2月7日，一家名為“春風(fēng)十里·俏江南”的新店于北京三里屯正式開業(yè)，從品牌名來看，這是屬于俏江南孵化的另一個全新品牌，同樣的，春風(fēng)十里·俏江南的主打產(chǎn)品也是川菜，這家新店的人均客單價在180元左右，與主打商務(wù)宴請的俏江南不同，它對標(biāo)的是年輕人關(guān)于“高品質(zhì)小聚”的場景。

　　這就不禁引起我們的好奇心，在一個激烈競爭的行業(yè)，特別是疫情后整個餐飲業(yè)消費邏輯重構(gòu)的當(dāng)下，春風(fēng)十里·俏江南進入行業(yè)的切入點和底氣以及必要性又是什么？背后又隱藏著什么樣的新品牌機會？

　　基于此，筷玩思維專訪了春風(fēng)十里·俏江南的負(fù)責(zé)人馮立群，我們主要以餐飲產(chǎn)業(yè)媒體的角度來挖掘春風(fēng)十里·俏江南這個新消費品牌從頂層設(shè)計一開始的商業(yè)亮點，以利于整個行業(yè)的正向發(fā)展。

　　先從一家被川菜耽誤了的甜品店說起，春風(fēng)十里·俏江南是一家什么樣的品牌？

　　春風(fēng)十里·俏江南的定位是一家創(chuàng)意川菜餐廳，客群瞄準(zhǔn)的是25-40歲之間的都市女性白領(lǐng)，其在產(chǎn)品線上做了一定的賽道迭加，拓展了包括創(chuàng)意川菜、國潮甜品、茶酒這三大品類。

　　門店自2月7日開業(yè)至今不過才二十來天，期間就有不少消費者對服務(wù)員說，“你們是一家被川菜耽誤了的甜品店�！�

　　1)這是一家被川菜耽誤了的甜品店？

　　我們在當(dāng)下的大多(中高端/新)餐廳都可以看到甜品，越是優(yōu)質(zhì)的餐廳就越不能少了甜品。

　　春風(fēng)十里在做甜品方面有兩大細節(jié)，其一是開端就找信任背書，如跟法國藍帶的老師合作研發(fā)甜品；其二是在落地端做契合客群的優(yōu)化，比如設(shè)計了女性群體期待的甜品——儀式感、互動性與高顏值。在出品端則用代糖技術(shù)做到了零糖低卡、輕負(fù)擔(dān)，更包括將法甜這個舶來品國潮化，融合中國茶的概念后落地了金駿眉巧克力慕斯、龍井抹茶慕斯、大紅袍慕斯、胭脂百香果慕斯等。

　　從其對甜品的謀篇布局，我們就可以看出這個新品牌的設(shè)計感。總體而言其有三大屬性，一是零糖低卡，二是顏值高且大量植入中國元素——國潮化，三是有一定的互動性，如胭脂百香果慕斯需要顧客自己給慕斯點上最后的“胭脂”(草莓粉)，包括在體驗端將甜品在餐后上桌，其目的是調(diào)動顧客的喜悅，以達到精神上的共鳴。

　　2)制造輕奢體驗，但做的并不是中高端？

　　春風(fēng)十里的人均定位在180元左右、走的還是大眾消費路線。但筷玩思維從環(huán)境和菜品設(shè)計方面卻體驗到了輕奢的感覺，能看出品牌在刻意營造高性價比的用戶價值。而性價比高并不是說這個東西很便宜，而是品牌給出的價值感遠超顧客所支付的價格。任何生意的起點都是要給顧客創(chuàng)造一個獨特的價值，品牌方創(chuàng)造的價值越大才越能讓顧客認(rèn)可。

　　相比于產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、功能價值，在新消費時代，產(chǎn)品的體驗價值和社交價值被明顯放大。年輕一代消費者不再單純追求低價，而對于品質(zhì)、體驗更加注重。

　　在一定程度上，我們也可見春風(fēng)十里·俏江南和俏江南兩者之間關(guān)于消費場景的互補關(guān)系，一個做的是高品質(zhì)小聚的場景，另一個做的是宴請的場景。可能有些顧客想在小聚的場景體驗到宴請的高價值，但又不想付那么高的價格，于是就有了春風(fēng)十里·俏江南的落地必要性。

