目前，中國人奢侈品消費(fèi)占據(jù)全球個(gè)人奢侈品市場超過三成的大份額，預(yù)計(jì)今年消費(fèi)總額將達(dá)2590億美元。但這塊巨大的消費(fèi)蛋糕，超過三分之二來自中國人的海外奢侈品血拼，血拼地集中于巴黎、米蘭、倫敦、紐約和東京等熱門購物城市。與寒風(fēng)瑟瑟的中國奢侈品市場不同，中國游客則出手闊綽，其大包大裹的砸金氣勢，令海外奢侈品商家欣喜若狂。但無論如何，中國人都是奢侈品最大的金主，而中國奢侈品市場，也是奢侈大牌最無法割舍的肥肉。為了過冬，各奢侈品牌總要頻試牛刀。

　　中國市場遭遇寒冬

　　近年來，中國一直是世界奢侈品市場的領(lǐng)頭羊，中國人的奢侈品消費(fèi)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)總額的30%之多，而10年前這一比例僅為3%。但進(jìn)入2015年，奢侈品在中國市場卻頻頻遭遇寒流。8月，由英國專精高檔零售業(yè)的精品投資銀行Savigny Partners發(fā)布的薩維尼奢侈品指數(shù)下滑了12.3%，這是2008年金融危機(jī)以來單月的最大跌幅。與此同時(shí)，瑞士腕表對(duì)中國的出口今年7月也同比急劇下跌了40%，昂貴腕表下跌幅度更大。來自業(yè)內(nèi)的一些聲音認(rèn)為，中國奢侈品消費(fèi)的高峰期已過，許多奢侈品公司對(duì)中國市場表示擔(dān)憂，由此而來的關(guān)店、降價(jià)、減薪及布局調(diào)整也應(yīng)聲而至。

　　近日，有報(bào)道稱，法國奢侈品集團(tuán)LVMH可能會(huì)關(guān)閉部分中國二線城市門店。今年第三季度，由于受股市暴跌及人民幣兌美元貶值3%的影響，該集團(tuán)的亞洲市場業(yè)績也遭受沖擊，特別是旗艦品牌LV。LVMH集團(tuán)因此決定，若中國個(gè)別二線城市有兩家店鋪以上，或會(huì)關(guān)閉其中一間。LVMH預(yù)計(jì)中國股市下跌的影響還將持續(xù)數(shù)月。LVMH是全球最大的奢侈品集團(tuán)，擁有70多個(gè)奢侈品品牌，包括LV、Bulgari、Fendi、Celine、Kenzo、Marc Jacobs等。LVMH之外，開始于今年一季度的奢侈品關(guān)店潮還波及了更多奢侈品牌，Prada由2014年的49家下降為33家，Armani門店數(shù)由49家降至44家；而Chanel門店數(shù)為11家，是最多店鋪時(shí)期的一半。其實(shí)，從2014年起，LVMH集團(tuán)就有一系列動(dòng)作：一是不開新店，二是關(guān)店，三是門店合并。而LVMH作為風(fēng)向標(biāo)品牌，對(duì)其他品牌有著很強(qiáng)的示范作用。Ferragamo近日也表示將縮減其在中國的門店擴(kuò)張計(jì)劃，而GUCCI將不再開店鋪型門店，而選擇咖啡廳或餐廳等特殊業(yè)態(tài)店，以為其線上業(yè)務(wù)做基本流量入口。業(yè)績不佳是今年奢侈品牌的通病。受中國市場影響，多家企業(yè)通過減少旅游福利、降低股票激勵(lì)等方式精減開支過冬。近日，Burberry多名高管被傳減薪。此前全球知名的歷峰集團(tuán)也遭遇同樣命運(yùn)。由于凈利潤5年來首次下跌，同比降幅35.4%，歷峰3位高管均被降薪，員工薪酬也凍結(jié)增長。

