導(dǎo)讀

　　“小樣”也被稱為試用裝，是美妝新品推廣、優(yōu)惠促銷的常見贈(zèng)品工具。而在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，大牌美妝市場(chǎng)得以迅速發(fā)展，由于單位價(jià)值相對(duì)較高，大牌美妝“小樣”也順勢(shì)受到追捧，逐漸衍生出“付費(fèi)小樣”的全新商業(yè)模式。據(jù)觀察，除了數(shù)量迅速增加的線上美妝小樣代購門店，線下也開始出現(xiàn)越來越多小樣集合門店�！靶�樣”似乎正逐漸“上位”，成為顏值經(jīng)濟(jì)全新發(fā)力點(diǎn)。

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“小樣經(jīng)濟(jì)”迎來春天？

　　小林是忠實(shí)的小樣產(chǎn)品擁躉者�！耙婚_始覺得小樣特別適合旅行攜帶，后來發(fā)現(xiàn)很多化妝品買了正裝不一定適合，有些還會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間用不完，導(dǎo)致浪費(fèi)�！毕�費(fèi)者小林告訴記者，自從習(xí)慣用小樣產(chǎn)品之后，主要購買渠道是電商平臺(tái)線上代購門店，有時(shí)候也會(huì)因?yàn)橘?zèng)送小樣多購買正裝產(chǎn)品。盡管線下有部分美妝集合店會(huì)售賣大牌小樣，但品牌和種類相對(duì)線上依然不夠齊全。

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，僅僅在淘寶，粉絲量數(shù)十萬級(jí)、月銷量1000+的小樣代購店鋪就難以計(jì)數(shù)。某代購店鋪客服透露，門店售賣的小樣都是代購正裝贈(zèng)送的產(chǎn)品，代購正裝利潤(rùn)相對(duì)較少，小樣會(huì)比較掙錢，但因?yàn)椴皇撬�有正裝都有代購，因此部分小樣也會(huì)缺貨。

　　除此之外，小林還告訴記者，自己雙十一在薇婭、李佳琦直播間搶的相當(dāng)于4、5折的大牌美妝產(chǎn)品都并非真正意義上的降低價(jià)格，而是送幾乎和正裝等量的小樣，不少消費(fèi)者跟她一樣都是沖著小樣產(chǎn)品搶購。

　　大牌美妝“付費(fèi)小樣”的盈利模式也逐漸延伸到了線下，除了市場(chǎng)需求的存在，似乎也得益于近兩年美妝集合店的興起。從市場(chǎng)來看，零售集合店話梅、調(diào)色師、KKV、及蘇寧極物等均有大牌小樣產(chǎn)品售賣，其中大牌美妝小樣占據(jù)主流，部分門店則包含大牌香水小樣售賣。由于產(chǎn)品有大牌正裝背書，更多人能夠接受的總價(jià)便吸引了不少年輕一代消費(fèi)者。以蘇寧極物為例，科顏氏金盞花水40ml僅售65元、紀(jì)梵希時(shí)光無痕修護(hù)眼霜3ml售價(jià)僅23元，Sk2 洗面奶20g售價(jià)75元，而一瓶30ml的Sk2神仙水售價(jià)為91元。顯然，和動(dòng)輒幾百上千的大牌美妝正裝相比，小樣的價(jià)格更容易被年輕消費(fèi)者接受。

　　記者搜索小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體發(fā)現(xiàn)，“大牌小樣集合店”被眾多網(wǎng)紅KOL安利，不少購買過的消費(fèi)者也表示，線下購買小樣可以花小錢享受到大牌產(chǎn)品，對(duì)于皮膚敏感的“嘗鮮黨”來說非常友好，也有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品渠道表示質(zhì)疑，但認(rèn)為相比線上感覺更靠譜，逛街遇到會(huì)忍不住“剁手”。