　　從頂層設(shè)計出發(fā)，重構(gòu)產(chǎn)品與顧客體驗

　　1)用產(chǎn)品力制造峰終體驗

　　好的消費就是要創(chuàng)造一個讓顧客認(rèn)同的體驗，春風(fēng)十里將品牌建構(gòu)的路徑回歸到了最基礎(chǔ)的層面，讓產(chǎn)品力成為第一道防線。把客人從進店到出店的整個流程——這兩個小時里的全部體驗當(dāng)成(一個)產(chǎn)品，而不是將產(chǎn)品狹義地認(rèn)為是一道菜。

　　曾經(jīng)獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出了“峰終定律”，該定律也被納入消費心理學(xué)的范疇，其指出，人們對于一段體驗只會記得其中的最強體驗和結(jié)束前的最終體驗。

　　春風(fēng)十里也將“峰終定律”納入思考，在“產(chǎn)品”的思考上，春風(fēng)十里更關(guān)乎體驗，在產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，門店跟顧客的接觸點有上百個小細節(jié)。那么，春風(fēng)十里如何在這些接觸點的小細節(jié)里去制造驚喜點？

　　顧客從進店開始就能看到餐廳在美學(xué)上的設(shè)計(日本草月流派的設(shè)計環(huán)境)，落座之后，餐廳會給顧客上精致的花酒和前菜，然后到就餐快要結(jié)束的時候，餐廳會上一個國潮設(shè)計且有儀式感的甜品給到顧客，就是要讓顧客在整個體驗的過程持續(xù)發(fā)出“哇哦”的贊嘆、留下深刻的印象。

　　2)多場景設(shè)計應(yīng)對消費新需求

　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，都市女性白領(lǐng)群體當(dāng)下是消費升級的重要推手。在做頂層設(shè)計的時候，春風(fēng)十里就將核心目光凝視在對這部分人群的消費研究上。

　　年輕一代的生活場景和工作場景也有一些很大的變化，比如她們的工作時間相較過去更為靈活，很多人也不需要坐班，即使在辦公室也有很多外出商談的機會，更包括城市年輕人們的睡眠時間越來越短，這也促使了夜間經(jīng)濟的崛起。

　　基于對產(chǎn)品與當(dāng)下消費環(huán)境的理解，春風(fēng)十里用不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的消費時段，比如正餐有川菜、下午茶和宵夜時段也有一定的產(chǎn)品。每一個消費場景對應(yīng)一個爆款產(chǎn)品(茶酒、甜品、點心等)，這才能夠把門店的效率和整個經(jīng)營的復(fù)合坪效提到一個相對高的維度。

　　川菜+國潮甜品+茶酒、過癮的辣+滿足甜+微微醺......這整個創(chuàng)作流程都是圍繞著年輕人場景需求去打造。春風(fēng)十里·俏江南致力于滿足這部分群體對餐飲消費的新需求，滿足顧客對好吃、好看、好玩等這類互動性的需要，以此讓品牌做出自己的差異化、脫穎而出。

　　3)體驗設(shè)計更關(guān)乎消費情緒的釋放

　　關(guān)乎情緒，酒是一大核心，資本市場當(dāng)下也很看好年輕人的小酒市場，因為這個賽道有上千億的經(jīng)濟規(guī)模。

　　在筷玩思維看來，酒的核心不是產(chǎn)品而是場景和情緒，餐飲品牌在納入酒的時候，需要注意到產(chǎn)品與門店場景、客群情緒、品牌調(diào)性包括客群需求等的多維契合。

　　春風(fēng)十里定下了茶酒和微微醺的產(chǎn)品情緒，當(dāng)然，在設(shè)計者看來，原創(chuàng)是最為必要的。在茶酒產(chǎn)品上，春風(fēng)十里拿起了組合創(chuàng)新的工具，用大紅袍、龍井、茉莉花等去和朗姆酒、伏特加、金酒等做疊加配制后推出了大紅袍茶酒、龍井茶酒、茉莉茶酒等創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　有了自己的研發(fā)和創(chuàng)新，新的茶酒不僅可以佐餐，更可以作為夜宵場景、下午茶場景、小酒館場景最為獨特的明星產(chǎn)品。

　　除了系列創(chuàng)新產(chǎn)品，門店還納入了麻婆豆腐、雞絲涼面、粉蒸肉、豌雜面等大眾產(chǎn)品，在做創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，也得照顧并滿足消費的廣譜適用性，除了要有創(chuàng)意，也要保留一定的傳統(tǒng)川菜產(chǎn)品。產(chǎn)品的熟悉感也是對顧客消費情緒的照顧。