　　與此同時(shí)，Burberry、LV、Prada等品牌，還采取降低產(chǎn)品售價(jià)來挽救業(yè)績。各奢侈大牌在中國市場的降幅高達(dá)20%-40%，但效果并不明顯。其中最疲軟的是香港市場，香港最昂貴商業(yè)購物街的店鋪?zhàn)饨鸨┑��?0%之多。從Prada到GUCCI所有者開云集團(tuán)在內(nèi)的奢侈品，都在要求房東降低居高不下的租金，這增長了店面關(guān)閉將會(huì)加速的預(yù)期。此外，香港奢侈品從業(yè)人員收入也大幅減少，部分零售業(yè)前線員工更減薪30%-50%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，反腐重壓和黯淡的宏觀經(jīng)濟(jì)，打擊著國內(nèi)市場的奢侈品需求。人民幣的貶值，則讓日本、韓國和歐洲成為中國消費(fèi)者青睞的奢侈品購物地。中國股市暴跌產(chǎn)生的負(fù)財(cái)富效應(yīng)，更波及了近年來增長不利的奢侈品銷售，其中腕表和珠寶遭受的打擊最嚴(yán)重。此外，香港人對(duì)內(nèi)地居民的敵意，也讓更多中國內(nèi)地游客避開香港。

　　海外消費(fèi)不跌反升

　　10月13日，西班牙觀眾被電視臺(tái)播出的中國游客在西班牙瘋狂血拼的場面驚呆了。報(bào)道稱，中國游客近來在歐洲購物游的勢頭不減，而西班牙商人也對(duì)中國游客“寵愛有加”，因?yàn)樗麄兪浅鍪肿铋熅b的人群，平均每人每天消費(fèi)300歐元，奢侈品是他們主要的購買目標(biāo)。與中國內(nèi)地奢侈品市場遭遇寒冬迥異的是，中國游客在海外的奢侈品消費(fèi)力不跌反升，中國奢侈品消費(fèi)占據(jù)全球個(gè)人奢侈品市場超過三成，預(yù)計(jì)今年消費(fèi)總額將達(dá)2590億美元。來自退稅公司Global Blue的數(shù)據(jù)顯示，7月和8月，中國游客的全球支出同比2014年分別增長73%和65.6%。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去一年赴英的中國游客中，超過七成人至少購買1件奢侈品，近兩成人購買奢侈品多達(dá)5件以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中國消費(fèi)者購買的奢侈品中，三分之二購自海外，消費(fèi)地點(diǎn)集中于巴黎、米蘭、倫敦、紐約和東京等熱門購物城市。由于匯率、退稅和打折因素，這些地方的奢侈品售價(jià)比國內(nèi)低50%以上。

　　而中國游客購買奢侈品的動(dòng)機(jī)也有明顯變化：越來越多地為自己和朋友消費(fèi)，而不是給老板或官員送禮；出游方式也由以前的集體旅行，變?yōu)楠?dú)自出游，因而有更多時(shí)間按自己的需求消費(fèi)。報(bào)道顯示，在巴黎春天百貨公司2000多位高消費(fèi)客戶名單中，70%是中國人。