　　事實(shí)上，“小樣經(jīng)濟(jì)”對(duì)于美妝行業(yè)而言并非新事物，產(chǎn)品形態(tài)也由來已久，咨詢公司NPDGroup數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品“小樣”已發(fā)展成一個(gè)巨大潛力的市場(chǎng)，在2018年已達(dá)到12億美元的銷售額，同比增長(zhǎng)了13%。2020年的商業(yè)大環(huán)境和新生代消費(fèi)力量迭代更是加速了“小樣”的出圈，隨著消費(fèi)者更加注重品牌、理性消費(fèi)，這一趨勢(shì)在未來或許還將持續(xù)。

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玩法仍需探索

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》顯示，為“大牌小樣”買單的主力群體為95后學(xué)生黨，一二線城市為主力消費(fèi)群體。由于2020年受到黑天鵝事件影響，品牌方也需要加大促銷力度“回血”，而作為一貫堅(jiān)持不調(diào)價(jià)的大牌美妝們，買正裝送小樣，親近低一檔的消費(fèi)群體，‘降維’搶用戶，變相打折的銷售策略成為主流，也讓“小樣產(chǎn)品”受到越來越多關(guān)注。

　　隨后，在2021年初，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，新條例規(guī)定化妝品小樣要和正裝一樣包裝，并且注明產(chǎn)品名稱、廠名、化妝品生產(chǎn)許可證編號(hào)等信息。

　　這就意味著小樣產(chǎn)品正式作為商品受到監(jiān)管，在更規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下，“小樣產(chǎn)品”似乎將迎來獨(dú)立市場(chǎng)的春天。隨著美妝市場(chǎng)消費(fèi)觀的逐漸轉(zhuǎn)變，越來越多的品牌、零售店都會(huì)提供一些可以直接購買化妝品小樣的渠道。

　　以歐萊雅集團(tuán)為例，為了給“小樣產(chǎn)品”打開售賣渠道，歐萊雅集團(tuán)在天貓開設(shè)了小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，全明星大美盒價(jià)格為480元，涵蓋了蘭蔻淡斑精華、赫蓮娜綠寶瓶精華、YSL“夜皇后”精華等高端產(chǎn)品。

　　值得一提的是，為了迎合Z世代消費(fèi)行為趨勢(shì)，“美妝小樣盲盒”也應(yīng)運(yùn)而生，除了商家節(jié)假日推出的盲盒福袋，不少消費(fèi)者越來越多在購物中心見到“小樣”盲盒機(jī)，這就意味著除了自主購買想要的美妝小樣產(chǎn)品，部分商家將“小樣”進(jìn)一步和消費(fèi)者“獵奇”的心理掛鉤，讓產(chǎn)品趣味性提升。

　　盡管如此，目前國(guó)內(nèi)“美妝小樣”還處于萌芽階段。主流依然體現(xiàn)在試用、贈(zèng)送、促銷等輔助功能，市面可見售賣大牌小樣的品類中也基本以國(guó)外大牌為主打，極少有國(guó)貨品牌付費(fèi)小樣出現(xiàn)在市場(chǎng)。相關(guān)從業(yè)人員認(rèn)為，“小樣經(jīng)濟(jì)”逐漸成熟，可能一定程度上也會(huì)打開高端國(guó)貨彩妝新市場(chǎng)，“迷你裝”、“小罐裝”也可能會(huì)引發(fā)一波新趨勢(shì)。

　　對(duì)于正逐漸興起的大牌小樣集合店，該從業(yè)人員指出，貨源是這類門店能否長(zhǎng)期保持良好口碑吸引消費(fèi)者關(guān)鍵�！耙话氵@類門店售賣小樣包括授權(quán)和非授權(quán)渠道產(chǎn)品，非授權(quán)渠道小樣的貨源大概包括從百貨專柜分銷出去的產(chǎn)品、由一般貿(mào)易商采購來的一般進(jìn)出口貨物以及一些非正規(guī)渠道的產(chǎn)品。”