　　4)抓住審美紅利，滿足顧客指向悅己主義的需求

　　審美紅利和成圖率是密切相關(guān)的。顧客會不會主動拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、或者主動發(fā)朋友圈以及上大眾點評、小紅書、抖音等平臺去做傳播等等，這是由成圖率決定的，而成圖率還決定了產(chǎn)品的傳播度。春風(fēng)十里在一開始做頂層設(shè)計的時候，餐廳的環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)就以用戶能傳播的角度去制造。

　　以8秒金湯刺身紙片魚為例，這份菜一端上桌，服務(wù)員會當(dāng)著顧客的面把生魚片倒在特制的器皿中，然后澆上金湯，顧客從一數(shù)到八(秒)，魚就熟了，很多顧客在店里吃這道菜的時候，她們基本都會拍照、發(fā)小視頻，因為這個儀式感是很足的，也有一定的主客互動。

　　餐廳還有一個15米的視覺場景，它是用幾百根竹條編成的日本草月流派的花道雕塑，這個雕塑是餐廳(春風(fēng)十里)的一個內(nèi)核，就像春風(fēng)一般柔韌而有力量，它還象征著都市打拼女性的剛?cè)岵�濟、果敢前行，同時更是一種情感的表達，在好看之外也需要滿足顧客一定的精神共鳴。

　　此外，餐廳還有一個有趣的設(shè)計就是用法式甜品與國潮元素進行碰撞，以達成戲劇一樣的體驗效果，用文化的沖突和融合來造就別樣的顧客體驗。

　　5)與顧客共創(chuàng)體驗的內(nèi)容

　　營銷是注意力的競爭，在當(dāng)下大消費時代，春風(fēng)十里團隊沒有采用大投入、大宣傳、買流量等的傳統(tǒng)思維和打法，而是更多去關(guān)注社群用戶的共情、共創(chuàng)，通過快速地去中心化來做好以用戶體驗為核心的主客互動。

　　在還沒試營業(yè)之前，春風(fēng)十里就已經(jīng)做了一輪又一輪的內(nèi)測，通過10多輪產(chǎn)品的內(nèi)測積攢了一定的種子用戶(也可以稱之為天使粉絲)，有了這部分群體，主客之間的產(chǎn)品共情和體驗內(nèi)容的共創(chuàng)就出來了。

　　簡單說，品牌設(shè)計的整體還是圍繞著新生代年輕用戶，以她們的審美需求、情感需求以及對優(yōu)質(zhì)(如好吃、好看、好玩等的)體驗的需求來做整個品牌的設(shè)計。春風(fēng)十里認(rèn)為，在設(shè)計方面，內(nèi)容力是關(guān)鍵，我們可以把其中的產(chǎn)品設(shè)計看成是做內(nèi)容、把門店環(huán)境看成是內(nèi)容，包括將門店跟消費者之間的互動以及主客之間的情緒鏈接等也可以看作是內(nèi)容生產(chǎn)。

　　凡此種種，品牌最終才能完成主客交流的價值升維和消費共創(chuàng)。

　　門店剛剛開業(yè)，品牌如何展望未來？

　　春風(fēng)十里表示，“預(yù)計今年在北京完成三家店的模型測試，2022年預(yù)計以十家店的速度去增長。前期主要是做商業(yè)建模，目的是跑通運營模型、打造品牌勢能等”。

　　在拓店的考慮上，春風(fēng)十里·俏江南第一年是做直營建模的路線，第二年可能會嘗試直營和城市加盟的方式。保證速度很重要，但發(fā)展的品質(zhì)也是重中之重。

　　當(dāng)然，也不排除其會去嘗試零售產(chǎn)品的可能性，比如把大紅袍茶酒、龍井茶酒等堂食產(chǎn)品通過工廠轉(zhuǎn)化做成零售產(chǎn)品。總之，春風(fēng)十里·俏江南才剛剛起步，就像八九點鐘的太陽，一切都是新的，這也意味著它還有很多可能及美好等著我們?nèi)ネ诰蚺c創(chuàng)造。

　　對于未來的種種可能，春風(fēng)十里·俏江南有一句類似對聯(lián)一樣的二行詩：

　　春風(fēng)是拂面的希望，十里是征程的起點。