　　專屬時(shí)尚成贏家

　　2015年，中國消費(fèi)者不僅購買奢侈品的渠道和地點(diǎn)發(fā)生了明顯變化，購買奢侈品的喜好和品牌也有了新排名。老牌奢侈品增長低迷，輕奢品牌和低單價(jià)商品越來越受中國消費(fèi)者青睞。以箱包為例，除Prada、GUCCI、Hermès、LV等老牌奢侈品，輕奢品牌COACH也逆襲進(jìn)入市場前五名。奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，中國奢侈品買家正迅速拋棄一線大牌，整個(gè)市場進(jìn)入多元化時(shí)代，有部分品牌進(jìn)行大眾化轉(zhuǎn)型，另外的部分則布局超高端市場，尚未找準(zhǔn)未來方向的品牌將面臨巨大壓力。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品標(biāo)簽的界定也逐漸變化。專屬和時(shí)尚正成為衡量奢侈品的新標(biāo)識(shí)。越來越多的中國年輕消費(fèi)者推崇和追逐有個(gè)性的奢侈品牌，Alexander McQueen的中國消費(fèi)者已占據(jù)全球銷售額的32%。一項(xiàng)針對(duì)美國、亞洲和歐洲零售商的調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者正越來越多地購買成衣和新晉品牌。“以前，人們購買奢侈品主要是為了炫富，但如今，他們更想要展示個(gè)人品位。這樣反而能給更多小眾品牌機(jī)會(huì)。”意大利咨詢公司Bain & Co的Daniele Zito說�！皫缀趺恳粋�(gè)與我交談過的中國人都在尋求新品牌�！泵绹�咨詢師Sage Brennan如此描述中國消費(fèi)者的熱情。這些中國奢侈品買家，是一群年齡在25-40歲之間、通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的新富人群�！斑@是一群非常精明、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、熱衷社交的人，他們會(huì)為自己或朋友購物�！痹趥惗豀arrods和Selfridges及巴黎春天等百貨公司，中國買家在熱衷購物的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)著自己體驗(yàn)文化參與社交的愿望，他們從各大時(shí)裝周和賽馬活動(dòng)中，了解英式法式生活方式、著裝品位和禮儀等。

　　而中國消費(fèi)者的品位變化，也對(duì)許多奢侈品牌產(chǎn)生著影響。Valentino、D&G、Givenchy、Chloe和Miu Miu是最受中國買家追捧的品牌。Victoria Beckham、Alexander McQueen及韓國設(shè)計(jì)師如Mojo.s.phine和Ozoc等“后起之秀”亦備受中國游客關(guān)注。

　　多元化的市場策略

　　在外界環(huán)境的壓力之下，奢侈品也在中國市場進(jìn)行新一輪布局和調(diào)整。此外奢侈品牌還跨界消費(fèi)電子領(lǐng)域 ，刮起了一輪“智能風(fēng)”，無論是Apple Watch智能手表搭載Hermès腕帶，還是Misfit的SWAROVSKI款，對(duì)消費(fèi)者來說，能兼得電子產(chǎn)品的智能和奢侈品大牌的設(shè)計(jì)，無論如何都是一件美事。但老讓炫酷的科技公司當(dāng)主角，也讓人對(duì)這些奢侈品牌溢價(jià)力有所擔(dān)憂。未來，也許從不缺創(chuàng)意的奢侈品，會(huì)站出來主導(dǎo)開發(fā)可穿戴設(shè)備等智能產(chǎn)品，讓科技公司給奢侈品打工，掀起一場“無智能不時(shí)尚”風(fēng)潮。與此同時(shí)，奢侈品牌也加緊與高流量、高消費(fèi)電商合作布局線上渠道，電商平臺(tái)自今年開始已紛紛被各大時(shí)尚奢侈品品牌所接納。近日，繼LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅(TAG Heuer)腕表品牌入駐京東之后，該集團(tuán)旗下的真力時(shí)（Zenith）腕表品牌也宣布攜手男性奢侈品網(wǎng)站Mr Porter售賣獨(dú)家設(shè)計(jì)產(chǎn)品。此外，卡地亞（Cartier）、江詩丹頓（Vacheron Constantin）等奢侈品牌腕表，也進(jìn)入了京東自營行列。而早在今年7月，意大利腕表品牌沛納海(Panerai)也涉足電商領(lǐng)域，并上線了其全新官網(wǎng)。但業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，奢侈品電商普遍面臨貨源不足難題，此外快速提升銷量的最佳方法，仍是低價(jià)戰(zhàn)略。而奢侈品電商面臨的物流困境，更是其亟待破解的巨大瓶頸。