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不可忽視的新消費(fèi)趨勢(shì)

　　低單價(jià)高品質(zhì)的“小樣”對(duì)追求美妝升級(jí)的年輕人來說似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)于想要盈利引流的商家來說，似乎同樣是一舉兩得的舉措。但由于貨源渠道受到限制，線下門店也會(huì)面臨不少質(zhì)疑。一般而言，沒用過正裝的消費(fèi)者自然是唯效果論，而用過正裝的消費(fèi)者則會(huì)進(jìn)行細(xì)致對(duì)比�！坝袝r(shí)候由于產(chǎn)品是所屬不同國(guó)家工廠生產(chǎn)，濃度配比也會(huì)有細(xì)微差異，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)差異可能也會(huì)質(zhì)疑是否是假貨�！币晃幻缞y集合店店員表示。

　　不過，隨著新條例實(shí)施，市場(chǎng)監(jiān)管更加規(guī)范，小樣產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也許會(huì)不斷增加，小樣售賣集合店或許也將迎來新一輪擴(kuò)張。值得注意的是，如果集合店小樣定價(jià)過低，或許會(huì)削弱正裝的性價(jià)比，極有可能傷害上游品牌的利益，而如果定價(jià)過高，則會(huì)降低消費(fèi)者買單的欲望。因此，“小樣經(jīng)濟(jì)”的玩法還需要商家進(jìn)行更多探索和嘗試。

　　全新探索的背后，更多是對(duì)Z世代消費(fèi)趨勢(shì)的迎合和引領(lǐng)�！靶�樣經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，再次讓Z世代消費(fèi)趨勢(shì)受到關(guān)注。

　　● 大牌意識(shí)提升。出生于新時(shí)代的Z世代們?cè)诔砷L(zhǎng)過程中具備更多接觸國(guó)際大牌的環(huán)境，較強(qiáng)的付費(fèi)能力也讓他們對(duì)購買大牌有著更強(qiáng)烈的欲望，無論是線上還是線下，打造、發(fā)掘或是引進(jìn)高端品牌都更為重要。與此同時(shí)，他們更加注重高品質(zhì)生活方式，也更希望能夠通過衣、食、用等體現(xiàn)品質(zhì)感。

　　● 斷舍離式輕消費(fèi)。一方面Z世代存在大量學(xué)生黨，還未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自給自足，另一方面他們更容易接受“斷舍離”的觀念，喜歡定期處理過期食品、化妝品、過季衣物以及熱衷二手交易等，都讓輕消費(fèi)、迷你裝有了更大市場(chǎng)。除此之外，不少Z世代由于還沒有擁有自己的大房子，小家電、小產(chǎn)品等符合輕消費(fèi)特征、用完即棄生活方式的產(chǎn)品也受到青睞。

　　● 社交媒介的引領(lǐng)。生于電子世代的新生代消費(fèi)力，人人都是社交媒介的深度參與者。好物分享、KOL種草等都是他們的日常，產(chǎn)品的宣傳、口碑都成為促成購買的關(guān)鍵因素，迎合新生代消費(fèi)者，更應(yīng)在產(chǎn)品宣發(fā)和售賣上觸達(dá)全渠道。

商業(yè)觀察

　　隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為主力，美妝行業(yè)在經(jīng)歷了新國(guó)貨美妝、大牌美妝的崛起之后，更易被Z世代接納的“小樣經(jīng)濟(jì)”似乎正掀起新的風(fēng)潮。對(duì)于購物中心而言，美妝業(yè)態(tài)作為“她”經(jīng)濟(jì)的主要業(yè)態(tài)，品牌的豐富程度也影響著商場(chǎng)人氣，美妝集合店的迭代以及大牌小樣集合店的誕生，或許可以一定程度上彌補(bǔ)高端品牌不足的空缺，但從目前來看尚未真正“名正言順”的小樣產(chǎn)品們還有很多路要走。