逐漸被打造成肯德基的品牌IP。

   全家桶的包裝不僅會(huì)跟隨熱點(diǎn)不斷變化，還創(chuàng)意推出帶鏤刻燈光的全家桶、安裝打印機(jī)的全家桶，還把全家桶做成浴缸、漁夫帽，并聯(lián)合各大IP做活動(dòng)。

肯德基聯(lián)合故宮推出了“瑞獸桶”

   對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)，全家桶不僅是一個(gè)容器，還是品牌內(nèi)核的承載，是一個(gè)品牌記憶點(diǎn)。讓消費(fèi)者在吃到多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受到豐富的品牌內(nèi)涵，獲得雙倍滿足感。

   相較而言，同名的5L奶茶桶，顯然價(jià)值感弱了一截，實(shí)用性也差了一截——聚餐場(chǎng)景里，每個(gè)人對(duì)甜度、小料的偏好不一樣，個(gè)人場(chǎng)景行，喝完一桶裝的負(fù)擔(dān)又太重。

   “土豪式”氣質(zhì)，值得新茶飲追捧嗎？

   認(rèn)真就輸了。對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，5L的奶茶桶并不需要發(fā)揮實(shí)際的價(jià)值，有營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)就足夠。只是這種打著“豪橫”標(biāo)簽、充滿土豪氣質(zhì)的包裝，適合新茶飲追捧嗎？

   趕著消費(fèi)升級(jí)誕生的新茶飲，呈現(xiàn)出來(lái)的姿態(tài)是：產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)、門(mén)店更清新簡(jiǎn)潔、品牌更有質(zhì)感——都是圍繞“美好”展開(kāi)的。

   可以說(shuō)，美好是新茶飲的內(nèi)核，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去喜愛(ài)。而在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，對(duì)“邊界”一詞尤其要敏感，多一步越界，都是品牌形象的損害。

-03-

5L裝的噱頭，并不適合所有品牌

   當(dāng)然，大部分品牌是清醒的。

   據(jù)臺(tái)蓋負(fù)責(zé)人介紹：“這個(gè)大劑量純屬是噱頭，是沒(méi)有任何生命力的，所以我們做了限量。這個(gè)時(shí)期是刷新產(chǎn)品認(rèn)知的時(shí)候，做這個(gè)動(dòng)作主要是為了借此機(jī)會(huì)推一推1L裝的新品，用門(mén)店核心產(chǎn)品去教育消費(fèi)者。”

   臺(tái)蓋的產(chǎn)品剛推出，一周的名額已經(jīng)預(yù)定滿了。奈雪也僅在一家門(mén)店推出，推出限時(shí)3天，每天限10桶。對(duì)最早推出的“人在茶在”來(lái)說(shuō)，已經(jīng)收獲流量紅利，借此機(jī)會(huì)被更多人熟知了。

   但怕就怕，頭腦不清醒的老板，跟著自嗨，損壞了形象。

   不同于餐飲店的剛需屬性，不同于零售的重渠道布局，新茶飲的受眾是年輕人，同步發(fā)展的媒介是新媒體�？淘诨�因里的流量氣質(zhì)會(huì)持續(xù)伴隨，需要不斷跨界聯(lián)名、推新品、開(kāi)新店，只要品牌不死，這樣的動(dòng)作就難以停下來(lái)。

   只要品牌不死，就需要不斷跨界聯(lián)名、推新品、開(kāi)新店

   在越多動(dòng)作里，越要清醒找到自己的氣質(zhì)和風(fēng)格，越磨越鮮明，而不是被熱點(diǎn)帶走�？偸且�想清楚：這個(gè)熱點(diǎn)適合自己品牌氣質(zhì)嗎？ 

-04- 

大劑量賣(mài)奶茶，可以試試團(tuán)餐

   在這桶奶茶被追捧的另一面，能感受出：疫情之下，飲品店老板太渴望行業(yè)新鮮動(dòng)作，太渴望被關(guān)注，太渴望業(yè)績(jī)快點(diǎn)漲上去、提升營(yíng)業(yè)額了。

   然而，不同于5L的簡(jiǎn)單粗暴，已經(jīng)有品牌在探索讓消費(fèi)者大量下單的方式——喜茶、7分甜、1檸1等品牌推出團(tuán)餐業(yè)務(wù)，接收來(lái)自公司、學(xué)校等團(tuán)體的大訂單。不僅有飲品，還搭配輕食等簡(jiǎn)餐，在挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，提升營(yíng)業(yè)額上找方法。

   這樣的換個(gè)思路解決問(wèn)題，也許更符合消費(fèi)者癢點(diǎn)，也更能解決飲品店痛點(diǎn)